De feiten verdienen een eerlijke lezing. De 20 procent omzetgroei is indrukwekkend, maar deels verklaarbaar door de groeiende arabica-markt: in 2024 verdubbelden de inkoopprijzen door droogte in Brazilië, en die stijging werd terecht, gegeven de merksterkte doorberekend in de verkoopprijzen. De winstmarge liep er desondanks enigszins op terug. De groei in de speciaalzaken zelf was 8 procent solide, maar niet het verhaal van een formule die haar volledige potentieel al benut.  De naamsbekendheid bedraagt 30 procent. Doelstelling voor 2029: 50 procent. De ambitie van 50 à 60 vestigingen, vijf jaar geleden gesteld, is nog niet gerealiseerd: het tellen staat op circa 40.

Dit zijn niet de kerncijfers van een merk in crisis. Het zijn de kerncijfers van een merk dat weet wat het wil worden, maar de interne stappen om daar te komen nog niet volledig heeft gezet. Vanuit formulestrategie bekeken is er iets fundamenteels aan de hand bij Simon Lévelt dat meer zegt dan welk groeicijfer ook: het merk bevindt zich midden in een archetypen-switch. En dat is een van de meest risicovolle strategische bewegingen die een merk kan maken. Simon Lévelt heeft jarenlang het Sage-archetype belichaamd; de Wijze. Het merk als kennisdrager van vakmanschap: de messing silowand met theeblikken, de smaakbeschrijvingen op basis van herkomst, het persoonlijke advies van de winkelmedewerker die weet welke Darjeeling past bij welk moment van de dag. Dat is Sage-gedrag: educatief, betrouwbaar, diepgaand, vertrouwd. De nieuwe positionering “Vol van avontuur” ontwikkeld met bureau N=5, gelanceerd begin 2026, ondersteund door Digital Out-of-Home, tv-commercials en influencer-marketing: het eerste echte bovenregionale merkprogramma in twee eeuwen positioneert Simon Lévelt als Explorer. Nieuwsgierig. Vrijheidslievend. Op ontdekking gericht. Asymmetrisch. Energiek. Sensorisch. Dat is een fundamenteel ander merkpersonage. De vraag die ik hier stel is niet: is deze keuze goed? De keuze is verdedigbaar en waarschijnlijk zelfs noodzakelijk. De huidige naamsbekendheid van 30 procent bewijst dat het Sage-archetype onvoldoende nieuwe klanten aantrekt. De vraag vanuit formulestrategie is: is de Explorer-positionering een communicatie-laag over een feitelijk Sage-formule fundament, of is hij ook intern volledig verankerd in een aangepaste of nieuwe winkelformule, franchisecultuur en servicepropositie? Want een archetype dat alleen in de campagne leeft en niet in de winkel, creëert merkdissonantie. En dat gaat ten koste van klantvertrouwen.

De vraag of de archetypen-switch van Sage naar Explorer slaagt of mislukt, wordt uiteindelijk beslist op de winkelvloer. Ruigrok-onderzoek uit 2023 bevestigde dit: de fysieke winkel is bij uitstek het uithangbord van een retailmerk, en levert de grootste bijdrage aan merkbekendheid. Niet de commercial op tv, niet de webshop of de plek bij Jumbo of Albert Heijn, maar de eigen winkel. De pilotformule in de Ferdinand Bolstraat Amsterdam; geen toonbank, vrije routing, meer nadruk op ronddwalen, proeven en ontdekken bracht hogere omzet én hogere kosten met zich mee. Dat is de Explorer-winkel in de praktijk: open, uitnodigend, sensorisch.

Maar deze nieuwe formule versie is niet standaard over het hele netwerk uitgerold. Van de ongeveer 40 winkels zijn er 24 in franchisebeheer en 16 in eigen beheer. Die mix is bewust aangestuurd: het bedrijf nam vrijgekomen franchisewinkels terug om uniformiteit te herstellen. Het probleem is dat uniformiteit in een franchisenetwerk structureel indirecte sturing vereist en dat is precies waar de spanningen het duidelijkst zichtbaar zijn.

