Een uniek seizoens-winkelconcept voor Boerenbond en Welkoop

Tuin & dierspeciaalzaak

230 vestigingen

1950 medewerkers

Beneden de rivieren is Boerenbond al honderd jaar een begrip. Dezelfde organisatie bouwde onder de naam Welkoop in de rest van Nederland een stevig merk op. Op het gebied van buitenleven, dieren en outdoor zijn zowel Boerenbond als Welkoop gevestigde namen. Het bedrijf verkende de markt opnieuw en schakelde Crossmarks in als partner. Uit die verkenning bleek, dat hoezeer de kwaliteit van de producten en het personeel ook gewaardeerd werden, de consument weinig onderscheid maakte tussen een bezoek aan Boerenbond en Welkoop enerzijds, of een van de concurrerende tuincentra, bouwmarkten of dierenspeciaalzaken anderzijds. De opdracht aan Crossmarks luidde dan ook: ontwerp een optimale winkelomgeving, waarin de unieke waarde van Boerenbond en Welkoop duidelijk voelbaar is.

Omzetstijging

ING Retail Jaarprijs ‘Tuin en Dier’

Buitenleven verovert de harten van Nederland

Minder boeren
De Boerenbond was er van oudsher voor de boerenbevolking in het zuiden van ons land. Maar het aantal boerenbedrijven nam de laatste tientallen jaren behoorlijk af. Logisch dus, dat Boerenbond en Welkoop zich oriënteren op doelgroepen die weliswaar geen boerderij runnen, maar wel een groen hart hebben.

Minder openbaar groen
In de afgelopen eeuw heeft het Nederlandse landschap plaatsgemaakt voor steeds meer bebouwing. De openbare groene ruimtes, waar vroeger volop gerecreëerd werd, ruilen we in voor ons eigen groene domein: de tuin. De tuin is voor veel mensen van grote waarde. Hoe groot of klein deze ook is, de tuin staat voor buitenleven rondom huis.

Meer concurrentie
De concurrentie op het gebied van buitenleven is groot. Tuincentra, bouwmarkten en dierenspeciaalzaken storten zich massaal op de markt voor een aangenaam buitenbestaan. Voor Boerenbond en Welkoop is het een uitdagende opdracht om een plek te behouden in het hoofd en de harten van de oude, vertrouwde bezoeker.

Beter buiten leven

In de ontdekkingstocht naar een unieke positionering van beide formules, zijn we zorgvuldig te werk gegaan. Onder meer met een interne en externe analyse die bijdraagt tot inzichten over de doelgroep, de concurrenten en het DNA van de organisatie. Aanvullend onderzoek van Mozaïek toonde vervolgens aan dat Boerenbond en Welkoop vier types koperprofielen bedient. Het nadeel van deze diversiteit in koperprofielen is dat het geen doelgroepfocus biedt. Daarom gingen we op zoek naar de gemene deler. En die werd gevonden in de theorie van Gardner. Volgens Gardner beschikt de mens over acht intelligenties. Eén daarvan is de naturalistische intelligentie. Iets wat de vier koperprofielen met elkaar gemeen hebben. Naturalisten zijn mensen uit alle leeftijds- en welstandsklassen die dichtbij de natuur leven en interesse hebben voor natuurverschijnselen. Naast de doelgroep, onderzochten we de belangrijkste thema’s waarop Boerenbond en Welkoop zich van de concurrentie onderscheidden. Dit zijn de volgende vier:

  1. One-stop-shopping
  2. Persoonlijk relatie
  3. Kennis over ‘groene zaken’
  4. Respect voor dier en natuur

We gingen een stap verder en onderzochten het DNA van beide formules. We herleidden ze tot zes aansprekende merkwaarden, die passen bij de organisatie en haar medewerkers.

De verzameling van alle hiervoor genoemde inzichten leidde tot de merkpositionering die Boerenbond en Welkoop nu voeren: “De natuurlijke buitenautoriteit dichtbij”. Daarmee zijn ze relevant en aansprekend voor de naturalistische klant en onderscheidend ten opzichte van de concurrentie. De positionering is vertaald naar de merkbelofte: Beter Buiten Leven.

