Nieuwe shopping experience voor de best gewaardeerde supermarkt

Supermarkt

57 vestigingen in Limburg,
Noord-Brabant en Gelderland

2800 medewerkers

Als relatief kleine supermarktketen stond Jan Linders voor de uitdaging om in het prijsgedomineerde supermarktlandschap een unieke positie te vinden die zijn bestaansrecht veilig zou stellen. Wij hebben Jan Linders geholpen bij het vinden van deze unieke positie en het ontwikkelen van een passende, onderscheidende shopping experience.

Omzetstijging

Winststijging

Rendementstijging

Beste Winkelketen van Nederland, categorie supermarkt (ABN AMRO 2013)

Tegen de stroom in

Behoefte aan lokaal

In de maatschappij is er meer aandacht voor verduurzaming en gezondheid. Mensen hebben daarom ook steeds vaker vraagtekens bij de integriteit van grootschalige ketens en massaproductie. De tegentrend is een hang naar lokaliteit. Hierdoor neemt de populariteit van streekproducten toe en er is meer behoefte aan informatie over de herkomst van producten.

Prijzenoorlog niet langer houdbaar

In het door prijsgedomineerde supermarktlandschap staan de marges al jaren onder druk. Er is weinig onderscheid en lage prijzen worden als wapen ingezet om de consument voor zich te winnen. Het gevolg van de prijzenoorlog is dat de loyaliteit van de klant is afgenomen en dat de consument zich steeds vaker laat leiden door acties. Terwijl de consument kwaliteit en goede versafdelingen minstens net zo belangrijk vindt als een lage prijs.

Unieke prijswaardepositie

Als relatief kleine speler kan Jan Linders het niet langer op prijs winnen van concurrenten. De groeistrategie van Jan Linders is om weg te gaan uit het prijsgedomineerde middenveld en op te schuiven naar een unieke prijswaardepositie. Om dit te bereiken wordt de focus gelegd op het verbeteren van de kwaliteit, service en beschikbaarheid van producten. Behoud van een scherpe prijs blijft uiteraard een belangrijk onderdeel, aangezien een acceptabel prijsniveau randvoorwaardelijk is in de branche.

De groeistrategie is vertaald naar drie interne pijlers en tevens beloftes aan de klant welke centraal staan binnen de formule van Jan Linders.

  • Beste vers
  • Beste service
  • Beste acties

Sinds 2010 werken we nauw samen met Jan Linders om de formule te transformeren van een prijsvechter naar een betrokken, regionale supermarkt.

Authentieke merkpositionering

Er is gekozen om Jan Linders te positioneren als dé betrokken, regionale supermarkt van Zuidoost-Nederland. Lokaal wordt namelijk niet alleen steeds populairder bij de consument, maar is ook verweven in de identiteit van Jan Linders. Zo is Jan Linders al jaren actief in de lokale gemeenschap van de dorpen en steden waar Jan Linders supermarkten gevestigd zijn.

Aan de gekozen positionering is invulling gegeven middels design en communicatie. Zowel op corporate als tactisch niveau ontwikkelen we design dat zorgt voor een consistent en herkenbaar merkbeeld. De typografie, kleur- en beeldkeuze tezamen met de tone of voice zetten een kenmerkend, vriendelijk en toegankelijk beeld neer passend bij Het voordeel van het zuiden.

Om Jan Linders te transformeren naar een betrokken, regionale supermarkt is een nieuwe shopping experience gecreëerd waarbij de drie pijlers (beste vers, beste service en beste acties) van Jan Linders centraal staan. Op basis van de customer journey is gekeken naar de juiste balans tussen de drie pijlers in de supermarkt. Zo wordt bij binnenkomst de nadruk gelegd op de verspijler om een kwaliteitsbeleving te creëren, daarna komt de klant op verschillende strategische plekken uitingen van de actiepijler tegen om de lage prijsperceptie te behouden. De service pijler komt vooral in het gedrag van medewerkers tot uiting en middels diverse uitingen bij het verlaten van de supermarkt.

Vanuit de formulepijler ‘Beste vers’ zijn de ‘Verskenners van Jan Linders’ in het leven geroepen. In de supermarkt zijn het de versmedewerkers die de klant kunnen voorzien van advies en informatie over het beste vers van Nederland. Aan de medewerkers is een schil toegevoegd van Verskenners die de klant informeren en inspireren over het vers van Jan Linders. We komen de Verskenners tegen in filmpjes waarin ze teruggaan naar de bron, in print en natuurlijk reallife op events. De Verskenners van Jan Linders zijn als het ware de personificatie van de versexpertise van Jan Linders.

