In de zomer van 2011 startte Hilgers een hobbywebshop vanuit haar zolderkamer. Ze verkocht sieraden die ze zelf mooi vond, aan volgers die ze kende van social media. Geen businessplan. Geen investeerders. Geen marktonderzoek. Alleen een authentieke passie en een community die meeluisterde.

Veertien jaar later heeft My Jewellery meer dan 70 boutiques in vier landen, ruim 1.000 medewerkers, een omzet van €98,5 miljoen in 2024 met een verdubbelde nettowinst van €6,7 miljoen, en een plek in de Financial Times Top 20 van Europe’s Long Term Growth Champions. De groei in België verdubbelde in één jaar van €5,9 naar €10,5 miljoen. Duitsland verdrievoudigde van €2 naar €5,5 miljoen.

Dit is geen geluk. Dit is een formulestrategie die bijna foutloos wordt uitgevoerd.

Vanuit de Crossmarks Retailvisie-methodiek is de verklaring voor dit succes verrassend eenduidig. My Jewellery doet precies wat andere formules structureel nalaten: het begint bij een authentieke Rol van Betekenis, borgt die consequent door alle formulebouwstenen heen, en laat groei volgen uit merksterkte in plaats van andersom. Dat klinkt eenvoudig. Het is het niet. De meeste formules die ik analyseer weten intellectueel wat dit betekent maar zijn er operationeel niet toe in staat.

De Rol van Betekenis van My Jewellery is: het leven vieren, elk moment, met de mensen van wie je houdt. Het merkmotto luidt “What are you celebrating today?”. Elke collectie, elk event, elke winkelervaring en elke social-mediapost staat in het teken van die ene gedachte. Dit is geen campagneconcept. Het is het operationele kompas van de organisatie. Hilgers zelf formuleert het als: “My Jewellery is er om samen met jou het leven te vieren.”

In de Crossmarks-praktijk is dit de meest waardevolle situatie: een Rol van Betekenis die authentiek is omdat ze vertrok vanuit de persoonlijke passie van de oprichter, maatschappelijk relevant is als tegenwicht voor prestatiedruk bij jongere generaties, en commercieel onderscheidend is omdat geen andere speler in het betaalbare segment dit territorium zo consequent bezet.

Het archetype dat bij deze Rol van Betekenis hoort is een combinatie van de Lover, Jester en Creator: verbinding, feest en zelfexpressie. Wat dit zo krachtig maakt is de onderlinge consistentie. De drie versterken elkaar en vragen exact dezelfde formulebeslissingen. Een signatuurgeur in alle winkels, ateliers waar klanten zelf sieraden maken, een community die fans als mede-ontwikkelaars behandelt: elk touchpoint bevestigt hetzelfde archetype. Er is geen communicatieve spanning tussen wie het merk zegt te zijn en wat het doet. In de analyses die ik schrijf over formules die het moeilijk hebben, is die spanning vrijwel altijd de kern van het probleem. Bij My Jewellery bestaat ze niet.

De assortimentsstrategie is het directe gevolg van dat archetype. Het assortiment is breed, van sieraden naar kleding, accessories en beauty, maar coherent in stijl: altijd zomers, altijd kleurrijk, altijd toegankelijk. Het wordt volledig in-house ontwikkeld, wat snelheid én merkcontrole garandeert. En het meest onderscheidende element: de community ontwikkelt mee. Focusgroepen en klantpanels sturen collectiebeslissingen structureel. De “candy ketting”, een collier met bedeltjes dat razendsnel populair werd, is het schoolvoorbeeld. “Niet omdat een trendwatcher dat voorschreef, maar omdat onze fans het wilden.” In retailstrategie-termen is dit het meest efficiënte assortimentsmodel mogelijk: de doelgroep financiert de productontwikkeling met haar aandacht en koopt het resultaat vervolgens ook.

My Jewellery concurreert niet op prijs. Het merk is betaalbaar omdat betaalbaarheid onderdeel is van de Rol van Betekenis: viering moet voor iedereen toegankelijk zijn. Dit is een fundamenteel verschil met formules die betaalbaarheid claimen als concurrentiemiddel terwijl dat hun premiumverhaal ondermijnt. Bij My Jewellery is het prijspunt de enabler van een gedragspatroon: dagelijkse kleine aankopen als vorm van zelfexpressie. De prijs is niet het argument om te kopen, het is de reden waarom kopen geen drempel is. Dat is een fundamenteel andere psychologische positionering.

