Author
“Goedemorgen Alexa, de hagelslag is bijna op, zou je deze kunnen bestellen?”, “Ja, natuurlijk! De hagelslag van je favoriete merk is onderweg.” Hoewel dit nu nog leest als een vreemde woordenwisseling, zal dit over een aantal jaren de normaalste zaak van de wereld zijn: conversational commerce heeft de toekomst. Het kopen van producten, services en diensten door de dialoog aan te gaan met digitale devices en personal assistants wordt beschouwd als de grootste revolutie sinds de komst van e-commerce. Binnen de retail roept dit vragen op: Wat zijn de mogelijkheden van deze nieuwe manier van aankopen doen? Welke valkuilen zijn er? En welke stappen moet u nemen om mee te gaan in deze innovatie?
Wat is conversational commerce?
Conversational commerce is de interactie die plaatsvindt tussen klanten en organisaties waarbij door middel van een dialoog via chat of spraak, transacties worden gedaan, vragen worden beantwoord of taken worden uitgevoerd. Deze dialoog kan verlopen van mens tot mens, via een chatbot gestuurd door algoritmes of een combinatie daarvan. Een hele mond vol, maar in feite niets anders dan een nieuwe manier om in gesprek te gaan met uw klanten. En in die zin, is conversational commerce niet helemaal nieuw. Zo worden tekstgedreven interacties al een tijdje door retailers ingezet om de klantbeleving te verbeteren; denk aan Albert Heijn die chatbots inzet via Facebook messenger om de vraag ‘wat eten we vandaag’ te beantwoorden. Via een aantal vragen geeft de chatbot een selectie recepten die aansluiten bij waar jij die dag zin in hebt. Heb je nog vragen tijdens het koken? Dan is het mogelijk in contact te komen met culinaire experts die persoonlijk antwoord geven.
Koplopers in text-based conversational commerce
De echte innovator in text-based conversaties is het Chinese WeChat. Begonnen als een messaging-app vergelijkbaar als WhatsApp en nu uitgegroeid tot een platform waar gebruikers rekeningen betalen, taxi’s bestellen, een vliegticket kopen of een maaltijd laten thuisbezorgen. WeChat is een compleet ecosysteem waardoor klanten geen andere apps meer nodig hebben. Inmiddels heeft het platform een omzet van één miljard per jaar en meer dan 900 miljoen gebruikers. Ook Facebook Messenger zet, in samenwerking met verschillende bedrijven, steeds vaker conversational commerce in om de shopping experience te verbeteren. Zo vind je er een chatbot die fungeert als personal shopper of kun je een Uber bestellen via de ‘Request a Ride’ optie.
Een compleet nieuwe retailbeleving: Voice-based conversational commerce
Hoewel tekstuele conversational commerce veel mogelijkheden biedt, is spraakgestuurde conversational commerce de echte new kid on the block. Waar we via onze digitale devices nu voornamelijk typen en lezen, wordt voorspeld dat we in de toekomst steeds meer gaan luisteren naar, en spreken met onze digitale apparaten. In een recent onderzoek noemt Capgemini voice assistants een kansrijke manier om met klanten waardevolle relaties op te bouwen die een leven lang duren. Grote retailers als Apple en Amazon geloven al langer in deze bewering en hebben hun zinnen gezet op een stemgestuurde interactie met de klant.
Een voice assistant voor iedereen
Amazon Echo en Google Home zijn voorbeelden van voice-based conversational commerce via een opzichzelfstaand product. Je kunt naar hartenlust tegen deze personal assistants aankletsen en zo je muziek bedienen, het nieuws checken of Smart Home elektronica aansturen. Maar wat echt zorgt voor een nieuwe benadering van de klantrelatie, is het feit dat er daadwerkelijk aankopen kunnen worden gedaan via stem. En dit lijkt te werken; Amazon beweert dat klanten die gebruikmaken van voice-based shoppen, vijf keer meer kopen dan andere online shoppers. De gesproken dialoog is ook steeds beter te gebruiken via onze smartphone. Siri, de virtual assistant van Apple is al even beschikbaar, maar wordt steeds functioneler; er is nu bijvoorbeeld een samenwerking met Albert Heijn waardoor je, je boodschappenlijstje kunt inspreken en vervolgens direct boodschappen kunt bestellen. Ook Amazon heeft een appversie van Alexa welke je kunt downloaden op je smartphone. Via deze app kun je, net als via Amazon Echo, Smart Home apparaten aansturen of vragen stellen via je stem.
Artificial Intelligence als aanjager van conversational commerce
Of conversational commerce een succes wordt, hangt sterk samen met de ontwikkelingen van Artificial Intelligence (AI). Wanneer AI zich zal ontwikkelen zoals wordt voorspeld, is het in de toekomst mogelijk een dialoog te voeren met een virtuele assistent, die aanvoelt als een gesprek met een echt persoon. Computers worden steeds slimmer, kunnen data steeds sneller verwerken en hier beter op reageren. Hierdoor kunnen retailers op grote schaal met klanten in gesprek gaan, zonder dat het afbreuk doet aan de interactie. Echter zal menselijke controle voorlopig nodig zijn om de kwaliteit te monitoren.