De pijler ‘Beste acties’ komt vooral tot uitdrukking in de weekfolder en in de supermarkt. Elke week meer dan 100 acties… deze belofte vult Jan Linders week na week in. Niet verwonderlijk dus dat Jan Linders is uitgeroepen tot ‘De beste Actiesupermarkt van Nederland’.

Service is uiteraard een essentieel onderdeel binnen de shopping experience. Het bieden van een goede service komt direct voort uit de cultuur van Jan Linders en vormt daarom ook een van de formulepijlers, ‘Beste service’. Als zuiderlijk bedrijf in hart en nieren staan waarden zoals gastvrijheid en respect hoog in het vaandel. Jan Linders behandelt klanten als gast en geeft ze een warm thuisgevoel. Dat klanten dit ook zo ervaren blijkt uit onderzoek van GFK, waarin Jan Linders keer op keer een van de best scorende supermarkten is op service. Deze pijler brengen we niet groots middels communicatie, maar we zorgen ervoor dat alle tools en middelen er zijn om de service elke dag te kunnen verlenen.

Brood & banket is één van de belangrijkste afdelingen voor Jan Linders binnen de shopping experience. Daarom is er een nieuw, eigentijds shopconcept ontwikkeld voor de brood- & banketafdeling waarbij ambacht, kwaliteit, passie en een zuidelijke traditie centraal staan. Bijzonder aan het nieuwe concept is dat medewerkers niet alleen op productkennis, maar ook op productbeleving worden getraind. Daarnaast is in lijn met het nieuwe concept o.a. een nieuwe verpakkingslijn voor de brood- & banketproducten ontwikkeld. Op deze verpakkingen is enerzijds ruimte voor cross-selling – klanten worden geïnspireerd het brood te eten met bijpassende producten, zoals ambachtelijk, lokaal bereide vleeswaren, jam en kaas van het private label Jan Linders Onze Trots -. Anderzijds brengt Jan Linders verhalend allerlei wetenswaardigheden over het brood of banket.

Jan Linders, Jan Linders Korengoud en Jan Linders Onze Trots zijn de drie private labels van Jan Linders. Crossmarks ontwikkelde een nieuwe merkarchitectuur voor de labels en definieerde waar deze labels voor staan en welke productrange onder de labels wordt gevoerd. Een belangrijke strategische keuze is dat zoveel mogelijk producten van Jan Linders, Jan Linders Korengoud en Jan Linders Onze Trots uit de streek worden gehaald of volgens streekrecept worden bereid. Niet alleen binnen de private labels worden zoveel mogelijk producten uit de streek gehaald, ook voor overige versproducten ligt hier de nadruk op. Om dit te realiseren is het inkoopbeleid van Jan Linders aangepast, wat betekent dat Jan Linders steeds meer producten inkoopt bij kleine, lokale producenten en telers.

Om de klant ook online optimaal van dienst te zijn is de website vernieuwd, waarbij een balans is gezocht tussen actie, informatie, inspiratie, lokaliteit en merkbeleving. Tevens is er een mobiele website en een app ontwikkeld en is er een Facebookpagina opgezet om de dialoog met de klant aan te gaan. Momenteel worden de eerste stappen in e-commerce gezet door Jan linders. Daarnaast is er een contactstrategie ontwikkeld voor de E-nieuwsbrief van Jan Linders, dit heeft geresulteerd in een stijging van bijna 70% in het aantal nieuwsbriefabonnees.

In marketingcommunicatie onderstrepen we de merkpositionering met de pay-off ‘Het voordeel van het zuiden’.

Daarnaast dragen we de merkpositionering uit door versproducten en hun regionale herkomst een podiumplaats te geven en is de verbondenheid met het zuiden zichtbaar gemaakt voor de consument. Een voorbeeld hiervan zijn de Streekweken, waarin de klant informatie over de telers achter streekproducten en inspiratie in de vorm van streekrecepten krijgt. Daarnaast kan de klant profiteren van extra voordeel op (seizoens)producten uit de streek en activiteiten in de streek.

