Baderie

Een nieuw gezicht voor de grootste badkamerketen van Nederland

Badkamerspeciaalzaak

46 vestigingen

150 medewerkers

Klant sinds 2011

 


De omzet in de badkamerbranche staat al jaren onder druk en er is voorlopig geen uitzicht op herstel. In 2014 daalt de badkamermarkt met 12%. Bovendien wordt er marktaandeel van traditionele badkamerspeciaalzaken afgesnoept door branchevreemde en online concurrentie. Om voorkeur te creëren zal Baderie de klant toegevoegde waarde moeten bieden ten opzichte van andere aanbieders. Wij hebben Baderie geholpen bij het vinden en verrijken van hun toegevoegde waarde en dit vertaald naar een op de doelgroep afgestemd retailconcept. Dit heeft geleid tot een stevige rendementsverbetering op franchiseniveau, omzetgroei in een krimpende markt en meer traffic naar de showrooms en baderie.nl

Insights

Baderie verkoopt geen product, maar vertrouwen

Bij Baderie staan niet de losse producten centraal die samen een badkamer vormen, maar het aankoopproces om tot het compleet geïnstalleerde eindproduct te komen; de toegevoegde waarde van Baderie. Het belangrijkste ‘product’ dat Baderie haar klanten verkoopt, is het vertrouwen in een proces waarmee Baderie samen met de klant komt tot een uniek ontwerp en de realisatie van een maatwerk badkamer die afgestemd is op de persoonlijke voorkeuren en woonsituatie van de klant.

Individualisering

De consument vraagt steeds vaker om een op maat gesneden dienstverlening en product. Voor de dienstverlening betekent dit dat de consument vaker alleen de diensten afneemt waar hij of zij behoefte aan heeft.

Voor het product betekent dit dat de badkamer van de klant nooit zodanig in de showroom getoond zal worden. De klant stelt immers zijn/haar eigen unieke badkamer samen. Daarom zal de showroom niet langer zoveel mogelijk badkamers moeten tonen, maar een combinatie van inspiratie, materiaalbeleving en inzicht in technische mogelijkheden op basis waarvan de klant zijn eigen badkamer kan creëren.

Strategie

Toegevoegdewaardestrategie

In een verdringingsmarkt waar de branchevreemde en online concurrentie toeneemt, heeft vooral het middensegment het zwaar. Het is daarom belangrijk om een duidelijke keuze te maken voor een lage prijsstrategie of toegevoegdewaardestrategie. Samen met Baderie hebben we gekozen voor een toegevoegdewaardestrategie om merkvoorkeur bij de consument te creëren en het rendement van franchisenemers te waarborgen.

Doelgroepkeuze

Om meer focus aan te brengen in de formule heeft Crossmarks geholpen bij het maken van een scherpe doelgroepkeuze. Deskresearch en kwalitatief onderzoek waaronder interviews met de doelgroep, leveren waardevolle inzichten op van waaruit we doelgroep duidelijk kunnen omkaderen. De Baderie formule en marketingcommunicatie wordt verder aangescherpt vanuit de behoeften van de geformuleerde doelgroep.

Hét Baderie comfort

Vanuit klantinzicht, kerncompetenties en het onderscheidend vermogen van Baderie ten opzichte van de concurrent, is samen besloten om Baderie te positioneren als de badkamerspecialist met het meest comfortabele aankoopproces. Wat leidt tot een badkamer die niet alleen mooi van buiten is, maar ook praktisch van binnen. Om dit waar te maken moet alles in het teken staan van een uiterst comfortabele oriëntatie-, winkel-, aankoop-, wacht-, installatie- en gebruikservaring voor de klant.

Er zijn vier merkwaarden gedefinieerd die tijdens het gehele proces centraal staan.

Merkbetekenis

Om de klant daadwerkelijk een uiterst comfortabele ervaring te bieden, zijn alle customer touch points binnen de customer journey geïnventariseerd, verrijkt en geoptimaliseerd op basis van de merkpositionering. In verschillende brainstormsessies is nagedacht over hoe ‘Hét Baderie comfort’ nog beter uitgedragen kan worden in alle customer touch points, om de klant een unieke en consistente merkbeleving te bieden. Zo is er bijvoorbeeld een logboek ontwikkeld waarin de monteur tijdens het installeren elke dag zijn werkzaamheden vastlegt, zodat deze inzichtelijk zijn voor de klant. Daarnaast kan de klant in het logboek vragen stellen aan de monteuren vice versa. Op deze manier kunnen klant en monteur makkelijk zaken met elkaar afstemmen, zonder dat de klant daarvoor thuis moet blijven. Dat is natuurlijk zeer comfortabel voor de klant.

En het Badkamerhandboek van Baderie helpt de klant bij het maken van essentiële keuzes wat indeling, functionaliteit en de daarbij meest geschikte producten betreft. Middels de zorgvuldig uitgedachte middeleninzet, beantwoordt Baderie de vraag van de klant nog voordat deze is gesteld.

