BLOG

13.06.2018 | 513 x bekeken

9,5 miljoen inwoners, 62,8 miljoen bezoekers per jaar. New York heeft niet bepaald te kampen met een trafficprobleem in de winkelstraten… Wél met enorme concurrentiedruk. Hoe zorg je dan dat klanten jouw winkel inkomen? We zien dat retailers die inspelen op de laatste klantwensen en weten te verrassen, voorkeur creëren.

Reinventing retail met nieuwe verdienmodellen
Er wordt volop geëxperimenteerd met nieuwe verdienmodellen en klantrelaties. Een aantal retailers heeft zich hierin bewezen. STORY is zo’n voorbeeld, in 2011 opgericht door Rachel Shechtman. Een lifestyleconcept waar de krachten van media en retail zijn verenigd met “the point of view of a magazine, that changes like a gallery en sells things like a store”. Iedere 4-8 weken wordt de winkel van STORY compleet omgebouwd en ingericht rondom een bepaald thema. Dit levert een compleet andere winkel op. Interieur én exterieur.

Voor elk thema wordt samengewerkt met andere partners. Het bijzondere aan het verdienmodel van STORY is dat ze een groot gedeelte van de inkomsten haalt uit deze partners. Een samenwerking binnen een thema kost – afhankelijk van bijdrage aan het thema en aandeel in de winkel – tussen de 60.000 en 325.000 euro. De winkel is voorzien van heatmap software waarmee STORY snel inzicht heeft in de bijdrage van een merk aan een thema. Zo kan STORY snel anticiperen en heeft ook een sterke propositie en referentie voor samenwerkingen voor nieuwe modellen. Wat STORY zo uniek maakt, is dat je als klant telkens wordt verrast, maar vooral ook dat het als één geheel voelt; je merkt niet dat er meerdere partners bij betrokken zijn. Medewerkers krijgen voorafgaand aan elk thema een training van 2-4 dagen, van de belangrijkste partners binnen een thema, zodat ze de stories perfect kunnen overbrengen aan klanten.

Instagrammable fun
‘Instagrammable fun’ wordt steeds meer een begrip in de New Yorkse retail. Kun je het zo verrassend en leuk maken, dat klanten het met trots delen via foto’s en video’s op social media. Het creëren van ervaringen die je mee wil maken. Is je winkel Instagram- of Facebook-waardig? Tijdens ons bezoek aan de Nike store was een gedeelte van de begane grond ingericht als ‘Artist Customization Studio’. New Yorkse designers voorzien hier witte Air Force 1 (de populairste Nike sneaker) van een uniek design dat ze live op de winkelvloer maken. In overleg met de klant worden de perfecte kleuren gekozen en/of gemengd, die vervolgens met speciale verf worden aangebracht. Klanten kunnen zelf accessoires zoals veterogen en veters kiezen om de schoen compleet te maken.

Het maakproces ziet er indrukwekkend en mooi uit. Er staan dan ook continu klanten in de winkel die foto’s en video’s maken. We noemen deze ontwikkeling ook wel ‘Make it for me’, waarbij productie op maat plaatsvindt op de winkelvloer en je als klant live kunt meekijken. In de toekomst van retail zullen we dit steeds vaker gaan zien. Het brengt een ervaring die je online niet hebt, maakt personalisatie mogelijk, zorgt voor een verhoogde betrokkenheid en entertainment. En bovenal is het een waardevol middel om klanten naar de winkel te trekken en in de winkel te houden.

Retail playgrounds zorgen voor reasons to visit
Retailomgevingen die minder draaien om de verkoop van producten, hebben daar ook minder ruimte voor nodig. Relatief gezien worden er steeds minder vierkante meters gebruikt voor de presentatie van producten. Ook in de kleinste winkelruimtes in New York zien we dat er alle aandacht en ruimte is voor verhalen. Het draait hier niet om ratio en productspecificaties; de sensorische en emotionele beleving staan juist centraal. Er worden meer functies toegevoegd aan de retail. Dat gaat in New York veel verder dan blurring. Er wordt niet zomaar horeca toegevoegd, maar een geïntegreerd concept gevormd met nieuwe rollen en functies. Denk aan cursussen, trainingen, workshops, events, werkplekken, VIP-tours, styling kamers, gaming area’s, community area’s etc. Dit soort winkels transformeren volledig van een point-of-sale naar een retail playground en creëren een langere verblijfsduur én verhoogde bezoekfrequentie.

De New Yorkse flagshipstore van Samsung genaamd Samsung 837 is met recht een retail playground dat circa 2.000 bezoekers per dag weet te trekken met de special events die er worden georganiseerd en de unieke functies die er te vinden zijn. Zo staat in het hart van de winkel een tribune met een enorm scherm dat net zo hoog is als het pand. Hier worden o.a. concerten en lezingen gehouden. Verder is er een ‘4D Virtual Reality Theater’ en kun je zelf telefoonhoesjes customizen.

