Het verbaast me dat er niet meer van elkaars krachten gebruik gemaakt wordt in de retail. Waarom zou je proberen om zelf een vorm van foodservice op te zetten, als er spelers zijn die daar al heel goed in slagen? De geruchten dat MediaMarkt in haar nieuwste vestiging een Starbucks zou openen, werden snel ontkracht door de keten. Het leek mij een logische combinatie, die twee. Toch lijken de grote ketens het niet aan te durven. Op lokaal niveau zijn er genoeg voorbeelden te noemen van mooie combinatieconcepten. The Bakery van Only For Men in Reusel, Skins Cosmetics in het Amsterdamse Conservatorium Hotel en natuurlijk Hutspot in Amsterdam. Maar waarom zien we dit nog niet op grote schaal? Waarom zit La Place alleen in de V&D en waarom biedt alleen IKEA een restaurant (en tegenwoordig zelfs een ambachtelijke bakkerij in Delft), maar zien we dit bij andere (traditionele) grote mode- of woonwinkels nauwelijks? Dat terwijl ons kleine kikkerlandje toch een hoop mooie foodserviceconcepten rijk is. Een Bagels & Beans of Bakker Bart zou prima passen in een Piet Klerkx of C&A. Maar ook buiten de foodbrache kijkende, zou de Brainwash kappers bij The Sting ook een logische combi zijn. Daardoor kan de verblijfsduur worden verlengd (= verhoogde conversiekans), zorgt de toevoeging voor (extra) traffic en kan er in veel gevallen ook ‘geleend’ worden van het merkimago van de samenwerkingspartner. Door nieuwe associaties aan uw retailformule te verbinden kunnen zelfs nieuwe doelgroepen worden aangesproken. Daarbij passen combinatieconcepten bij het winkelen (funshopping) dat recreëren is geworden.

Misschien vormen gemeentes het obstakel om de samenwerking meer op te zoeken. Regels zijn op de gescheiden branches gebaseerd en de bijbehorende bestemmingsplannen ook. Deze zijn vaak zo rigide dat er een duidelijke scheiding is tussen de functies detailhandel, horeca en logistiek. Dat bemoeilijkt het implementeren van vernieuwende concepten. De huidige retaildynamiek vraagt om flexibiliteit en aanpassingsvermogen, en laat dat nou net niet één van de kerncompetenties van de gemeente zijn. Maar wie zich door dergelijke obstakels uit het veld laat slaan, zal worden ingehaald door de concurrentie die wel bereid is de strijd aan te gaan en de grenzen van de wet op te zoeken. Om winkels en winkelcentra aantrekkelijker te maken is er een nieuw denken nodig. Albert Einstein verwoorde dit ooit mooi: “We cannot solve our problems with the same thinking we used when we created them.” Retailers hebben een belangrijke rol in het stimuleren van dat nieuwe denken.

In het overvolle middensegment biedt de toevoeging van nieuwe services en producten kansen voor toegevoegde waarde. Niet alleen de retailbranche kent in veel sectoren een verdringingsmarkt, ook horeca, leisure, kapperszaken, schoonheidssalons en kinderdagverblijven hebben met vergelijkbare problemen te kampen. Door de samenwerking op te zoeken ontstaat een kostenvoordeel aan de ene kant en extra traffic en conversie aan de andere kant. Ik roep u dus op: onderzoek welke vorm(en) van samenwerking binnen uw retailformule zouden passen, zoek de grenzen van de wet op en ga de discussie aan. Want in een tijd waarin er kansen te over zijn om de klant beter te bedienen, kan het niet zo zijn dat innovatie en groeivermogen beperkt wordt door de ‘oogkleppenmentaliteit’ van de gemeenten.

Ik kijk in ieder geval uit naar mooie verrassende nieuwe samenwerkingen die er de komende tijd gaan ontstaan!

Dit blogartikel is eerder verschenen als column in Shopper Marketing Update juni 2015, jaargang 2, editie 3