De cijfers zijn pijnlijk maar niet het werkelijke probleem. Het werkelijke probleem staat in de positioneringszin die algemeen directeur Sieme Kat gebruikte om de nieuwe koers van de formule te beschrijven: “De goedkoopste full service supermarkt van Nederland met de scherpste acties en de focus op vers beleving, kwaliteit en lokaal.” Vijf claims in één zin. De Crossmarks Retailvisie 2030-methodiek omschrijft dit als het symptoom van een nog onvoldoende heldere Rol van Betekenis: een formule die niet één klantoplossing centraal stelt, maar vijf tegelijkertijd probeert vast te houden. En wie vijf claims tegelijk voert, heeft er in de ogen van de klant geen enkele die echt overtuigt.

De eerlijke vraag die de methodiek aan DekaMarkt stelt, is: wanneer ben je echt van betekenis geweest voor een klant? Het antwoord verschilt waarschijnlijk per vestiging en per klantgroep; en precies dat is het probleem. Een formule die haar betekenis niet in één herkenbare belofte kan vangen, communiceert impliciet “we zijn er voor iedereen.” En wie er voor iedereen wil zijn, is er voor niemand specifiek.

DekaMarkt pendelt al een decennium tussen twee rollen die elkaar structureel tegenwerken. Rol A is die van de betaalbare prijsvechter: “goedkoopste full service supermarkt van Nederland.” Rol B is die van de vakman van vers en lokaal: eigen landerijen, eigen dieren, eigen slagerij, eigen bakkerij, kernwaarden als “dagelijks inspirerend” en “vieren van vakmanschap.” Het zijn twee fundamenteel verschillende identiteiten die elk een ander assortiment, een andere winkelbeleving, een andere communicatiestrategie en een ander personeelsprofiel vragen. Zolang beide rollen gelijktijdig worden geclaimd, neutraliseren ze elkaar.

De Consumentenbond maakte dit pijnlijk zichtbaar: negen supermarkten claimen tegelijk de goedkoopste te zijn, wat rekenkundig onmogelijk is, en DekaMarkt moest zijn prijsclaims na interventie aanpassen. Dat is niet alleen een juridisch signaal. Het is een strategisch signaal: de prijspositionering is niet geloofwaardig als kernrol, omdat Dirk en Aldi structureel goedkoper zijn en dat ook bewijsbaar blijven. Een formule die een claim voert die aantoonbaar niet klopt, ondermijnt het vertrouwen in alle andere claims. Ook in de claims die wél kloppen.

De concurrentiepositie maakt de urgentie van die keuze concreet. In het YouGov Zomerrapport 2025 scoort DekaMarkt slecht op zowel voordeel als service: ” DekaMarkt en Coop bevinden zich linksonder in de YouGov-matrix: slecht scorend op zowel voordeel als service ten opzichte van de benchmark.” Een formule die het op geen van beide dimensies wint, heeft per definitie een positioneringsprobleem; ongeacht hoe goed het achterliggende product is. Op prijs wint Dirk. Op vers wint Lidl, dat het YouGov Fresh Report 2025 won. Op promotie-uitvoering in de winkel won DekaMarkt in 2024 de SmartSpotter Promo Compliance Award; een erkenning die het echter in 2025 niet wist vast te houden. ABN AMRO concludeerde begin 2026 dat consolidatie in de supermarktsector “haast onvermijdelijk” is, gegeven de lage EBIT-marges van gemiddeld 1 procent. Voor DekaMarkt is dat zowel een dreigingssignaal als een kans-scenario: wie zichzelf niet consolideert, wordt geconsolideerd.

De ontbinding van de Detailresult Groep; de samenwerking met Dirk van den Broek die in 2008 begon om schaalvoordelen te creëren, heeft DekaMarkt beroofd van gedeelde inkoopkracht en gedeelde IT-infrastructuur. De feitelijke inkoopscheiding was al per januari 2022 effectief; de juridische splitsingsakte volgde op 23 maart 2023. Precies op het moment dat de formule die investeringscapaciteit het hardst nodig heeft voor haar transitie. Dat is de structurele uitdaging: DekaMarkt moet een formuletransformatie financieren met een kostenbasis die groter is geworden op het moment dat de omzet daalde.

En toch: de kans is er. Een eerste reeks omgebouwde winkels, waaronder Castricum als pilotformule (heropend februari 2026), laat “significant hogere omzet” zien. De nieuwe winkelomgeving is rustiger, overzichtelijker, met meer ruimte voor vers en lokale betrokkenheid. Het klopt. Het voelt goed. De richting is juist. Maar een handvol winkels van de totale keten is te langzaam voor merkconsolidatie. Een klant die het nieuwe Castricum bezoekt en vervolgens een niet-omgebouwde vestiging, ervaart cognitieve dissonantie, en dat ondermijnt precies de merkopbouw die de transitie beoogt te realiseren.