  • Weekfolder

  • Het zomert in het zuiden

  • Maak er iets moois van

  • Streekweken

  • Welkom thuis

Eén van de uitdagingen van Jan Linders is om met een bescheiden budget op te vallen tussen het reclamegeweld van de grote landelijke supers. Daarom is gekozen voor een lokaal mediabeleid, om de waste zo veel mogelijk te beperken. Het belangrijkste lokale medium van Jan Linders is de folder. Maar liefst 70% van de Jan Linders klanten bekijkt altijd of bijna altijd de weekfolder. Dit is extreem veel. De folder onderscheidt zich van andere actiefolders, door naast op de zuidelijke markt gerichte aanbiedingen veel aandacht te besteden aan vers, een aantrekkelijke productpresentatie, het bieden van
extra productinformatie en inspiratie en nieuws uit het zuiden. De goede waardering voor de folder blijkt uit het feit dat Jan Linders de Beste Folder Award 2014 heeft gewonnen.

Nederland is op vakantie… maar voor de thuisblijvers is het natuurlijk ook zomer! Crossmarks ontwikkelt in opdracht van Jan Linders een nieuw zomerthema dat aansluit op de positionering en communiceert dat Jan Linders ook in de zomermaanden van de dagelijkse boodschappen een feestje maakt. Het campagnethema luidt: ‘Het zomert in het zuiden’ en wordt uitgedragen in de weekfolder, online in- en outstore. Het thema krijgt invulling door middel van speciale aanbiedingen, lekkere en handige zomerrecepten, een zomerse sfeer in de supermarkt en leuke tips voor zomeruitjes.

Na de sfeervolle Fonkelende Feestdagen wil Jan Linders haar klanten niet in een kille alledaagse supermarkt ontvangen. Crossmarks ontwikkelde een sympathieke en actiematige campagne voor het begin van het nieuwe jaar ‘2012. Maak er iets moois van’. Onderdeel van de campagne zijn o.a. folders, commercials, radiocommercials, advertenties en instore materiaal.

Tijdens de Streekweken brengt Jan linders het voordeel van het zuiden bij de mensen thuis. Met extra voordeel op streekproducten, het verhaal achter de streekproducten, recepten en activiteiten in de buurt.

In de periode na de zomervakantie barst traditioneel het actiegeweld los in de Nederlandse supermarkten. Jan Linders kiest er dit jaar voor om niet alleen met goede acties voor de dag te komen, maar ook om op te vallen met een sympathieke campagne. Crossmarks ontwikkelde een campagneconcept om vakantiegangers welkom thuis te heten in ‘Het Land van Jan Linders’. Waar thuiskomen nog nooit zo voordelig en lekker was. Heerlijk weer dat lekkere vloerbrood en de echte Limburgse vlaaien na 3 weken stokbrood. Onderdeel van de campagne zijn folders, billboard, advertenties, instore materiaal, vakantiefoto-acties en radiocommercials.

Weekfolder

Lees meer

Het zomert in het zuiden

Lees meer

Maak er iets moois van

Lees meer

Streekweken

Lees meer

Welkom thuis

Lees meer

Jenneke Appel

Achiever

Naar verwachting zal in de toekomst het middensegment niet meer bestaan in de supermarktbranche.

Focus op toegevoegdewaardestrategie

We zien dat supermarktketens die zich in het middensegment begeven het steeds moeilijker hebben. Naar verwachting zal in de toekomst het middensegment niet meer bestaan in de supermarktbranche. In Nederland blijven er 2 of 3 grote supermarktketens over, die zich richten op de massa en focussen op een lage prijs. Bij deze formules draait alles om efficiency en schaalgrootte. Voor kleinere spelers, zoals Jan Linders, liggen er juist kansen voor een toegevoegdewaardestrategie. Kansen voor toegevoegde waarde kunnen supermarkten vinden in o.a. gemak, gezondheid, genieten en goed gedrag (maatschappelijk verantwoord ondernemen). Voor Jan Linders betekent dit dat zij hun differentiatiestrategie nog verder uit moeten bouwen met unieke, relevante services, assortiment en beleving passend bij de merkpositionering.

Nieuwe samenwerkingsvormen

In de verzadigde supermarktbranche is het lastig voor supermarktketens om te groeien. Samenwerking is een aantrekkelijke optie voor groei en het biedt kansen om toegevoegde waarde te bieden aan de consument. Juist voor Jan Linders is het aangaan van strategische allianties een logische vervolgstap om hun formule nog meer een geïntegreerd onderdeel van de zuidelijke samenleving te laten zijn. Zo kan Jan Linders de samenwerking aangaan met dienstverlenende partijen die in veel dorpen dreigen te verdwijnen, zoals een stomerij, een schoenmaker of een postkantoor.