In oktober verandert de merknaam Arke in TUI. Deze naamsverandering is in lijn met de internationale merkstrategie van de TUI Group. De afgelopen jaren is het bedrijf internationaal hechter gaan samenwerken om efficiënter te werken, beter gebruik te maken van de schaalgrootte en om vakanties, services en merken in de markt te zetten die zorgen voor een unieke vakantiebeleving. Eén gezamenlijk consumentenmerk past naadloos in deze strategie. Buiten de naamsverandering verandert er voor de consument helemaal niets. Arke is binnen de TUI Group het eerste merk dat haar naam wijzigt in TUI.
Sinds 2012 ontwikkelt Crossmarks strategie, concept en design. Crossmarks is nauw betrokken bij de naamsveranderingscampagne. Zo is in 2014 de visual identity veranderd van het ‘oranje’ Arke naar het huidige logo en is het design van alle uitingen gewijzigd. De internationale guidelines van TUI zijn daarin leidend geweest, waaraan eigenheid vanuit Arke is gegeven. Ook is in 2014 de Internationale merkcampagne ‘Miles the Bear’ door Crossmarks voorzien van de Arke eigenheid. Dit traject is succesvol afgerond en momenteel ontwikkelt Crossmarks samen met TUI de strategie en het campagneconcept voor de naamswijzigingscampagne.