De vraag is niet of de nieuwe formule werkt. De vraag is of DekaMarkt de moed heeft om de identiteitskeuze die bij de nieuwe formule hoort ook werkelijk te maken, en de andere claims consequent los te laten. Die identiteitskeuze is, vanuit het Crossmarks Formulestrategie kader, niet moeilijk om te zien. DekaMarkt heeft één troef die geen enkele concurrent kan kopiëren: de volledige verticale keten van boerderij tot toonbank. Eigen koeien leveren eigen vlees. Een eigen bakkerij bakt dagelijks vers brood. Eigen landerijen bepalen wat er in het schap komt. Dat is niet een assortimentskenmerk, dat is een identiteit. En het is precies de identiteit die aansluit op de meest relevante consumentenbehoeften van dit moment: transparantie over herkomst, vertrouwen in kwaliteit, lokale betrokkenheid, duurzaamheid die begint bij eigenaarschap over de keten.

De vraag is dan ook niet wat DekaMarkt moet worden. De vraag is waarom DekaMarkt dit verhaal niet als zijn primaire identiteit communiceert. In de positioneringscommunicatie staat het als de vijfde claim, na prijs, promoties en assortiment. In een formulestrategie die de Rol van Betekenis als kompas gebruikt, zou het de eerste moeten zijn, want dit is het enige dat concurrenten per definitie niet kunnen nadoen.

De assortimentsstrategie volgt direct uit die keuze. De Formulebouwsteen Assortiment vraagt bij elke categorie: versterkt dit de positionering, of verwatert het? Voor DekaMarkt betekent dat: vers vlees van eigen slagerij, dagvers brood van eigen bakkerij en lokale AGF-producten zijn de hero-categorieën; de producten waarvoor klanten specifiek naar DekaMarkt komen en nergens anders heen willen. Alle andere categorieën (huishoudelijke producten, diepvries, drogisterij) vervullen de rol van traffic support; aanwezig omdat de klant zijn volledige boodschappenlijst wil kunnen doen, maar niet het reden voor het bezoek. Die hiërarchie vraagt een andere ruimtelijke logica in de winkel: vers als een bijzondere entree-ervaring.

De prijsstrategie vraagt om gelijkwaardige eerlijkheid. Het eerlijkere prijsnarratief voor DekaMarkt is niet “goedkoopste”, dat is aantoonbaar onjuist, maar: “goede kwaliteit, scherpe prijs, en waar het op vers aankomt, betaal je voor iets wat je nergens anders krijgt.” Dat is een good-better-best-structuur die zowel prijsbewuste als kwaliteitsbewuste klanten aanspreekt, zonder een onhoudbare absolute claim die het vertrouwen in de hele communicatie ondermijnt.

De service-terugval van 2025, van de eerste naar een “slecht scorende” positie op de YouGov-benchmark, is een signaal dat serieus genomen moet worden, ook al is de verklaring begrijpelijk. De organisatorische onrust rondom de splitsing van Detailresult, de directiewisseling en de verbouwingsoperatie laten sporen na in de medewerkerscultuur. Vakmanschap wordt niet gemanaged; het wordt geleefd. Een slager die zijn vak verstaat en dat verhaal vertelt aan de klant; waar het vlees vandaan komt, hoe het gesneden is, wat het beste bij de maaltijd van vanavond past, is de meest krachtige merkambassadeur die DekaMarkt heeft. Als die medewerker wordt aangestuurd op efficiëntie en doorlooptijd in plaats van op vakmanschapsbeleving, verdwijnt het onderscheid dat de formule uniek maakt.

De digitale strategie heeft hier een ondersteunende rol die nog grotendeels onbenut is. Met het stopzetten van de thuisbezorgservice in juni 2023 koos DekaMarkt bewust voor een volledig fysiek transactiemodel; een verstandige keuze gegeven de structureel verlieslatende economie van bezorging op kleine schaal. Maar de website en app kunnen de oriëntatiefase van de klant sterk bedienen zonder logistieke complexiteit. Een digitale “van onze boerderij”-omgeving met seizoensrecepten, herkomstverhalen van eigen boeren, weekly-specials en een click & collect-optie per filiaal is een kanaalstrategie die de fysieke winkelfrequentie aanjaagt en loyaliteit opbouwt via inspiratie, precies het type klantrelatie dat de vers- en lokaalpositionering vraagt.

Het AI-initiatief dat DekaMarkt lanceerde voor promotie-optimalisatie verdient aparte vermelding: 30 procent hogere marge op promotieproducten en 10 procent minder klanten die misgrijpen. Dat zijn significante operationele verbeteringen die direct bijdragen aan winstgevendheid. Het is precies het digitale ambitieniveau dat de Crossmarks Retailvisie-methodiek voor DekaMarkt zou aanbevelen, geen Digital Leader die investeert in geavanceerde CRM-personalisatie die de schaal nog niet rechtvaardigt, maar een Pragmatic Enabler die data inzet op de specifieke domeinen waar het directe klant- en operationele waarde oplevert: minder verspilling, relevantere promoties, betere beschikbaarheid.

De slotbeschouwing is eenvoudig maar vraagt moed om te formuleren. DekaMarkt staat voor een strategisch moment dat zich in retail zelden herhaalt: een schuldenvrije herstart als volledig zelfstandig familiebedrijf, een nieuw directieteam met lef, en een bezit dat elke concurrent zou willen hebben maar niet kan kopen. Die combinatie is uitzonderlijk. De transitie is gestart, de richting klopt, en de pilotresultaten zijn positief.

Maar de fundamentele stap; het kiezen van één Rol van Betekenis en het consequent loslaten van de anderen, is nog niet gezet. Vijf claims in één zin is niet positionering. Het is uitstelgedrag.