Formuleontwikkeling

5-stappenplan

Samen met Baderie is de strategie vertaald naar een nieuw formuleconcept. Om binnen de formule meer de nadruk te leggen op het proces zijn er vijf stappen geïntroduceerd:

Inspireren – Kiezen – Ontwerpen – Installeren – Genieten

Al deze stappen bevatten unieke services en middelen die het proces voor de klant zeer comfortabel en overzichtelijk maken.

Nieuwe retail experience

Binnen het winkelconcept ligt de nadruk op de eerste drie stappen van de formule; inspireren, kiezen en ontwerpen. Alles wat gepresenteerd wordt in de winkel is ter inspiratie en informatie, samen met de klant wordt zijn of haar badkamer gecreëerd. Met minder opstellingen wordt een inspirerende mix van stijlen, technische mogelijkheden en materialen getoond. Ter illustratie; in de pilot store in Woerden worden 9 opstellingen gepresenteerd in plaats van 20 opstellingen in het verleden.

De klant komt de winkel binnen op het ontvangstplein. Op deze plek wordt de klant geïnformeerd over de formule en de herkomst van Baderie en geïnspireerd met een nieuw assortiment. De ontwerpstudio is de centrale plek van de winkel waar de klant samen met een Baderie-adviseur zijn badkamer kan samenstellen en ontwerpen. Voorheen gebeurde het ontwerpen in een afgeschermde ruimte uit het zicht van andere klanten. Door het ontwerpen een centrale plek te geven, geeft Baderie één van haar belangrijkste diensten een podiumplaats.

Aangezien alle showrooms verschillen qua formaat is gekozen voor een modulair systeem van meubels en instore communicatie. De meubels bestaan uit losse blokken die per showroom opgebouwd kunnen worden.

Het boutique-concept

Nu de focus niet langer ligt op de losse badkamerproducten, maar het aankoopproces centraal staat, kunnen de showrooms van Baderie af met minder badkameropstellingen. Vanuit deze gedachte en als koploper in de trend van stadwinkels, ontwikkelt Baderie samen met Crossmarks de Baderie Boutique. Het Boutique-concept is uitermate geschikt voor stadslocaties met minder dan 80 m2, heeft nog minder opstellingen en geeft in verhouding nog meer aandacht aan het ontwerpen van de badkamer.

Instore communicatiestrategie

Om de winkelbezoeker op het juiste moment van de juiste informatie en prikkels te voorzien is een instorecommunicatiestrategie ontwikkeld. Het uitgangspunt van de instorecommunicatiestrategie is om de klant telkens een stap voor te zijn in de vragen waar hij gedurende het proces tegenaan loopt. Baderie neemt je bij de hand gedurende het gehele proces en dat geeft een comfortabel gevoel.

Instore communicatie kent verschillende niveaus. In totaal zijn er vijf instore communicatieniveaus te onderscheiden die in de winkel de dialoog met de klant aangaan en de gewenste boodschap uitdragen, namelijk; informeren, inspireren, branding, dirigeren en activeren. Voor elk niveau zijn de proposities bepaald die Baderie wil communiceren om haar formule uit te dragen. Vervolgens is per propositie de positie in de winkel bepaald en het communicatiemiddel waarmee gecommuniceerd gaat worden. In het design van de instorecommunicatiemiddelen zijn subtiele verschillen aangebracht in de verschillende communicatieniveaus, zodat de klant intuïtief de verschillende communicatieboodschappen aanvoelt en makkelijke door de winkel wordt geleid.

Assortiment

Een inzicht is dat de doelgroep van Baderie een voorkeur heeft voor badkamerproducten die er goed uitzien en van goede kwaliteit zijn, maar deze hoeven geen A-merk te zijn. We zagen een groeikans voor Baderie in het ontwikkelen van private label. Daarom is een Baderie private label geïntroduceerd. Crossmarks heeft het design voor het private label ontwikkeld.

Baderie All-in

Naast het private label is ook Baderie All-in geïntroduceerd. Baderie All-in gaat over een scherpe en duidelijke all-in prijs. Het assortiment bestaat uit drie All Inclusive badkamers van €9.995, €12.995 en €14.995, die allen inclusief producten, installatie en comfort-services van Baderie zijn. We hebben ervoor gekozen om het All-in-concept als merkextensie in de markt te zetten, omdat een extensie duidelijk maakt dat Baderie blijft zoals het is, maar dat er buiten de bestaande formule een onderdeel wordt toegevoegd. Dit betekent bijv. dat Baderie All-in niet in het Badkamerhandboek is opgenomen, maar een aparte brochure krijgt en in de showroom aanvoelt als een shop-in-shop. In de toekomst zou er zelfs een aparte Baderie All-in-winkel ontwikkeld kunnen worden. In naam en vorm blijft er wel een nadrukkelijke, niet te missen relatie tussen Baderie en Baderie All-in.

