1. Betrokken leiderschap
In bijna elk interview kwam het terug: het woord ‘passie’. Passie voor het product. Passie voor de winkel en de klant. En passie voor de eigen medewerkers. Onze ondernemers zijn stuk voor stuk sterk betrokken met de dagelijkse praktijk. Ze komen vaak wekelijks of zelfs dagelijks in de winkel, en laten hun beleid deels afhangen van de tevredenheid van hun eigen mensen. Krein Bons van vanHaren spreekt regelmatig persoonlijk met medewerkers en klanten in zijn winkels. Pieter Zwart van Coolblue belt zelfs elke dag met drie klanten om te onderzoeken hoe zij de service ervaren. Bij deze bedrijven weet bijna iedereen wie de directeur is en wat hem persoonlijk drijft.

2. Breed gedragen positionering
Een kenmerk van veel succesvolle retailers is de keuze voor een onderscheidende positionering en een relevante belofte aan de klant. Een goed voorbeeld is Coolblue, dat zich moest invechten in de elektronicamarkt, waar iedereen met prijzen stunt. Coolblue koos ervoor zich daarnaast te onderscheiden op klantgerichtheid. ‘Low prices, high service’ lijkt een nogal generieke positionering. Dat wordt anders door de manier waarop Coolblue de claim invult. Alle bedrijfsprocessen zijn ingericht op service. De medewerkers worden erop geselecteerd en na elk contactmoment kan de klant de betreffende medewerker beoordelen op klantgerichtheid. Zoals directeur Pieter Zwart uitlegt: “We willen méér doen dan de klant verwacht, hem verwonderen, zodat de mondhoekjes omhoog gaan.” Resultaat: Coolblue behaalt de hoogste NPS score van Nederland en het aantal verkopen en herhalingsbezoeken blijft maar stijgen.

Het positioneringstraject van vanHaren is een bijzonder verhaal. Waar veel bedrijven de positionering achter een bureau op het hoofdkantoor bedenken, in een merkboek zetten en bij de vestigingen naar binnen duwen, hebben ze bij vanHaren de positionering samen met de medewerkers ontwikkeld, onder andere met sessies op de werkvloer. Een proces van maar liefst zes jaar. Met als voordeel dat de nieuwe bedrijfscultuur volledig geaccepteerd was en breed gedragen werd al ruim voordat vanHaren ermee naar buiten trad.

3. Durven kiezen
Een retailer heeft al gauw de neiging om zijn markt en doelgroepen zo breed mogelijk te definiëren. Met het idee: “Hoe meer klanten hoe beter!” Maar in de beperking toont zich de meester. Zo besloot DHZ-keten Hornbach zich met name te richten op ervaren en (semi)professionele klussers. De vestigingen zitten niet tussen de andere bouwmarkten, maar juist op industrieterreinen, makkelijk bereikbaar vanaf de snelweg. Het aardige is nu dat Hornbach ondanks die bewuste doelgroepkeuze óók uitstekend gevonden wordt door amateurklussers. Zij spiegelen zich namelijk graag aan hun meer ervaren ‘collega’s’. Via Hornbach horen ze er toch een beetje bij. Een beetje vergelijkbaar met de plattelandsdame die graag in zo’n hippe ‘urban’ Mini rijdt, ook al is dat voor haar situatie niet echt een praktische keuze.

4. Goede mensen halen en houden
Philip Hillige van Skin Cosmetics zegt: “De enige manier om te groeien is met een heel goed team mensen.” Hillige onthulde in zijn FaceRetail interview dat zijn personeel wekelijks trainingen krijgt van een eigen full time trainer die alle vestigingen langs gaat. Het duurt dan ook tot wel een jaar om het vak van verkoopadviseur bij Skin Cosmetics echt onder de knie te krijgen.

