Niet geheel onverwacht zijn er maar weinig mensen die zich met geurcommunicatie bezighouden. De neus heeft toch een minderwaardige posititie ten opzichte van beeld en geluid. Dit komt al uit de middeleeuwen, daar werden onze ogen en oren als de “hogere” zintuigen bestempeld. De laatste jaren is dit enigszins veranderd en gaan mensen de kracht van geur zien. Waar een fantastisch nummer je emotioneel kan raken kan een geur je nog vele malen dieper raken. Deze emotionele kracht maakt geur zo uitzonderlijk.

Inmiddels wordt geur in verschillende situaties ingezet om de beleving te versterken en om verkoop te stimuleren. Je kan denken aan:

Geur in de bioscoop; op dit moment wordt het slechts voor de reclames gebruikt voor de daadwerkelijke film. Maar op termijn kan het ook ingezet worden in de film. Er zijn in de benelux al verschillende zeer succesvolle geur-campagnes gelanceerd waaronder een van Dove in Nederland.

Deze campagne alle vooropgestelde doelstellingen ruimschoots gerealiseerd. De awareness doelstelling van 70% is behaald, er is free publicity voor de innovatie en het merk gerealiseerd en de introductie van de nieuwe verzorgingslijn is zeer succesvol. Er werd gestreefd naar een index van 103. De laatste salescijfers laten echter een index zien van 120. Binnen een aantal weken is Dove Go Fresh erin geslaagd om een marktaandeel van 4% binnen het showersegment en 3% binnen de deodorant categorie te veroveren. Dat de introductie aansluit bij de jonge doelgroep wordt nog maar eens onderstreept door het recent in ontvangst mogen nemen van de publieksprijs ‘Product van het jaar. (Bron: Mindshare.net)

Bij in-store communicatie speelt geur ook een belangrijke rol. Om de situatie zo realistisch mogelijk te maken heeft Coca-Cola naast een kartonnen Ruud van Nistelrooy ook een grasmat en geurverspreider in de winkel geplaatst.

Waarom wordt geur nu overal zo sterk ingezet? Geur heeft een krachtige emotionele uitwerking wat uiteindelijk leidt tot het gemakkelijk en beter halen van je doelstelling. Het wordt in de reclame veel gebruikt om verkoop te stimuleren en dat werkt enorm goed. Hier zijn vele onderzoeken in gedaan en uit al deze onderzoeken blijkt dat een prettige geuren ons andere keuzes laat maken. Nike heeft tests gedaan waar een schoen in de begeurde ruimte ruim 11 dollar duurder werd geschat. Meer dan 75% van onze emoties worden bepaald door wat we ruiken in plaats van wat we zien en horen.

Enerzijds roept dit ook een ethische kwestie op. Ben je hier aan het manipuleren en gaat dit te ver? Dat is een vraag die je jezelf kan stellen, met name omdat het gaat over emotionele keuzes kan het gevaarlijk zijn. Hierover is een test gedaan in Zwitserland. Een investeringsgroep moest een bepaalde uitvinding beoordelen en konden in deze uitvinding investeren. Een deel van de groep had de geur oxytocin (knuffelhormoon) opgesnoven en investeerde aanzienlijk meer. Een idee voor elke miljoenendeal?

Maar hoe kan het dan dat geur deze uitwerking heeft op mensen? Kunnen we voor deze vorm van communicatie ook een reclameschild ontwikkelen? Het antwoord is NEE! Hiervoor duiken we in onze hersenen.

Onze hersenen bestaan uit verschillende delen en een belangrijk verschil is te vinden in het limbisch orgaan en onze neocortex. De meeste mensen zullen wel eens gehoord hebben van de neocortex, dat is wat ons de mogelijkheid geeft om te denken. Het limbisch orgaan daarentegen geeft ons emotie & herinneringen. Doordat dit in twee totaal verschillende onderdelen van onze hersenen zit hebben deze geen invloed op elkaar.

Het vervolg kan je waarschijnlijk al raden, geuren die worden opgeslagen in het limbisch orgaan. Het kan preciezer, geuren worden opgeslagen in het semantisch geheugen. In dit semantisch geheugen bevinden zich ook onze herinneringen, vandaar dat de link tussen herinneringen en geuren zo ontzetten krachtig is.

Dit alles maakt dat geur een enorm krachtig communicatiemiddel is, waar de ontvanger haast geen schild voor kan ontwikkelen

Hoe moet men geur gebruiken dan? Belangrijk om te realiseren is dat geur geen dragend medium is zoals beeld of geluid. Geur komt pas tot zijn recht als het ondersteund wordt door beeld of geluid. Geur op zichzelf kan geen verhaal vertellen en het doel niet duidelijk maken. Geur is met name onbewust en passief. De kracht van geur zit hem juist in de ondersteuning binnen een multi-sensorische beleving. In die context kan geur de totale campagne naar een hoger niveau brengen. We onderscheidden een drietal manieren om geur in te zetten binnen een campagne.

Geur koppelen aan een product/boodschap/merk d.m.v. conditionering.
Geur en herinneringen hebben een ontzettend krachtige band. Door een en dezelfde geur meerdere malen te communiceren in dezelfde situatie of bij hetzelfde merk creëer je deze band. Door conditionering toe te passen kunnen merken steeds gemakkelijk hun imago koppelen aan verschillende evenementen en communicatie. Deze merkgeuren zijn enorm krachtig en kunnen de consument sterk beïnvloeden.

Geur gebruiken om de gemoedstoestand van de gebruiker te beïnvloeden.
De gemoedstoestand van een ontvanger bepaalt zijn reactie, zijn keuze en dus uiteindelijk zijn aankoop. Geuren zorgen ervoor dat je jezelf direct meer ontspannen voelt en dus ook openstaat voor nieuwe aankopen. Hier draait het niet specifiek om welke geur je communiceert maar plezierige geuren werken hiervoor het beste. Bloemengeuren worden veelal als plezierig ervaren.

Geur gebruiken om praktische informatie te communiceren naar de gebruiker.
Een praktische manier om geur in te zetten die je veel zal zien voor parfums. Verder heeft @home hier ook een krachtige gaslek-campagne omheen bedacht. Geur speelt hier een primaire en directe rol.

Geur is overigens geen makkelijk middel om in te zetten. Videoschermen en boxen kan je uitzetten of dimmen, deze middelen zijn extreem controleerbaar. Geur is dat niet. Het is belangrijk om geur te accepteren en het niet te willen controleren. Je moet het de vrije hand geven.

Waar je in het gebruik met name op moet letten is de intensiteit. Geur kan zeer plezierig zijn maar als het “too much” is dan slaat het effect volledig om. Vandaar dat er meestal voor een redelijk lage intensiteit gekozen. Sommige mensen zijn namelijk veel gevoeliger voor geur dan anderen, dit kan verschillen in een factor 100.000 in het ergste geval. Hoewel dat natuurlijk extreem is. Gelukkig hoeft geur ook niet sterk aanwezig te zijn om effect te hebben. De kracht van geur zit hem in onbewuste communicatie.