Op het eerste gezicht leest dit als slecht nieuws. Maar wie het door de bril van retailstrategie bekijkt, ziet iets anders. Groei verbergt fouten. Het afgelopen decennium kon een webshop met een middelmatige propositie, een vaag klantprofiel en een onduidelijke rol van betekenis toch groeien, omdat de e-commercemarkt als geheel groeide. De vloed tilde alle boten. Maar nu de vloed zakt, wordt zichtbaar wie eigenlijk kon zwemmen en wie gewoon dreef.

Dit is precies de structurele zwakte die wij bij Crossmarks keer op keer terugzien in formule-audits. Retailers met indrukwekkende groeicijfers die nooit hebben nagedacht over waarom hun klant voor hen kiest. Geen scherpe positionering op de prijs-waarde-as. Geen onderscheidende rol van betekenis. Geen begrip van customer lifetime value. Gewoon: meer clicks, meer bestellingen, meer omzet, tot het stopt. De shift naar retentie als strategie is daarmee niet alleen een tactische aanpassing. Het is een fundamentele erkenning dat je een propositie nodig hebt die de klant reden geeft om terug te komen. En dat vraagt om een antwoord op de hardste vraag in retail: waarom kiest de klant voor jou, en niet voor Zalando, Amazon of Shein?

De retailers die deze vraag de afgelopen jaren hebben ontweken, staan nu voor een inhaalslag. Retentie werkt namelijk alleen als er iets te behouden valt, een onderscheidende klantrelatie, een superieure beleving, een aanbod dat precies aansluit op wat jouw specifieke klant zoekt. Wie nu pas begint met nadenken over loyaliteit, terwijl de basis van de formule nog niet staat, plakt een pleister op een structureel probleem. De 57% die retentie als strategie noemt, doet er verstandig aan eerst de vraag te beantwoorden of hun PMC’s scherp genoeg zijn om retentie überhaupt te verdienen.

Wat de winnende retailers van 2026 onderscheidt, is niet het marketingbudget en niet de technologie. Het is formulescherpte. Een heldere keuze voor wie je er bent, wat je biedt en hoe je dat consistent waarmaakt; zowel online als in de winkel. Responsive Retailing, zoals wij dat noemen: niet reageren op de trends van de dag, maar anticiperen op wat jouw klant structureel nodig heeft. Niet bijhouden, maar leiden. Dat vraagt om investeringen in klantinzicht, in een loyaliteitsstrategie die meer is dan een spaarkaart, en in een omnichannel-propositie die online en offline als één systeem laat werken in plaats van als twee losstaande kanalen.

De e-commerce zeepbel van vanzelfsprekende groei spat uiteen. Dat is geen bedreiging voor retailers met een scherpe formule. Het is een kans. Want in een markt waar de zwakke spelers worden uitgeselecteerd, wint niet de grootste maar de scherpste.

Groei was een symptoom van een groeiende markt. Relevantie is een keuze.