Jan Linders
Het voordeel van het zuiden
In het door prijscommunicatie gedomineerde supermarktlandschap neemt Jan Linders een unieke positie in. Met meer dan 50 vestigingen in Limburg, Brabant en Gelderland, regionale kennis, lokale producten en plaatselijke binding heeft Jan Linders alles in zich om de meest succesvolle supermarkt van Zuid(oost)-Nederland te worden. Crossmarks benut de natuurlijke identiteit die Jan Linders bezit en bouwt deze uit tot een krachtig, onderscheidend merk.
Aanleiding
Jan Linders schrijft in 2010 een pitch uit voor een zomercampagne. Crossmarks wordt uitgenodigd, kijkt verder dan deze ene campagne, maakt een strategische verkenning en wint de pitch. Als relatief kleine speler in de supermarktbranche win je het nooit op prijs en product alleen. Jan Linders wil de concurrentie aangaan met een focus op kwaliteit, meer regionale producten, regionale binding en de focus op de medewerkers (servicegericht, vriendelijk, betrokken). De supermarktformule heeft geen landelijke ambities, maar de overtuiging om te excelleren in de eigen regio. Een strategisch merkkader hiervoor ontbreekt echter nog.
Aanpak
In de maanden na de pitch is er eerst een acute behoefte aan actiethema’s en de uitwerking daarvan. Hierna gaan we voor de klant van Jan linders de propositie ‘Jan Linders. Het voordeel van het zuiden’ relevant maken. De interne pijlers (klantgerichte betrokken medewerkers, regionale betrokkenheid, de beste versproducten en scherpe prijzen bewaken) worden vertaald naar externe proposities en een propositiearchitectuur vormt de basis voor diverse thema’s en boodschappen om de zichtbaarheid van de merkidentiteit te verbreden.
Uitwerking
Crossmarks ontwikkelt strategie, concept en design voor reallife, online en offline middelen. Meer aandacht voor de merkpositionering komt onder meer terug in de wekelijkse h-a-h-folder, de actiefolders en het maandblad 'Boodschappen'. Verder werken we het tactisch design uit tot designregels die samen leiden tot een consistenter merkbeeld voor Jan Linders. Naast nieuwe themacampagnes ontwikkelen we ook het design voor het private label en merkextensies. Zowel het design als het assortiment geven invulling aan de positionering.
Resultaat
De aandacht voor het merk en de positionering leiden door de hele organisatie tot de nodige focus en scherpte. Niet alleen in communicatie en design, maar ook in gedrag. In 2011 wordt Jan Linders gekozen tot één van de drie beste supermarktformules van Nederland in het halfjaarlijkse supermarktonderzoek van GfK dat wordt gehouden onder duizenden consumenten. In de verkiezing van de ING Retail Jaarprijs 2011 wordt Jan Linders genomineerd voor Beste Winkelketen van Nederland. De nettowinst over 2010 stijgt van € 99.000 naar € 1,4 miljoen. De uitdaging is nu om het momentum vast te houden en het merk verder uit te bouwen. Zowel in 2010, 2011 als in 2012 wordt Jan Linders uitgeroepen tot Beste Verssupermarkt van Nederland. En 10 jaar op rij wordt de bakkersafdeling bekroond tot de beste van Nederland. 2012 begint voortvarend met 8% omzetgroei tegen een groei van 1,4% in de markt.
