De reactie van veel concurrenten bij het lezen van deze cijfers is voorspelbaar: Aldi profiteert van de inflatie. Mensen zijn zuiniger geworden. Zodra de koopkracht herstelt, keren die klanten terug naar hun vertrouwde supermarkt. Dat klopt, deels. Maar het is een onvolledige verklaring die een dieper strategisch patroon mist.

De echte vraag is niet waarom Aldi nu wint, maar waarom anderen het niet doen

De Nederlandse supermarktmarkt groeide in 2025 met 2,3 procent naar ruim 51 miljard euro. In die groeimarkt won Albert Heijn marktaandeel (+0,5 procentpunt naar 38,2 procent), won Aldi (+0,6 procentpunt) en won Picnic (marktaandeel-index 113). Jumbo verloor (-0,4 tot -0,7 procentpunt, afhankelijk van de bron) en zakte voor het eerst onder de 20 procent. Plus bleef structureel kwetsbaar ondanks de Coop-integratie.

De inflatieverklaring gaat niet op voor Albert Heijn, want die formule wint al zeven jaar op rij sneller dan de markt. De inflatieverklaring gaat ook niet op voor Picnic, dat geen enkele fysieke winkel heeft. Wat de winnaars delen, is geen gunstige macro-omgeving. Het is formulescherpte: een heldere, onderscheidende belofte die consequent wordt uitgevoerd in elk contactmoment met de klant.

In formulestrategie begint elk strategisch vraagstuk bij één kernvraag: voor wie bestaat deze formule, en wat maakt haar onmisbaar? Aldi heeft op die vraag een antwoord dat scherper is dan bijna elke andere supermarktformule in Europa: de laagste prijs voor dagelijkse boodschappen, consequent en zonder compromis. Maar dat is de helft van het verhaal. De andere helft is wat Aldi de afgelopen drie jaar fundamenteel heeft veranderd.

Van hard discount naar smart discount: de formuletransformatie die de markt miste

Tussen 2016 en 2022 verloor Aldi in Nederland structureel marktaandeel; van bijna 8 procent naar minder dan 5 procent, een halvering van de positie in minder dan tien jaar. De winkels waren verouderd, het assortiment smal, de beleving onvoldoende. In 2022 was Aldi in Nederland verworden tot een formule die wel goedkoop was, maar waarvoor klanten zich niet meer wilden schamen.

Wat volgde, was een van de meest ingrijpende formuletransformaties in het Nederlandse supermarktlandschap van de afgelopen jaren. Aldi investeerde in grootschalige winkelrenovaties: bredere paden, meer daglicht, ledverlichting, overzichtelijker schappen. Het assortiment werd fors uitgebreid, met name de versafdeling: brood, pizza’s, groente en fruit. A-merken keerden terug in de schappen. Non-food groeide door naar 20 tot 25 procent van de omzet. En op merkgebied lanceerde Aldi de “Net Zo… Maar dan goedkoper”-campagne, die in 2022 een Effie won als meest effectieve marketingcampagne en de merkvoorkeur met 43 procent liet stijgen.

Het resultaat is geen formule die haar identiteit heeft opgegeven voor breedte. Het is een formule die haar identiteit van scherpe prijs en geen fratsen, heeft versterkt met een winkelomgeving en assortiment dat de bezoeker niet meer doet terugdeinzen. In formuletaal: Aldi verbreedde de formulepijlers kwaliteitsbeleving en winkelervaring zonder de PMC-keuze te verlaten. Goedkoop zijn voor wie slim wil boodschappen doen; maar dan in een winkel die daar niet meer naar uitziet.

Vier structurele drivers die de groei verklaren

 

Eerste driver: prijsperceptie als strategisch wapen, niet als tactische aanbieding. Aldi Nord-financieel directeur Marcus Droste benoemt het expliciet: de verbeterde prijsperceptie van de afgelopen twee jaar is de primaire motor achter de groei in 2025 en begin 2026. Prijsperceptie is niet hetzelfde als de laagste prijs. Het is de overtuiging van de klant dat hij bij Aldi structureel voordeliger uit is dan elders. Die perceptie bouw je niet met een weekactie, maar met jaren van consistente positionering. A-merkprijzen stegen in de periode april 2024 tot april 2025 gemiddeld met 7 procent, terwijl huismerken slechts 3 procent duurder werden. Elke prijsindexstijging van A-merken is een reclamecampagne voor Aldi’s huismerken; zonder dat Aldi er iets voor hoeft te doen.