Differentiëren met productassortiment
Na de merkpositionering ontwikkelden we separaat een retailpositionering. Een samenspel van vier pijlers, te weten: de prijs, de winkelbeleving, het gemak en het productassortiment. Gekozen is voor een positionering op productassortiment, waarbij de overige elementen ondersteunend zijn. Die keuze betekent in de praktijk dat Boerenbond en Welkoop niet alleen de beste producten voor het buitenleven bieden, maar ook meer unieke producten in het aanbod opneemt dan de concurrentie doet. De keuze uit een breed en diep assortiment is voor de naturalistische klant, die zich meer dan de gemiddelde consument verdiept in alternatieven, een belangrijk pluspunt.

Hoe bewijs je dat je de beste bent in buitenleven?

Afstemmen op de naturalistische klant
Een merkpositionering gaat pas leven als dat op de winkelvloer voelbaar is. Daarom stellen we de wezenlijke vraag ‘hoe gaat de klant dagelijks ervaren dat Boerenbond en Welkoop de natuurlijke buitenautoriteit zijn’. Een goede oefening is om je totaal te identificeren met jouw klant, in dit geval de naturalistische klant. Word één met mensen die leven met de seizoenen, die bewust genieten van de vallende bladeren in de herfst, van de korte koude dagen in de winter, van ontluikend groen in de lente en lange zwoele avonden na een droge zomerdag. Precies deze gedachte, was de basis van het seizoenswinkelconcept. Logisch dus dat het productaanbod in de winkels van Boerenbond en Welkoop met de seizoenen mee verandert. En sterker, dat ook de winkelinrichting, de communicatie en adviezen van het personeel zich aanpassen aan de tijd van het jaar.

De seizoensklok

In de winkels, de folders en alle andere uitingen van Boerenbond en Welkoop zie, hoor, voel en proef je in welk seizoen je leeft. De seizoensklok is een hulpmiddel voor de organisatie waarin de seizoenswisselingen in kleur zijn uitgedrukt. Vier keer per jaar verandert de winkelvloer en elke maand verschijnt de seizoensfolder in de herkenbare seizoenskleur. Het personeel is deskundig en op de hoogte van wat er speelt in welk seizoen. Over zaaien in het voorjaar en snoeien in het najaar. Topservice, zoals je mag verwachten van een merk dat zich ‘de natuurlijke buitenautoriteit’ noemt.

Instore communicatiestrategie

Naast de seizoensklok, ontwikkelden we een instore communicatiestrategie voor Boerenbond en Welkoop. Je ziet dat terug in de opbouw van de winkelcommunicatie, die bestaat uit vier lagen: dirigeren, inspireren, informeren en activeren. In het design zijn voor elke laag subtiele verschillen aangebracht. Intuïtief voelt de klant de communicatieboodschappen aan en kiest daarmee op een natuurlijke manier zijn route door de winkel.

Assortiment

Met de ontwikkeling van een sterk private label assortiment zetten Boerenbond en Welkoop de eerste stappen om hun productassortiment te onderscheiden van de markt. De bestaande labels LandGoed en DierenKenner kregen daarbij een nieuwe, meer commerciële uitstraling. De herkenbaarheid van de vertrouwde Boerenbond en Welkoop producten was een voorwaarde en werd gegarandeerd door dezelfde huisstijlkleuren, typografie en typische vlakkendesign toe te passen op de nieuwe labels. Naast de vertrouwde labels werd een premium label toegevoegd onder de naam LandGoed Select en DierenKenner Select. Met een onderscheidend, premium design.

Designstrategie

Crossmarks ontwikkelde een visuele en corporate identity voor Boerenbond en Welkoop. In een gedetailleerde stijlgids werden alle visuele richtlijnen voor communicatie gebundeld. Het vormt de basis voor een sterke, uniforme uitstraling van de merken. Groot voordeel voor dynamische organisaties als Boerenbond en Welkoop is, dat zij op basis van dergelijke stijlgidsen vrij zijn om binnen de kaders van hun merkidentiteit zelf communicatiemiddelen te ontwikkelen. Zo zijn ook de visuele richtlijnen voor winkelcommunicatie terug te vinden in een instore communicatie handboek. En baseren ze tot op de dag van vandaag hun folders en pricelabels op de basis ontwerpen die we destijds eenmalig voor ze gemaakt hebben.