Het Atelier-concept, gestart in Den Bosch en in 2025 uitgerold naar zes nieuwe locaties in Nederland en België, is vanuit de Crossmarks-formulestrategie het meest interessante onderdeel van de hele formule. Het verlengt de bezoekduur, activeert het Creator-archetype door klanten letterlijk co-maker te maken van hun sieraden, bouwt herinneringen die de relatie met het merk emotioneel laden, en versterkt de community door een collectieve beleving te creëren. “Sieraden maken verbindt mensen echt met elkaar.” In de Crossmarks-terminologie is het Atelier de meest zuivere vertaling van de Rol van Betekenis naar een formulebouwsteen die financieel rendabel is én merkidentiteit bouwt. Het is geen toeval dat dit het snelst groeiende onderdeel van de formule is.

De vestigingsstrategie volgt dezelfde logica. My Jewellery kiest bewust voor de leukste en meest inspirerende winkelstraten, niet voor de hoogste traffic. En expansie naar nieuwe landen begint altijd online. Winkels worden geopend waar de digitale community al actief is. “We zagen steeds meer orders vanuit andere landen binnenkomen en kregen meer volgers op onze social kanalen.” Het fysieke netwerk volgt de digitale vraag, niet omgekeerd. Dit is het meest risicoarme expansiemodel in de retailsector: je test de markt online voordat je investeert in fysieke infrastructuur.

My Jewellery is als e-commercebedrijf begonnen en heeft fysieke winkels toegevoegd als verlengstuk van de online community. Die volgorde is bepalend voor het succes van het omnichannel-model. Online vertegenwoordigt circa 50 procent van de omzet, fysieke winkels circa 35 procent, en B2B circa 15 procent. De fysieke winkels worden niet ingezet als primair verkoopkanaal maar als merkversterking. “We zien dat onze fysieke aanwezigheid een positief effect heeft op onze online verkopen.” Dit is het omgekeerde van de klassieke retaillogica, die online beschouwt als aanvulling op fysiek. My Jewellery heeft de volgorde omgedraaid: online is de basis, fysiek is de verdieping. Het gevolg is dat elke nieuwe winkel de totale omzet optelt, in plaats van online omzet te kannibaliseren.

De marketingstrategie is de logische uitkomst van dit alles. My Jewellery groeide in de beginjaren volledig zonder marketingbudget, puur op organisch bereik via social media. Die oorsprong heeft de DNA van de strategie gevormd: luisteren staat voor zenden. Fans worden uitgenodigd voor events, ontvangen producten om eigen video’s te maken en worden actief betrokken bij productontwikkeling. De eigen community is inmiddels de primaire influencer-pool van het merk. Met meer dan 2 miljoen volgers over alle kanalen zijn de kosten per bereikt fan een fractie van wat een traditioneel merk betaalt voor vergelijkbare zichtbaarheid.

Met meer dan 80 procent vrouwen in leidinggevende posities en een intern motto van “Let’s grow together” heeft My Jewellery een personeelscultuur gebouwd die het merk van binnenuit versterkt. Hilgers heeft bewust gekozen voor een jong team met vertrouwen en autonomie. Die keuze is strategisch: een jong team begrijpt de doelgroep van binnenuit, reageert sneller op trendsignalen en communiceert authentieker op de kanalen waarop My Jewellery actief is. Het is ook de verklaring waarom het merk zijn stem consistent heeft weten te bewaren bij groei van 300 naar meer dan 1.000 medewerkers.

Dit succes is niet zonder risico’s. De versnelde expansie van 50 naar 70 winkels in één jaar zet druk op de consistentie die juist de kracht van de formule is. De inzet van mystery shoppers en een dedicated retail director zijn de juiste antwoorden, maar de spanning tussen snelheid en merkkwaliteit wordt de komende jaren de grootste interne uitdaging. De afhankelijkheid van Sharon Hilgers als merkgezicht is op korte termijn een kracht en op lange termijn een kwetsbaarheid. En de instap van private equity Freshstream in 2025, al offensief bedoeld, brengt de vraag mee of het eigendomsmodel de merkidentiteit intact laat als de groeicijfers tegenvallen. Hilgers is hierover zelf helder: “We moeten onze persoonlijke, boetiek-smaak niet verliezen.” De vraag is of het nieuwe eigendomsmodel dat garandeert.

De les van My Jewellery is niet dat social media het geheim is, of dat een vrouwelijke oprichter een recept voor succes is, of dat sieraden een bijzonder gunstige categorie zijn. De les is dat een authentieke Rol van Betekenis, consequent doorvertaald naar elk onderdeel van de formule, een concurrentiepositie creëert die moeilijk te kopiëren is. Niet omdat de formule geheim is. Maar omdat authenticiteit niet te kopiëren is. Alle consultants ter wereld kunnen het zien. Maar je kunt het niet bouwen als het niet van binnenuit komt.

Van een zolderkamer in Wijchen naar de Financial Times Top 20. Het was geen strategie. Het was overtuiging die strategie werd.