De weg naar een futureproof retailformule

Focus op de hele formule
H&M, Jumbo, Hema, Monki, Decathlon en ASOS zijn voorbeelden van retailers die de afgelopen tijd het retailnieuws wisten te halen. Jumbo en Hema deden dat door samen te gaan werken en H&M kondigde aan te starten met het verhuren van kleding. Ook zien we dat retailers met technologische innovaties de koppen halen. Zo maakt Monki een ‘live shopping’-service mogelijk om online shoppen toegankelijker te maken, test Asos met de ‘See My Fit’ tool en opent Decathlon de winkel van de toekomst door robots taken van medewerkers over te laten nemen. Zo hebben medewerkers meer tijd om zich te kunnen focussen op interactie met de klant. Retailers focussen zich dus niet specifiek op de winkelomgeving, maar draaien aan allerlei verschillende knoppen binnen de formule om een wow-factor te creëren.

De succesfactoren van een futureproof formule
Vanuit de focus op de hele formule zijn er een aantal succesfactoren waarmee retailers een futureproof formule kunnen bouwen en onderhouden. Drie van deze succesfactoren zijn: een scherpe visie, een relevante rol van betekenis in het leven van de klant en responsiveness. Hieronder lichten we deze succesfactoren één voor één toe.

1. Een scherpe visie
Een wow-factor creëren begint vanuit een scherpe visie. Om een scherpe visie te ontwikkelen is een andere manier van kijken nodig, die zich niet richt op de interne organisatie maar op de wereld daarbuiten. Zo zijn er talloze ontwikkelingen die de visie kunnen bepalen, denk bijvoorbeeld aan vergrijzing, dematerialisering, socialisering of digitalisering. Een retailer met een scherpe visie die van een dergelijke ontwikkeling is afgeleid, is bijvoorbeeld Lush. Vanuit ecologisering hebben zij de visie om volledig verpakkingsvrije producten te ontwikkelen. Een ander voorbeeld is de Bijenkorf, die op basis van polarisering in 2013 koos voor het premium segment. Dat een scherpe visie loont bewijst de Bijenkorf; de omzet van het warenhuis stijgt sinds de keuze voor het premium segment nog steeds.

2. Rol van betekenis
De totale formule richt zich niet meer alleen op transactie maar ook op het bieden van oplossingen in het leven van mensen. Retailers die vanuit een scherpe visie een relevante rol bepalen in het leven van hun klant, verschuiven van verkoop naar verbinding. Zo biedt Lululemon niet alleen kleding voor yogaliefhebbers, maar geven zij ook yoga- en zelfverdedigingslessen en is er een café waar mensen elkaar kunnen ontmoeten en gezond kunnen eten en drinken. Daarnaast is het mogelijk om een abonnement af te sluiten waarmee abonnees toegang krijgen tot extra producten, activiteiten, gratis items en gratis levering. De Canadese retailer organiseert ook events; van meditatieworkshops en gezonde trainingen tot feestjes die kunnen plaatsvinden in de winkel of op straat. Door het bieden van deze oplossingen die relevant zijn in het leven van de klant, vervult Lululemon een duidelijke rol van betekenis.

3. Responsiveness
De derde succesfactor is responsiveness, waarbij het gaat om continu de verbinding maken tussen de kracht van je merk en de wensen van de klant van vandaag. In een wereld die continu verandert, veranderen de behoeften van de klant mee; retailers die weten te reageren op deze veranderende omgeving ontwikkelen een responsive mindset en verleggen daarmee de focus van operatie naar innovatie. Om vanuit de veranderende klantbehoefte een succesvolle innovatie te ontwikkelen, is het van belang dat de innovatie voortkomt vanuit de kern van je formule. Door vervolgens te innoveren d.m.v. pilots kunnen succesvolle innovaties verder worden uitgerold. Daarvoor is het van belang om de innovatie door te vertalen naar de massa, zodat de oplossing die je biedt geldt voor een grotere groep. Retailers die het lukt om voortdurend nieuwe oplossingen te testen en te onderzoeken en daarmee voortdurend antwoord geven op de veranderende behoeften van de klant, zorgen voor een wow-factor die houdbaar is.

Een futureproof retailformule
Het ontwikkelen van een retailformule met een wow-factor begint bij het formuleren van een scherpe visie en het bepalen van een relevante rol van betekenis. Wanneer dat eenmaal helder is, is het van belang dat retailers continu naar buiten blijven kijken en nieuwe mogelijkheden blijven ontdekken. Want wat vandaag wow is, is dat morgen al niet meer. Alleen retailers die het ontwikkelen van een futureproof retailformule zien als een voortdurend proces, lukt het om de klant vandaag en morgen te bereiken.