Brand driven retail design en innovatie
New York heeft tal van concepten die alleen al het bezoeken waard zijn vanwege het indrukwekkende storedesign. Denk aan de Prada store in het voormalig Guggenheim Museum of Galeria Melissa die haar schoenen presenteert in een unieke omgeving. Een bijzonder design kan de prijs en/of waardebeleving enorm omhoog brengen. Extra inspirerend zijn die concepten waarbij het storedesign niet alleen mooi is, maar ook nog eens bijdraagt aan het uitdragen van de merkidentiteit.

Zo heeft Nike het concept ‘Air’ volledig doorgetrokken in het storedesign van haar winkel in Soho. We zien daar wanden gevuld met ‘air’, kleine ventilatoren die ‘air’ uitblazen en etalagepoppen én kledingrekken dansen op ‘air’-kussens. De trial zones bij Nike staan volledig in het teken van een bepaalde sport. Zo heb je het Basketball Court waar je kunt basketballen en zelfs de lampen de contouren van een basketbalveld volgen of in de vorm van een basket zijn. De Nike store krijgt regelmatig een compleet nieuwe inrichting, waarbij met name de begane grond (de binnenkomer!) weet te verrassen, steeds vanuit de merkidentiteit van Nike.

Ford heeft een unieke brandstore in New York, waar géén enkele auto te zien is. De interactieve store in Westfield World Trade Center (één van New Yorks drukste verkeersgebieden) staat geheel in het teken van de pay-off van Ford ‘Go further’ en is ontworpen om samen met klanten te denken over de toekomst van transport. Je kunt er de toekomt beleven met virtual reality en een race in de toekomst. Als bezoeker word je op een laagdrempelige en leuke manier uitgedaagd je ideeën in te brengen en vooral het gesprek aan te gaan. Bij binnenkomst krijg je een Ford Hub Card, waarmee installaties geactiveerd worden en je je ervaringen online kunt opslaan. Ford weet zo betrokkenheid te creëren over dit belangrijke onderwerp.

Digital customer experience
Een groot verschil met een aantal jaren geleden in New York is te zien in de toepassing van technologie in de winkels. Nu geheel in het teken van het verbeteren van de customer experience. De ene keer functioneel en zichtbaar voor de klant, de andere keer wordt er met name aan de achterkant gebruik van gemaakt.

Rebecca Minkoff is een goed voorbeeld van een concept dat technologie heeft verweven in haar shopping journey. Bij binnenkomst is er een ‘connected wall’ (tevens spiegel) die inspiratieve content laat zien van o.a. modeshows. Zodra je de spiegel aanraakt, begint jouw connected shop experience. Je kunt door de gehele collectie browsen, kledingstukken selecteren, een vraag stellen en zelfs een drankje bestellen. Zodra je op ‘send to my room’ klikt, hangt een verkoper jouw bestelling (aangevuld met suggesties van de fashion stylist) klaar in één van de smart fitting rooms. Zodra je kleedkamer klaar is, krijg je een smsje. De eerste keer word je bij de connected wall nog geholpen door een verkoper. Weet je eenmaal hoe het werkt, dan doe je het de volgende keer zelf.

Door middel van RFID worden alle items in de kleedkamer herkend en op de interactieve passpiegel getoond. Op deze spiegel kun je ook uit verschillende soorten verlichting kiezen. Mocht je een andere maat, kleur of model nodig hebben, dan geef je op de spiegel jouw wensen aan en komt een verkoper dit binnen een paar minuten naar je kleedkamer brengen. Alle kledingstukken kun je direct aan je persoonlijke profiel toevoegen. Zo kun je op een later moment zien wat je hebt gepast en gekocht. Verder kun je aanbevelingen ontvangen op basis van deze data. Als je klaar bent met passen, klik je op ‘check out’. Je betaalt zonder kassa bij de medewerker; je ontvangt automatisch je digitale kassabon.

Innoveren kun je leren
Vijf dagen retail in New York levert volop inspiratie op om anders te denken en te doen. Om retail opnieuw uit te vinden en te blijven innoveren om de klant te verrassen. Wil jij ook de nieuwste retailtrends ontdekken in New York? In september organiseert Nowmads weer een retail innovatiereis naar The Big Apple.

Meest gelezen

De toekomst van de supermarkt is niet meer wat ie geweest is

Lees verder

Woonretailers spelen onvoldoende in op de veranderende klant

Lees verder

RetailTrends sprak zeven succesvolle retailers. Wat is hun geheim?

Lees verder