Digital

Het design van de website en webshop is aangepast op basis van de nieuwe communicatiestijl. Daarnaast is een vast stramien voor de E-dm ontwikkeld en zijn de onderwerpen van de E-dm gedefinieerd. We hebben hierbij gekozen voor een mix van inspireren, informeren en activeren. Om het onderscheid van Baderie te benadrukken wordt in elke E-dm een stap uit het proces uitgelicht.

Marketingcommunicatie

Ervaar het Baderie Comfort

Allereerst hebben we de communicatiestijl van Baderie vernieuwd tot een eigentijdse, consistente tone of voice & design voor de formule. Daarnaast zijn er vanuit o.a. klantinzichten verschillende communicatiemiddelen ontwikkeld om de nieuwe positionering ‘Het Baderie comfort’ uit te dragen richting de doelgroep.

  • Middels diverse imagocampagnes hebben we bekendheid gegeven aan de nieuwe positionering. Waar veel concurrenten kiezen om lage prijzen, acties of producten centraal te zetten in campagnes, hebben we voor Baderie besloten om het proces centraal te zetten. Crossmarks maakt samen met Baderie de keuze om focus aan te brengen in de middeleninzet. Van een versnipperde inzet met weinig zichtbare middelen, naar TV commercials op landelijke zenders met een groot bereik van de doelgroep.

  • Het Badkamerboek is een compleet naslagwerk, boordevol met inspiratie en informatie voor de indeling, functionaliteiten en daarbij behorende producten voor je nieuwe badkamer. Keuzes voor de badkamer zijn vanuit esthetiek snel gemaakt, maar Baderie streeft ernaar niet alleen badkamers te maken die er fantastisch uitzien, maar die ook praktisch zijn in het gebruik. Daarom zet Baderie in het Badkamerhandboek de voor- en nadelen en mogelijkheden van indelingen en producten voor haar klanten uiteen.

  • Daarnaast is er een inspiratiefolder ontwikkeld die klanten ontvangen wanneer zij online informatie aanvragen. Deze folder inspireert met leuke tips en ideeën en activeert de klant om een bezoek aan de showroom te brengen.

  • Bij Baderie zijn de mogelijkheden voor een nieuwe badkamer eindeloos. Baderie helpt de klant bij de samenstelling en totstandkoming van haar ideale badkamer door samen 5 stappen te doorlopen (Inspireren, Kiezen, Ontwerpen, Realisatie, Genieten) en zorgt zo voor het meest comfortabele aankoopproces.

    Baderie inspireert meerdere malen per jaar met een tv-commercial en krant over badkamertrends. De stappen ‘Inspireren’ en ‘Kiezen’ staan hierin centraal.
    Tevens ligt in de showroom de nieuwste uitgave van de Baderie Trendkrant klaar, waarin een aantal badkamertrends worden uitgelicht.

  • Crossmarks heeft in samenwerking met Baderie een uniek concept ontwikkeld: Baderie All-in. Duidelijker kan niet! Bij Baderie All-in weet je vooraf namelijk precies wat je kwijt bent voor je badkamer…Één prijs voor je nieuwe badkamer, inclusief alle producten en volledige installatie. Crossmarks was verantwoordelijk voor het communicatieconcept van Baderie All-in, inclusief naming en logo en ontwikkelde naast de TV-commercial ook instore materiaal (o.a. prijskaarten, plafondhangers en flyers). De Baderie All-in commercial is nu op tv te zien en hier te bekijken.

  • Om de klant vanaf dag 1 het gevoel te geven dat het proces volledig onder controle is, hebben we het merkattribuut ‘De comfortmap’ ontwikkeld. Elke fase die de klant doormaakt, komt in deze map aan bod. Van inspireren tot en met het genieten van de nieuwe badkamer. De map bevat waardevolle informatie en tips. Bovendien kan alle correspondentie rond de badkamer, inclusief monsters en staaltjes erin bewaard worden. Naast de map hebben we een logboek ontwikkeld dat de monteurs invullen en achterlaten tijdens de installatie van de badkamer of toiletruimte. Via het logboek kunnen monteurs en klant over en weer communiceren over vragen en de voortgang, ook als de klant overdag niet thuis is.

  • Sinds november 2015 wordt de nieuwe commercial van Baderie op de STER uitgezonden. De stappen ‘Inspireren’ en ‘Kiezen’ staan hierin centraal. De mogelijkheden bij Baderie zijn namelijk eindeloos en Baderie adviseert klanten graag over de trends en mogelijkheden voor een badkamer. De inzet van deze inspirerende commercial zorgt voor een substantiële traffic toename.

Imagocampagnes

Badkamerhandboek

Inspiratiefolder

Trendcampagne

Baderie All-in

Comfortmap

TVC

Jenneke Appel
Achiever

Vooruitblik

Stadswinkels met digitale toepassingen en een verhoogd servicelevel maken de winkelervaring rijker en vervangen daarmee de traditionele badkamershowroom in de periferie.