Internal branding

Een retailmerk is zo sterk als de medewerkers die het merk vertegenwoordigen. Wanneer de concrete bedoeling van het merk in de directiebureaus blijft liggen, zal het de klant niet bereiken. Daarom is er binnen Boerenbond en Welkoop terecht veel aandacht besteed aan het overbrengen en doorleven van de merkwaarden bij medewerkers. Een paar voorbeelden:

  1. Boerenbond en Welkoop hebben een ‘Blijf groeien’ opleidingshuis ontwikkeld. Met de ‘blijf groeien krant’ kwam deze geregeld onder de aandacht.
  2. Alle medewerkers ontvingen een eigen Boerenbond of Welkoop merkpaspoort. Daarin staan op eenvoudige en inspirerende manier de uitgangspunten van de vernieuwde organisatie uitgelegd.
  3. Bij gezinnen uit de vier doelgroepprofielen zijn thuis films ontwikkeld. Tijdens events en trainingen is dit filmmateriaal getoond. Dit om medewerkers meer inzicht te geven in de achtergrond en behoefte van hun klanten.

Seizoensgebonden thema’s

Het seizoensconcept is onlosmakelijk verbonden met de merken Boerenbond en Welkoop. Voor de marketingcommunicatie maakten we dat overzichtelijk op een jaarkalender met seizoensgebonden thema’s. De kalender is een welkom hulpmiddel gebleken om alle marketingactiviteiten te toetsen aan dat ene, belangrijke principe: het seizoen.

  • Seizoensfolder

  • Instore communicatie

  • Openingscampagne Uden

  • Lancering webshop

De HAH-folder Buiten Gewoon verandert qua look en feel met de seizoenen mee. Van zonnig geel in de zomer tot warm bruin in de herfst. Naast aantrekkelijke acties brengt de folder seizoensgebonden tips bij de mensen thuis. Voor klanten die snel de juiste keuzes willen maken is een handige productvergelijker geïntroduceerd in de folder.

Alle instore communicatie sluit op elkaar aan en versterkt de merkbeleving op de winkelvloer. Crossmarks ontwikkelde een complete line-up met daarin onder meer: een totempaal van drie-en-een-halve meter hoog, actieborden, inspirerende merkbillboards en duidelijke schapkaarten.

De eerste seizoenswinkel werd in Uden geopend. Met de verspreiding van groene gieters onder inwoners, werd de aandacht gevestigd op de feestelijke openingsdagen van de Boerenbond in deze Brabantse gemeente. Naast leuke activiteiten kon men profiteren van aantrekkelijke kortingen en tegelijkertijd kennismaken met de Boerenbond nieuwe stijl. En wie de zin ‘De lente is pas echt begonnen, als…’ op ludieke manier wist af te maken, kon zomaar uitgenodigd worden voor een prachtige ballonvaart

Voor de lancering van de webshop ontwikkelden we een activatiecampagne. Daarbij stond het thema ‘ontdekken’ centraal. Ontdekken hoe makkelijk het is om online producten te bestellen. En ontdekken welke handige tips Boerenbond en Welkoop voor je hebben. Met acties in de folder motiveerden we 2,6 miljoen huishoudens om zelf te ontdekken dat ze online nog meer kunnen verwachten van hun vertrouwde buitenleven leverancier. De tekstuele boodschap werd versterkt door een speciaal voor Boerenbond en Welkoop ontwikkelde beeldtaal die het online en offline buitenleven samenbrengt.

Seizoensfolder

Lees meer

Instore communicatie

Lees meer

Openingscampagne Uden

Lees meer

Lancering webshop

Lees meer
Baderie
Bekijk deze case
Jan Linders
Bekijk deze case
Royal Canin
Bekijk deze case