Tweede driver: formule-incoherentie bij concurrenten als groeivliegwiel. Jumbo verliest al vijf jaar structureel marktaandeel. De verklaring ligt niet in slechte winkels of slechte producten, maar in een formulepositie die te breed is geworden: goedkoop genoeg voor de prijsgevoelige shopper, kwalitatief sterk genoeg voor de premium-klant en belevenisrijk genoeg voor de weekendshopper. Dat is een formule die voor niemand meer onmisbaar is. En Plus wist na de Coop-fusie geen structurele marktaandeelgroei te realiseren, ondanks dat de gefuseerde keten op papier groter is geworden. In een markt waar klanten steeds bewuster kiezen, wint de formule met de scherpste identiteit, niet die met de breedste propositie.

Derde driver: groei door zowel meer klanten als hogere bestedingen. Aldi realiseerde in 2025 een unieke combinatie: meer klanten (+3 procent) én een hogere gemiddelde besteding per transactie (+6 procent). Dat is het signaal dat Aldi niet alleen profiteert van prijsgestuurde overstappers, maar dat bestaande klanten méér van hun boodschappenbudget naar Aldi verschuiven. In formulestrategie is dit het verschil tussen een formule die klanten trekt en een formule die klanten bindt. Aldi maakt de overgang van sporadisch bezoek naar primaire supermarkt voor een groeiende groep huishoudens, en dat is structureel, niet conjunctureel.

Vierde driver: financiële weerbaarheid als concurrentievoordeel. Aldi Nord publiceerde in november 2025 voor het eerst een geconsolideerde jaarrekening: meer dan een miljard euro nettowinst in 2023, nauwelijks bankschulden, overwegend gefinancierd op eigen vermogen. Over 2024 was er een boekhoudkundig nettoverlies van 839 miljoen euro, maar dat was grotendeels het gevolg van afschrijvingen op vastgoed; niet van operationele zwakte. Een formule die op eigen vermogen draait en geen renteverplichtingen heeft, kan prijsagressief opereren in een periode dat concurrenten worstelen met margedruk. De gemiddelde EBIT-marge van Nederlandse supermarkten daalde van 3,1 naar 1,5 procent in de afgelopen jaren. Wie in die omgeving bereid is genoegen te nemen met lagere marges om marktaandeel te winnen, heeft een structureel voordeel ten opzichte van concurrenten die rendement moeten leveren aan externe aandeelhouders.

Het strategische vraagstuk dat Aldi zelf moet beantwoorden

Aldi’s groei roept ook een vraag op die elke succesvolle formule uiteindelijk voor zichzelf moet stellen: tot hoever reikt de identiteit?

De transformatie naar smart discount is strategisch juist geweest. Maar elke stap richting ruimer assortiment, A-merken en een aantrekkelijkere winkelomgeving brengt Aldi iets dichter bij de middenformule-positie die het jarenlang niet had. Non-food dat 20 tot 25 procent van de omzet beslaat, A-merken in de schappen, verse pizza’s en brood in een gerenoveerd interieur; dat is geen hard discount meer. Dat is de propositie van een formule die breed wil zijn terwijl ze smal wil worden gevonden.

In formulestrategie heet dit het assortiments-identiteitsdilemma: hoe meer je toevoegt om meer klanten te bedienen, hoe groter het risico dat de kernklant jou niet meer herkent als zijn formule. Aldi’s marktaandeelgroei vertraagde in de recentste kwartalen dan ook licht ten opzichte van eerdere perioden. Dat is nog geen alarmsignaal, maar het is een indicatie dat de formule de grenzen van haar huidige positionering begint te raken. De vraag voor de komende jaren is of Aldi scherp blijft op zijn kernidentiteit, of langzaam aanschuift bij de middenspelers die nu marktaandeel verliezen.

Wat het Aldi-succes betekent voor de rest van de markt

De grote speler die zegt dat Aldi profiteert van tijdelijke koopkrachtdruk, stelt de verkeerde vraag. De vraag die hij zou moeten stellen, is: waarom kiest een klant die niet per se op prijs koopt toch steeds vaker voor Aldi als primaire supermarkt? Het antwoord heeft niets te maken met inflatie en alles met formulescherpte.

Aldi wint niet alleen op prijs. Aldi wint omdat het als enige grote supermarktformule, naast Albert Heijn, een consistent en onderscheidend antwoord geeft op de vraag waarom een klant hier en niet ergens anders zijn boodschappen haalt. Dat antwoord is eenvoudig, herhaalbaar en herkenbaar in elke winkel in elk land waar Aldi actief is: de scherpste prijs, een assortiment dat volstaat, en een winkel die je niet het gevoel geeft dat je iets inlevert op beleving.

Formules die dat niet kunnen zeggen over zichzelf, en dat zijn er veel, hebben geen prijspositioneringsprobleem. Ze hebben een identiteitsprobleem. En dat los je niet op met een nieuwe campagne of een uitbreiding van het assortiment.

Aldi wint niet omdat de markt Aldi helpt. Aldi wint omdat Aldi weet wie het is.