De impact van conversational commerce
Hoewel voice-based conversational commerce in Nederland nog geen voet aan de grond heeft gekregen, liegen de cijfers er niet om. In Amerika gebruiken zestig miljoen mensen (bijna een vijfde van de totale bevolking) voice assistants al eens per maand. De verkoop van personal assistants als Amazon Echo en Google Home steeg in 2017 met 129 procent ten opzichte van het jaar ervoor. Buiten Europa groeit het gebruik van voice assistants sneller dan destijds de smartphone of tablet deden.
Ook in Nederland wordt voorspeld dat voice zal groeien; ABN AMRO verwacht dat 30% van de Nederlanders in 2021 regelmatig voice gebruikt in het winkelproces. Dit betekent een grote impact op hoe klanten in de toekomst aankopen doen. Conversational commerce verandert namelijk niet alleen de manier waarop producten en diensten worden gekocht (via een dialoog), het brengt ook een verandering in wát we kopen en waar we dat doen. Zo is met behulp van Artificial Intelligence bekend wat productvoorkeuren van klanten zijn, of waar deze producten het voordeligst te verkrijgen zijn, en worden op basis daarvan producten aan de klant gepresenteerd. In conversational commerce, met name via voice, kunnen maar een beperkt aantal producten worden voorgesteld aan de gebruiker. Dat betekent dat er een zekere macht ligt bij de partijen die conversational commerce in ons leven brengen. Zij kunnen bepalen waar de producten die klanten bestellen via een virtual assistant, uiteindelijk vandaan komen. Hierdoor gaan er nieuwe vormen van advertising ontstaan.
Wat zijn de kansen voor u?
De vraag die echt relevant is, is wat u kunt doen om voorbereid te zijn op deze innovatie, die zoveel impact lijkt te hebben op de manier waarop klanten winkelen en informatie verzamelen. Wat betreft tekstgedreven interactie zijn in Nederland Facebook Messenger en WhatsApp de grootste partijen en het is vrij simpel hier kansen in te benutten. Zo kan gebruik worden gemaakt van de zakelijke software die deze partijen bieden om op die manier advies te geven, aanbevelingen te doen of klanten direct een aankoop te laten doen.
Als we kijken naar spraakgedreven interactie is het antwoord minder eenvoudig, voornamelijk omdat nog niet duidelijk is welke aanbieders van conversational commerce er in Nederland met de hoofdprijs vandoor gaan. Wat wel zeker is, is dat aansluiten bij een van deze aanbieders (Google, Apple, Facebook, Amazon, Microsoft, Alibaba) een slimme zet is. Houd in de ontwikkeling van nieuwe of bestaande apps en andere digitale tools, rekening met functionaliteiten die kunnen worden geïntegreerd binnen de bepalende platforms en ecosystemen. Daarnaast worden ‘skills’ (voor Alexa) of ‘actions’ (voor Google) de sleutel tot succes in voice-based conversational commerce. Hiermee worden de vaardigheden bedoeld die gebruikers kunnen installeren op hun virtual assistants en die het gebruik ervan zo bijzonder maken. Een voorbeeld hiervan is Heineken die voor de Mexicaanse markt een skill heeft ontwikkeld waarmee gebruikers van Alexa via hun stem bier kunnen bestellen. Of LEGO Duplo, die een speciale skill heeft gelanceerd voor kinderen. Hierbij vertelt Alexa verhalen terwijl kinderen spelen met Duplo blokken. Ook vraagt Alexa om bepaalde kleuren te herkennen of iets creatiefs te bouwen. Een ander keypoint is dat het geven van lading aan uw merk- of product met de komst van voice nog belangrijker wordt; wanneer u zorgt dat consumenten specifiek om uw merk of product vragen zorgt dit voor een voorkeurspositie via spraakgestuurde devices.
Wat zijn de mogelijke valkuilen?
Een negatief aspect rondom conversational commerce is de angst voor privacy schending en de strenge regels die hiermee samenhangen. Uit onderzoek van ABN AMRO komt naar voren dat veiligheid de belangrijkste reden is om geen aankopen te doen via een virtual assistant. Hoe dit zich zal ontwikkelen is nog onduidelijk. Een ander aandachtspunt is om bij de implementatie van conversational commerce klein te beginnen. Het is verstandig een gestructureerde aanpak te hanteren, waarbij steeds getest en gemeten wordt.
Waar iedereen het over eens lijkt te zijn, is dat conversational commerce een innovatie is die fantastische kansen biedt voor het verbeteren van de relatie met de klant. Inspelen op persoonlijke behoeften en wensen van klanten op een manier die voor ieder mens heel natuurlijk is, namelijk via een dialoog, klinkt als muziek in de oren van veel retailers. Daarnaast maakt conversational commerce het voor retailers mogelijk om klanten meer gemak te bieden, persoonlijker aan te spreken en beter te ondersteunen in het maken van de juiste keuzes. Pak deze kans dus met beide handen aan en zorg dat u als merk of retailorganisatie ‘top of voice’ bent!
Bronnen:
Capgemini (2018), Conversational Commerce
Marketingfacts (2018), Conversational Interfaces
ABN AMRO (2018), The voice of Nederland