De groei van platformen

Het succes van platformen
De opmars van platformen is ontstaan vanuit het bundelen van het aanbod van verschillende aanbieders. Dit aanbod is steeds breder geworden. Waar consumenten bij bol.com in eerste instantie alleen terechtkonden voor het vinden van een goed boek, is het assortiment nu uitgebreid tot meer dan 17 miljoen artikelen in uiteenlopende productcategorieën. Dat aanbod komt inmiddels van meer dan 20.000 lokale ondernemers die via het platform hun aanbod verkopen en daar ook voordeel van ervaren. Zo hebben deze ondernemers door de verkoop via het platform een groter bereik, spreken ze nieuwe klantgroepen aan en kunnen tegelijkertijd meeliften op innovaties van bol.com. Het platform is vandaag de dag het grootste onlinewinkelplatform van Nederland met een marktaandeel van 12%. Ook Zalando breidt zijn assortiment steeds verder uit met nieuwe productcategorieën en verwacht dat het aantal ondernemers dat via het platform verkoopt in 2023/2024 is verviervoudigd. De rol van de platformen wordt dus steeds dominanter. Doordat deze platformen steeds meer categorieën toevoegen en services en diensten aanbieden, worden retailers gedwongen om na te denken over hun aanpak. Want er is niet alleen concurrentie vanuit nationale platformen, ook internationale platformen hebben zich gemeld.

De dominantie van de grote internationale platformen
Ondanks dat de online verkoop in Nederland nu nog sterk gefragmenteerd is, is het de vraag hoelang dit nog zo zal blijven. ING verwacht dat in 2025 één of twee platformen de Nederlandse markt zullen domineren en kunnen naar schatting zo’n 30 tot 40% van het online retailsegment veroveren. Nu internationale platformen als Amazon en Alibaba ons land naderen is het de vraag of zij ook het Nederlandse retaillandschap zullen gaan domineren. In sommige landen wordt de markt al lang gedomineerd door deze platformgiganten. Denk aan China, waar Alibaba een marktaandeel heeft van 58% en in juni 2019 in totaal 755 miljoen actieve gebruikers had. In Amerika en Duitsland heeft Amazon de overhand. Daar loopt het marktaandeel op tot 44 en 46%. Het platform is niet meer weg te denken uit het Amerikaanse en Duitse retaillandschap; 55% van de productgerichte zoekopdrachten begint in deze landen op Amazon in plaats van op Google. De positie van retailers komt onder druk te staan, terwijl de consument profiteert van het uitgebreide aanbod tegen lage prijzen. Allemaal op één plek.

Grote en kleine platformen
Waar we de ontwikkelingen en groei zien van grote platformen, zien we aan de andere kant een bundeling van kleine specialisten die een nicheaanbod bereikbaar en beschikbaar maken voor een specifieke doelgroep. Denk bijvoorbeeld aan Beerwulf, een nicheplatform waar je (speciaal)bieren van lokale brouwers kunt vinden. Lokale brouwerijen krijgen de ruimte om zich te presenteren aan de consument; het doel is niet alleen om meer te verkopen, maar ook om een connectie te maken tussen brouwer en consument. Ook zien we initiatieven ontstaan zoals ‘Bij Ons’ in Amsterdam. Bij Ons is een platform waar 400 ondernemers bij zijn aangesloten die allemaal gevestigd zijn in Amsterdam. Dit platform helpt fysieke retailers en herinnert de consument eraan dat de schoenen die ze onlangs bij een groot (inter)nationaal platform hebben besteld, ook in de etalage stonden bij de winkel waar ze eerder voorbij zijn gefietst.

De groei van platformen kent niet alleen bedreigingen
De groei van de platformen is duidelijk en heeft zijn impact in andere landen al laten zien. Ondanks de bedreigingen liggen er ook kansen, zowel binnen het platform als daarbuiten. Een goede reden om je als retailer aan te sluiten bij een platform is vanwege het feit dat consumenten hun customer journey steeds vaker beginnen op een platform. Wanneer je als retailer een groter bereik wilt, biedt samenwerken met een platform kansen. Een bijkomend voordeel is de kans dat je je naamsbekendheid vergroot en dat je als retailer mee kunt liften op innovaties van het platform. Maar het verkopen via een platform en de verkoop via eigen kanalen kan ook naast elkaar bestaan. Omdat consumenten op een platform alles op één plek kunnen krijgen, hebben ze een goede reden nodig om hun customer journey niet op een platform te beginnen, maar om specifiek jouw winkel te bezoeken. Je kunt je van de platformen onderscheiden door te focussen op je merk en identiteit, en deze te versterken. Denk bijvoorbeeld aan Nespresso, die zowel in de online als offline omgeving waarde weet toe te voegen, maar de machines en capsules ook verkoopt via bol.com. Waar het bij de verkoop via een platform moeilijk is om een klantrelatie op te bouwen, is daar via eigen kanalen volop de ruimte voor. Ondanks het gemak dat consumenten ervaren bij het bestellen via een platform, weten zij hun weg te vinden naar retailers die waarde weten toe te voegen die aansluiten bij hun behoeften. Voor deze retailers zal er altijd een plek zijn in het retaillandschap.