Jan Linders
Het voordeel van het zuiden
De supermarktbranche staat onder druk. Terwijl consumenten steeds minder binding hebben met hun winkel, hebben supermarktformules dringend behoefte aan waardecreatie en onderscheidend vermogen. In het door prijscommunicatie gedomineerde landschap neemt Jan Linders een unieke positie in. Crossmarks benut de natuurlijke identiteit die Jan Linders bezit en bouwt deze uit tot een krachtig, onderscheidend merk.
Aanleiding
Jan Linders schrijft in 2010 een pitch uit voor een zomercampagne. Crossmarks wordt uitgenodigd, kijkt verder dan deze ene campagne, maakt een strategische verkenning en wint de pitch. Als relatief kleine speler in de supermarktbranche win je het nooit op prijs en product alleen. Jan Linders wil de concurrentie aangaan met een focus op kwaliteit, meer regionale producten, regionale binding en de focus op de medewerkers (servicegericht, vriendelijk, betrokken). De supermarktformule heeft geen landelijke ambities, maar de overtuiging om te excelleren in de eigen regio. Een strategisch merkkader hiervoor ontbreekt echter nog.
Aanpak
Er is om te beginnen behoefte aan een aantal actiethema’s en de uitwerking daarvan om de maanden na de pitch te overbruggen. Crossmarks ontwikkelt deze vanuit de strategische verkenning uit de pitch. Vervolgens is er tijd om de positionering en vooral ook de betekenis daarvan grondig beet te pakken. We gaan voor de klant van Jan linders de propositie ‘Jan Linders. Het voordeel van het zuiden’ relevant maken. De merkpijlers (vriendelijke betrokken medewerkers, ambachtelijke kampioensproducten, blijvend lage prijzen en regionaal betrokken) worden vertaald naar externe proposities en een propositiearchitectuur vormt de basis voor diverse thema’s en boodschappen om de zichtbaarheid van de merkidentiteit te verbreden.
Uitwerking
Meer aandacht voor de merkpositionering komt onder meer terug in de h-a-h-folder van Jan Linders, die wekelijks verschijnt. In de actiefolders wordt steeds bewust ook aandacht besteed aan het merk. Voor het maandblad 'Boodschappen' waarin Jan Linders steeds vijf pagina’s vult, legt Crossmarks de richtlijnen vast in een redactiestramien, helemaal ingevuld vanuit de propositiearchitectuur. Verder werken we het tactisch design uit tot designregels die samen leiden tot een consistenter merkbeeld voor Jan Linders, zowel instore als offline en online. Op basis van het tactisch design zijn ook de themacampagnes opnieuw ontworpen.
Resultaat
De aandacht voor het merk en de positionering leiden door de hele organisatie tot de nodige focus en scherpte. Niet alleen in communicatie en design, maar ook in gedrag. In 2011 wordt Jan Linders gekozen tot één van de drie beste supermarktformules van Nederland in het halfjaarlijkse supermarktonderzoek van GfK dat wordt gehouden onder duizenden consumenten. In de verkiezing van de ING Retail Jaarprijs 2011 wordt Jan Linders genomineerd voor Beste Winkelketen van Nederland. De nettowinst over 2010 stijgt van € 99.000 naar € 1,4 miljoen. De uitdaging is nu om het momentum vast te houden en het merk verder uit te bouwen.
