8.04. 2016 | 2812 x bekeken

Crossmarks

What’s Going On In Retailing? Albert Top sprak over omnichannel retailing

What’s Going On In Retailing (WGOIR) is een jaarlijks evenement waar meer dan 500 retailers, bijeen komen. Het congres wordt gevuld met interessante praktijkcases, sprekers, bootcamps en meer. De 25e editie van WGOIR stond in het teken van omnichannel retailing. Ook Crossmarks had een bijdrage aan het evenement: Albert Top gaf een presentatie over implicaties van omnichannel voor de organisatie en in de middag was er een verdiepende workshop over dit onderwerp. We delen in dit artikel graag de belangrijkste inzichten uit de presentatie van Albert…

Omnichannel retailing door postchannel
Om omnichannel te kunnen functioneren, moet de retailorganisatie de kanalen voorbij. Wat Crossmarks veel ziet is dat retailers met name kijken naar de buitenkant van omnichannel. Er wordt veel gekeken naar digitale oplossingen, apps en bestelzuilen in de winkel. Maar om de klant echt centraal te stellen is er intern een omslag nodig. Hierbij is postchannel het sleutelwoord. De postchannel organisatie zet de klant echt centraal en biedt ieder moment van klantcontact dezelfde ervaring. Voor een postschannel organisatie zijn er uiteindelijk aanpassingen nodig in de hele organisatie. Beste is om te beginnen met het aanpassen van de organisatiestructuur, IT en supply chain. Albert zoomde in zijn presentatie in op de aanpassingen in de organisatiestuctuur, vervolgens kwamen er 4 onderwerpen aan bod. De organisatorische randvoorwaarden op een postchannel organisatie te worden, het transformatieproces dat het personeel doorloopt richting postchannel, de valkuilen waar veel retailers op weg naar postchannel inlopen en veel voorkomende veranderstadia.

1. Organisatorische randvoorwaarden
Het worden van een postchannel organisatie is een dermate grote verandering voor de meeste retailers dat we van verandermanagement kunnen spreken. Bij dergelijke trajecten is het belangrijk dat directieleden als voortrekkers en ambassadeurs van de verandering moeten dienen. Het is daarom nodig om te beginnen bij de top. Ook betrokkenheid, passie en empathie zijn belangrijk. Medewerkers zijn een kritische succesfactor. Er moet veranderingsbereidheid aanwezig zijn bij iedereen, voordat deze drastische en structurele veranderingen succesvol doorgevoerd kunnen worden. Een andere belangrijke randvoorwaarde is continue scholing. Nieuwe expertise en kennis is nodig in een wereld waarin de consument soms meer weet dan de medewerkers.

2. Transformatieproces van het personeel
Wanneer je naar een postchannel organisatie transformeert, is een evolutie van mensen in de organisatie noodzakelijk. Om klanten optimaal te kunnen blijven bedienen, is het bijvoorbeeld nodig de kennis van het personeel te verbreden en verdiepen. Productkennis moet optimaal zijn en ook digitale skills zijn belangrijk. Ook door de aanreiking en toepassing van de juiste tools kan het personeel haar functie beter invullen. Realtime inzichten in zaken zoals voorraad, (prijs)aanbod van de concurrentie en aankoophistorie van de klant maken het mogelijk de klant beter te helpen.

3. Valkuilen
De weg naar een postchannel organisatie is niet zonder valkuilen. Er zijn verschillende punten waar veel retailers tegenaan lopen. Zo moet je niet te snel en te drastisch willen transformeren. Zelfs voor de meest flexibele en innovatieve medewerkers is verandering onnatuurlijk. Veranderen heeft tijd nodig. Ook is het nastreven van ROI voor iedere investering een grote valkuil op de weg naar een postchannel organisatie. Verschillende investeringen zijn nodig en niet iedere investering zal direct rendement opleveren. De customer journey is niet meer lineair, dus kun je niet verwachten dat de ROI op investeringen dit wel is.

4. Veranderfases richting postchannel
Er zijn een aantal veranderfases waarin retailers zich begeven op weg naar postchannel, waarbij de verschillende zuilen geleidelijk verdwijnen en er nieuwe functies bijkomen die beter aansluiten bij de veranderende markt (zoals een klantdirecteur of datadirecteur). Gedurende deze fases zien we dat het organigram/de organisatiestructuur steeds platter wordt. In een wereld waarin zo ongelofelijk veel zo snel verandert, hebben we korte lijnen nodig om snel verschil te maken voor de klant.

De belangrijkste boodschap van Albert zijn presentatie: kijk bij omnichannel niet alleen naar de buitenkant van de formule, want om extern te kunnen winnen, moet je intern beginnen.

Lees binnenkort meer op onze website over Postchannel retailing.