Bereid je voor op de retailrecessie

Historische dip
Ondanks de grote steunpakketten voor de economie kan een diepe recessie niet voorkomen worden. Sterker nog, de krimp die de Nederlandse economie dit jaar ondergaat is historisch te noemen: Nederland maakt de diepste economische dip in honderd jaar door. Hoe diep deze dip precies gaat zijn hangt af van hoe het virus zich verder gaat ontwikkelen. Het CPB houdt hierbij rekening met de volgende drie scenario’s.

Koopkrachtramp
Van de drie scenario’s is de kans op het scenario waarbij de Nederlandse economie snel herstelt het kleinst; terugkijkend op april zag CBS de sterkste stijging van het werkloosheidspercentage sinds 2003, toen begon het CBS het cijfer per maand te meten. Uit berekeningen van budgetinstituut Nibud blijkt dat wie werkloos raakt, een fors deel van het inkomen verliest. De koopkracht van veel Nederlanders zal hierdoor drastisch verminderen. De directeur van Nibud spreekt zelfs over een ‘koopkrachtramp’. Door al deze nieuwsberichten en cijfers is het duidelijk dat er veel mensen in moeilijkheden komen, denk aan zzp’ers, mensen in de horeca, cultuur, sport en recreatie. Maar ook mensen in de handel en de zakelijke dienstverlening. Het gevolg hiervan is dat zij prijsbewuster worden en bewuster gaan nadenken over hun aankopen. Volgens Nibud is dat straks voor een grote groep echter niet genoeg om het hoofd boven water te houden. Waar er voor de coronacrisis nog 1,3 miljoen huishoudens waren met schulden, zal dat aantal in 2021 verdubbelen naar 2,6 miljoen, blijkt uit onderzoek van SchuldenLabNL. Dit betekent dat 32,5% van de Nederlandse huishoudens onder water komt te staan. Uit het onderzoek van SchuldenLabNL blijkt dat 41% van die schulden problematisch is, en niet kan worden opgelost zonder hulp van buitenaf. Deze cijfers maken duidelijk dat veel Nederlanders de komende tijd minder zullen besteden, en voorzichtiger zijn met geld uitgeven. Dat blijkt ook uit het feit dat er in de maand mei meer is gespaard dan ooit is gemeten door de Nederlandsche Bank. Gezamenlijk werd er 9,4 miljard euro overgemaakt naar de spaarrekening. Veel tekenen die erop wijzen dat deze recessie dieper gaat worden dan de recessie in 2008.

Voorbereiden op de economische recessie
Het verleden laat ons zien dat tijden van laagconjunctuur en recessie diepe impact hebben op de retail. Juist in deze huidige tijd is het van belang om de kansen op omzet te maximaliseren. Naast hetgeen je op organistorisch vlak kan doen om je voor te bereiden om de economische recessie, speelt het aanbod een cruciale rol om je retailformule klaar te stomen voor tijden van crisis.

Vier tips om tijden van crisis goed door te komen:

Tip 1: Optimaliseer je assortiment
Retailers kunnen verschillende dingen doen om het aanbod te optimaliseren en daarmee ‘recessieproof’ te maken. Data-inzichten kunnen worden toegepast om de relevantie van het assortiment te vergroten. Een analyse van het zoekgedrag op Google Trends bijvoorbeeld laat zien naar welke producten of oplossingen meer vraag is. Daarnaast kunnen retailers het assortiment optimaliseren door een deel van het assortiment (nóg) belangrijker te maken. Van welk assortiment wordt jouw retailformule gekend? Is hier meer uit te halen door dit letterlijk en figuurlijk meer in de etalage te zetten? En liggen er bijvoorbeeld kansen om vanuit deze kern te verbreden of te verdiepen en er zo meer uit te halen? Zo optimaliseerde de Amerikaanse retailformule Target tijdens de vorige economische crisis haar assortiment. Het aanbod in food werd uitgebreid door het vloeroppervlak voor deze categorie te verdubbelen. Doordat de vraag naar foodproducten groot was stegen de verkoopcijfers. Vanwege dit succes heeft Target deze lijn doorgezet; onlangs kondigde de retailer aan het foodaanbod weer verder uit te breiden.

© Target

Tip 2: Onderzoek de prijselasticiteit
In tijden van recessie verandert de vraag naar bepaalde producten; aan de ene categorie hebben consumenten meer behoefte dan aan de andere categorie. Zo worden er tijdens een recessie minder grote aankopen gedaan, omdat de prijzen van deze producten vaak hoger liggen. Doordat de productie in China op een laag pitje stond, vanwege de coronavirusuitbraak, verhoogde Coolblue in februari al de prijzen om te voorkomen dat artikelen uitverkocht raken. Daarnaast werd het aanbod aangepast aan de klantbehoeften; de focus lag tijdens de lock-down periode op monitoren, webcams en vriezers, terwijl producten als koffers, navigatiesystemen en barbecues werden uitgezet. Het is voor alle retailers van belang om de prijselasticiteit te onderzoeken; met welke producten, diensten en oplossingen voeg je genoeg waarde toe waardoor je de prijs wellicht kan verhogen? Op welke producten waar minder vraag naar is kun je de prijs verlagen? Of welke nieuwe, eenvoudigere producten kun je introduceren om op de behoefte van de klant in te spelen? Er is enorm veel winst te behalen in het bereiken van het optimale prijspunt, waar je ook op langere termijn van kunt profiteren.

