Van scherpe positionering naar nieuwe verdienmodellen

 

Het Brand Ladder model van Philip Kotler

Het Brand Ladder model beschrijft hoe een merk zich kan ontwikkelen van een functionele propositie naar een diepere emotionele en zelfs sociale betekenis voor de consument. Het model bestaat uit vier treden:

Niveau	Omschrijving
Attributes	Fysieke producteigenschappen
Functional benefits	Functionele voordelen en unieke verkoopargumenten
Emotional benefits	Emotionele meerwaarde (welzijn, ontspanning, trots)
Social benefits	Sociale erkenning, status, gevoel ergens bij te horen

 

Hoe hoger een merk op deze ladder klimt, hoe sterker de klantbinding en hoe groter de ruimte voor cross- en upsell, nieuwe verdienmodellen en een hogere share of wallet.

Rituals: van verzorgingsproducten naar lifestyle-ecosysteem

Rituals begon in 2000 als een merk voor lichaamsverzorging, maar onderscheidde zich direct door beleving en zingeving centraal te stellen. Oprichter Raymond Cloosterman wilde dagelijkse routines transformeren tot betekenisvolle rituelen. Dit werd de basis voor een merkbelofte die verder reikt dan het product.

De klim op de Brand Ladder:

• Attributes: Luxe verpakkingen, hoogwaardige ingrediënten, unieke geuren.
• Functional benefits: Verzorging en ontspanning.
• Emotional benefits: Elk gebruiksmoment voelt als een cadeau aan jezelf; je gunt jezelf rust en aandacht.
• Social benefits: Rituals is een lifestyle-statement geworden. Het gebruik straalt zorg voor jezelf en smaak uit.

Strategische brandstretch:
Rituals breidde logisch uit naar home, thee, geurkaarsen, kleding (Soulwear), spa’s en zelfs digitale meditatie. Elke uitbreiding past bij de merkbelofte en beklimt een hogere trede op de ladder.

Nieuwe verdienmodellen en share of wallet:

• Cross- en upsell: Klanten kopen bij elk bezoek meer dan één categorie.
• Abonnementen: Loyaliteitsprogramma’s en memberships.
• Internationale groei: De merkwaarden zijn universeel.

 

Starbucks: van koffieshop naar ‘third place’ en experience brand

Ook Starbucks is een toonbeeld van succesvolle brandstretch en herpositionering. In 2008 kampte Starbucks met verzadiging en commoditisering. De oplossing? Een radicale herpositionering, waarbij het merk werd gepositioneerd als de ‘third place’ tussen thuis en werk – een plek voor ontmoeting, ontspanning en inspiratie

De klim op de Brand Ladder:

• Attributes: Koffie, snacks, comfortabele zitplekken.
• Functional benefits: Kwalitatief goede koffie, snel en overal verkrijgbaar.
• Emotional benefits: Een plek waar je je thuis voelt, waar je tot rust komt of juist inspiratie opdoet.
• Social benefits: Starbucks werd een sociaal en cultureel icoon, een plek waar je gezien wilt worden en waar je onderdeel bent van een community.

Strategische brandstretch:
Starbucks voegde nieuwe categorieën toe zoals ontbijt, lunch, merchandise, muziek, en zelfs digitale content. De beleving werd leidend, niet het product.

Nieuwe verdienmodellen en share of wallet:

• Premium pricing: Klanten betalen graag meer voor de totaalbeleving.
• Loyalty-programma’s: My Starbucks Rewards stimuleert herhaalaankopen.
• Merchandise en digitale producten: Van koffiebekers tot playlists.

Wat kunnen retailers hiervan leren?

• Klim bewust op de Brand Ladder: Focus op emotionele en sociale waarde, niet alleen op productkenmerken.
• Brandstretch moet logisch zijn: Nieuwe categorieën moeten voortvloeien uit de merkbelofte en relevant zijn voor de klant.
• Investeer in beleving: Fysiek én digitaal; de merkervaring moet overal kloppen.
• Ontwikkel nieuwe verdienmodellen: Denk aan memberships, cross-selling, premium services of digitale extensies.

Conclusie:
Rituals en Starbucks laten zien dat een scherpe brandstretch en positionering, geïnspireerd door het Brand Ladder model, leiden tot duurzame groei, nieuwe verdienmodellen en een structureel hogere share of wallet. Retailers die deze strategie omarmen, bouwen aan een merk dat niet alleen vandaag, maar ook morgen relevant is voor hun klanten