Bij sportartikelenzaak Decathlon zijn ze volgens CEO Eric Bodhuin eveneens actief bezig met het personeel. Letterlijk, want ze nemen er alleen fanatieke sporters aan en beweging komt terug in het gehele bedrijfsproces. Zo gaan de collega’s wekelijks samen sporten en zit in iedere vergadering wel een wedstrijdelement. De investeringen in goed personeel blijken de moeite waard. Een bedrijf als Decathlon kent maar weinig verloop en 90% van de mensen op het hoofdkantoor zijn ooit begonnen in de winkel.

Ook Krein Bons van vanHaren vertelde in het interview hoe belangrijk hij goed personeel vindt. Hij houdt regelmatig medewerkertevredenheidsonderzoeken en koppelt de resultaten ook terug, zodat zijn mensen weten dat er iets met hun ideeën gedaan wordt. vanHaren belandde zo meerdere jaren in de Top10 beste werkgevers van Nederland. Wat het ze weer makkelijker maakt om goede, gemotiveerde mensen te vinden. “Mensen met een retailhart”, zoals Bons preciseert.

5. Blijven innoveren
Een retailer kan nooit achterover leunen. Om de concurrentie voor te blijven moet je iedere dag actief bezig zijn met je organisatie, je uitstraling, je klant en je assortiment. Bij restaurantketen La Place hebben ze een eigen kookschool in Utrecht, waar ze iedere week bij elkaar komen om nieuwe producten te testen en te proeven. CEO Bart van de Nieuwenhof vertelt in het interview dat ze ervaren mensen in huis hebben, die openstaan voor ontwikkelingen en in de gaten houden wat er gebeurt in de markt. En die bovendien kunnen inschatten of een bepaalde innovatie past bij de doelgroep en de eigen formule.

Bij vanHaren staat innovatie zelfs vast op de agenda. Twee keer per jaar roept Krein Bons 26 mensen uit alle disciplines bij elkaar om te brainstormen over mogelijke ontwikkelingen. Uit deze sessies komen dan acht à negen pilotprojecten om te testen of de innovaties bruikbaar zijn en wat dat dan concreet oplevert.

Een mooi voorbeeld is ook EkoPlaza, een keten die biologisch voedsel bereikbaar maakt. Directeur Erik Does vertelde ons hoe hij in 2012 zijn bio-speciaalzaken heeft omgeturnd tot biologische supermarkt. Om biologisch voedsel betaalbaar te maken heeft Does zelfs het inkoopmodel geïnnoveerd. Hij creëerde een coöperatieve inkoopvereniging die inzicht krijgt in de inkoopprijzen van de groothandel. Waarschijnlijk een wereldprimeur. Dit vraagt om een heel andere relatie van de inkopers met de leveranciers, maar biedt ook de mogelijkheid om meer op kwaliteit in te kopen. Een commerciële innovatie die de nieuwe keten geen windeieren legt. EkoPlaza opent twee nieuwe vestigingen per maand en scharrelt in een moeilijke markt een flinke omzetgroei bij elkaar.

Groei, groei en groei
We willen niet beweren dat we met dit overzicht álle voorwaarden voor succes in retail hebben belicht. Wel laten we zien hoe passie, visie, lef, motivatie en innovatie drijvende krachten zijn achter het succes van de door ons geïnterviewde retailers. Binnenkort meer inspirerende verhalen, in video-interviews met onder andere Roland Kahn van Coolcat, Henk Teunissen van Rivière Maison en Philip Mountford van Hunkemöller. Alle oude en nieuwe afleveringen van FaceRetail vind je op youtube.com/user/RetailTrendsMedia.

Dit artikel is gebaseerd op video-interviews met:
Evert de Goede, directeur Hornbach Nederland; Erik Does, directeur EkoPlaza; Krein Bons, directeur vanHaren; Pieter Zwart, directeur Coolblue; Eric Bodhuin, CEO Decathlon Nederland; Bart van den Nieuwenhof, ceo La Place; Philip Hillege, mede-oprichter en eigenaar Skins Cosmetics.