Tip 3: Verbind prijs en waarde
Doordat veel mensen de gevolgen van de crisis voelen en daardoor prijsbewuster worden, wordt er steeds meer op de centen gelet. Met name de positie van discounters wordt hierdoor sterker, zij spelen perfect in op de behoefte aan ‘slim shoppen’. Al voor de crisis waren discounters in trek, en door de aankomende recessie wordt deze positie alleen maar sterker. Het succes van discounters komt niet alleen doordat een lage prijs belangrijker wordt, maar vooral ook door de waarde die ze krijgen voor een bepaalde prijs. Deze waarde kan bijvoorbeeld zitten in een hoge kwaliteit (denk aan LIDL) of een unieke winkelomgeving (denk aan Decathlon). Steeds meer formules voegen naast een lage prijs een bepaalde waarde toe in de breedste zin van het woord. Daarbij is het belangrijk dat prijs en waarde voortdurend in balans zijn. Te veel nadruk op een lage prijs heeft invloed op de kwaliteitsperceptie, en te veel nadruk op waarde heeft invloed op de prijsperceptie. Een goed voorbeeld van een concrete betekenis voor het consumentengedrag is de stijging van het volume-aandeel van huismerken in supermarkten, dat we na iedere crisis zien. Prijs in combinatie met waarde is al langer een belangrijke factor in de beslissingen van consumenten over waar ze willen winkelen; consumenten zullen gedurende de recessie hier nog kritischer naar kijken. En dat heeft zeker niet alleen betrekking op discounters. De retailers die de juiste prijs en waarde voor de klant optimaal in verhouding tot elkaar kunnen stellen komen winnend uit de crisis.

© Decathlon

© Decathlon

Tip 4: Uitdragen waar je merk voor staat
Eerder bleek al dat consumenten door de crisis meer switchen tussen merken. Door de Monitor Consumentengedrag van bureau Validators wordt dat opnieuw bevestigd; consumenten die onzekerder zijn over de werksituatie switchen vaker tussen merken die ze kopen. Zo is het aantal mensen met een onzekere werksituatie dat dezelfde merken koopt in de afgelopen periode gedaald van 64% naar 53%. Aan de andere kant geven mensen met een vast contract aan dat ze juist steeds meer dezelfde merken kopen. Omdat de groep Nederlanders met een onzekere werksituatie steeds groter wordt, en er meer concurrenten zijn die een stuk van de taart willen innemen die steeds beperkter groeit, is het nog belangrijker geworden waar je als merk voor staat. Door je merk als toetssteen te gebruiken bij alle keuzes die je maakt, lukt het om je merk consistent uit te dragen. Denk aan de Bijenkorf, die vanuit de ‘premium experience strategie’ besloot om filialen te sluiten die niet naar een premium niveau konden worden gebracht. Ook stopte het warenhuis met de Drie Dwaze Dagen. De keuze voor het premium segment en de gevolgen daarvan hebben geleid tot mooie cijfers, ook in 2019. Zo realiseerde de Bijenkorf in het afgelopen jaar een omzetgroei van 10,5% en werden er 26 miljoen bezoekers verwelkomd; 3% meer dan het jaar daarvoor. Online nam het aantal bezoekers (inclusief Duitsland en België) met 21% toe en kwam daarmee op 116 miljoen.

Winnaars en verliezers
Nu de komst van een recessie steeds meer realiteit wordt en veel consumenten bewuster letten op hun uitgaven, staan retailers voor een enorme uitdaging. Waar tijden van crisis zowel winnaars als verliezers kent, is het belangrijk om te weten wat ervoor nodig is om als winnaar de recessie door te komen. Naast de organisatorische aspecten, is het van belang om goed te kijken naar het aanbod. Tijdig anticiperen op de gevolgen van de recessie door het assortiment te optimaliseren, de prijselasticiteit te onderzoeken, prijs en waarde met elkaar te verbinden en keuzes maken die passen bij je merk dragen daaraan bij. Retailers die dat goed doen en continu met de gevolgen van de recessie meebewegen, zullen niet alleen de recessie overleven, maar hier zelfs voordeel uit halen. Onderzoek van McKinsey laat zien dat retailers die tijdens de vorige economische crisis investeren in customer experience drie keer meer omzet haalden dan retailers die dat niet deden. Het is nu niet de tijd om af te wachten tot de storm is gaan liggen, maar juist van voorbereiding op de recessie die hoe dan ook komen gaat.

© McKinsey