Costco is geen grootschalige supermarkt. Costco is een lidmaatschapsbedrijf dat toevallig ook producten verkoopt. Dat onderscheid is niet semantisch, het is de kern van alles.

Van elke euro nettowinst die Costco maakt, komt 92% uit lidmaatschapsvergoedingen, niet uit producten. De producten worden verkocht tegen nauwelijks meer dan inkoopprijs, als bewijs dat het lidmaatschap de moeite waard is. Het gevolg: een verlengingspercentage van 90% wereldwijd, 82,1 miljoen betalende leden in het tweede kwartaal van fiscaal jaar 2026; een stijging van 4,8% op jaarbasis; en een groei van de lidmaatschapsomzet met 13,6% in het laatste kwartaal. Geen enkele andere retailer heeft dit model succesvol gekopieerd, niet in Europa, niet elders. In Crossmarks-termen is dit een uitzonderlijk scherpe rol van betekenis: de slimste koper in de ruimte zijn, beloond voor loyaliteit. Het gevoel van “ik ben lid, dus ik heb een betere deal dan de rest” is psychologisch krachtiger dan elke kortingskaart of loyaliteitsprogramma die een gewone supermarkt kan bieden. Het verankert gedrag op een manier die transactionele beloning nooit doet; omdat de klant al heeft betaald om te mogen kopen, en dat investering wil terugverdienen.

Dat dit model ook buiten de Verenigde Staten werkt, bewijzen de feiten. In het Verenigd Koninkrijk bouwde Costco 29 vestigingen op, aangedreven door goedkope benzine als dagelijkse trigger. In Spanje opent het nieuwe vestigingen. In Zuid-Korea, Japan en Taiwan werkt het uitstekend; markten die cultureel nog minder op de Verenigde Staten lijken dan Nederland of Duitsland. En de eerste Parijse vestiging bereikte binnen drie maanden al 41.800 kaarthouders, terwijl het streefcijfer voor het hele eerste jaar op 50.000 lag. Wat deze markten gemeen hebben, is niet oppervlakte of autogebruik; het is een PMC die op de Costco-propositie wacht: een koopkrachtige middenklasse die bewust inkoopt, de moeite neemt om volume te plannen, en gevoelig is voor het gevoel van insider-voordeel. Die PMC bestaat in de Elzas. Hij bestaat in het Rijngebied. Hij bestaat op de snijlijn van drie landen waar grensoverschrijdend winkelen al decennia normaal is.

De werkelijke strategische vraag voor de Benelux is niet of het Costco-concept Europees is. De vraag is of er een concurrent bestaat die dezelfde PMC al bedient; en het antwoord is ongemakkelijk. Makro probeerde het, en verloor. Na jaren van afhankelijkheid van het zwakke moederbedrijf Metro boekte Makro Nederland pas in 2024 een kleine operationele winst van 1,1 miljoen euro, maar het nettoverlies liep op tot 56,8 miljoen euro. Het structurele verschil is helder: Makro is een groothandel voor ondernemers, geen lidmaatschapsformule voor consumenten. Costco vult daarmee een vacuüm dat Makro bewust heeft vrijgehouden. En de concurrentieverhoudingen die door Costco worden verstoord, zijn niet die van Aldi of Action; formules met een heldere eigen identiteit en een ander aankoopmoment. De kwetsbare spelers zijn in het midden: Jumbo en Plus die volumeaankopen aanbieden zonder een expliciete, onderscheidende reden daarvoor. Een gezin dat één keer per drie weken bulkinkopen doet bij Costco koopt zijn dagelijkse boodschappen nog altijd bij Albert Heijn of Aldi; maar het verdwijnt structureel uit het omzetmandje van de middensegmentsupermarkt. Niet dramatisch, niet plotseling; maar aantoonbaar en onomkeerbaar.

Voor Nederland als geheel geldt een genuanceerde marktfit: kleinere woningen, minder opslagruimte, hoge fietsdichtheid in binnensteden. Maar voor de grensregio; het zuiden van Nederland, de Belgische grensgebieden, de Elzas zelf; geldt dat patroon veel minder. Grensregioconsumenten zijn al gewend om voor prijs de grens over te gaan. Costco biedt dat in georganiseerde, door lidmaatschap disciplinerende vorm. In Breda, Arnhem, Gent of Hasselt is de marktfit reëler dan in Amsterdam-centrum. De vraag is niet of, maar wanneer.

De strategische les voor Nederlandse en Belgische retailers is niet “Costco komt eraan, we moeten iets doen.” De les is dat het lidmaatschapsmodel als formulekern nog volledig onbezet terrein is in de Benelux. Retailers die bulkaankopen en loyaliteit proberen te combineren via een digitale klantenkaarten of spaarprogramma’s, missen de psychologische kern van wat Costco groot maakt. Het verschil tussen “u heeft punten gespaard” en “u bent lid” is het verschil tussen transactionele beloning en merkbinding.

Costco vraagt zijn klanten te betalen voor het recht om er te mogen kopen. En 82 miljoen mensen wereldwijd zeggen daar ja op. De vraag die elke Nederlandse retailer zichzelf moet stellen, is niet of zijn klanten dat ook zouden doen. De vraag is waarom zij het hun nog nooit hebben aangeboden.