In december 2025 oordeelde de Rechtbank Noord-Holland dat Simon Lévelt tekort was geschoten door ongeoorloofde beperkingen te stellen aan de verkoopprijs bij overdracht van een franchisevestiging aan een nieuwe eigenaar. Dat vonnis is méér dan een juridische noot; het is een symptoom. Een merk dat zijn Explorer-verhaal extern wil uitrollen, maar intern zijn franchise-relatie nog niet op het juiste niveau heeft gebracht, bouwt op een instabiel fundament. Elke winkel is een merkdrager. Incoherentie in winkeluitstraling ondermijnt de merkbelofte op het meest zichtbare punt van contact. Daarnaast is er de kanalenspanning; en dat is de meest sluimerende strategische uitdaging van allemaal. Simon Lévelt haalt ruwweg twee derde van zijn inkomsten uit eigen winkels en webshop, en één derde uit partnerkanalen: Albert Heijn, Jumbo, Picnic, Crisp, Ekoplaza, Odin, Makro, Sligro. CEO Jongsma formuleert het zo: “Onze eigen speciaalzaken geven kleur aan het merk.” Dat is een verdedigbare stelling. Maar de assortiment- en distributiestrategie vragen hier om eerlijkheid over de omgekeerde relatie: als de AH-variant goed genoeg is, vermindert dan de aankoopdrempel voor de speciaalzaak? De franchisenemers stellen deze vraag niet altijd hardop, maar het franchiseconflict van 2025 is mede gevoed door de vrees dat de supermarktaanwezigheid het eigen bestaansrecht ondergraaft. Die vrees is niet irrationeel. Biologische koffie en thee in supermarkten groeide in 2025 van 6,0 naar 6,4 procent marktaandeel; de markt beweegt mee met Simon Lévelts propositie. Maar elke procentpunt groei in het supermarktkanaal is ook een test of de consument de stap naar de speciaalzaak nog nodig vindt. De oplossing is niet te kiezen tussen kanalen; dat zou strategisch onverstandig zijn, maar om de kanalenhiërarchie explicieter te maken: de supermarktlijn als de funnel voor merkintroductie, de speciaalzaak als de bestemming voor wie meer wil. Die funnel werkt alleen als hij actief gemanaged wordt: een QR-code op de AH-verpakking die verwijst naar de dichtstbijzijnde speciaalzaak, geo-targeting vanuit de supermarktomgeving richting de winkel, een smaakprofiel in de webshop welke uitlokt tot een winkelbezoek. Dat is de omnichannel-logica die de twee werelden verbindt.

Het assortiment zelf is sterk. Meer dan 150 theesoorten en ruim 30 soorten koffiebonen, volledig biologisch gecertificeerd als enige koffie- en theeretailer van deze schaal in Nederland. De 100 procent biologische certificering is lastig te kopiëren voor massamerken op korte termijn en sluit direct aan op de meest relevante consumentenbehoeften: transparantie over herkomst, vertrouwen in kwaliteit. Dat is de Sage-troef die tegelijk de Explorer-belofte kan dragen; want ook nieuwsgierige consumenten willen weten waar hun koffie vandaan komt. De jubileumlijn; exclusief verkrijgbaar in de speciaalzaak en de webshop, niet in de supermarkt

is een slim strategisch instrument: het bevestigt de Explorer-positionering, creëert urgentie bij de loyale klant én bij de nieuwe doelgroep, en legt precies het juiste verschil bloot tussen de kanalen. Sparkling tea als nieuwigheid in een jubileumjaar: dat is Explorer-gedrag in assortimentsvorm. Pistache & Vanille als theeblend: dat is de Sage die zijn vakmanschap verbreedt. Beiden passen.

De kernklant van Simon Lévelt is in het BSR-waardenprofiel het best te plaatsen in het groen-blauwe segment: bewust consumeren, authenticiteit, kwaliteit boven kwantiteit, smaak als identiteitsexpressie. Dit zijn bij Motivaction de Postmaterialisten en Kosmopolieten die al járen bij Simon Lévelt kopen en die de arabica prijsstijging van 2024 absorbeerden zonder weg te lopen. Dat is merksterkte die niet elke formule heeft. De nieuwe merkstrategie wil verbreden naar een nieuwsgieriger segment dat bereid is te experimenteren maar de speciaalzaak nog niet vanzelf vindt. Dat is de juiste ambitie. Maar het vraagt om een complexere of gelaagde communicatiestrategie: de loyale kernklant die naar Simon Levelt komt voor vakmanschap, biologisch, herkomst, expertise mag niet onbedoeld vervreemden terwijl het merk zijn Explorer-verhaal uitbouwt. “Vol van avontuur” spreekt de nieuwkomer aan. De messing silowand met theeblikken spreekt de kenner aan. Beide moeten in 2026 gelijktijdig kloppen in elke winkel, op elke verpakking, op elk digitaal touchpoint.

De marketing-ambities zijn in het jubileumjaar voor het eerst op het niveau dat de formule verdiende. Digital Out-of-Home, tv-commercials, sociale media, influencer-marketing, geo-targeting, het eerste echte bovenregionale merkprogramma in de 200-jarige geschiedenis. Naamsbekendheid van 30 naar 50 procent in 2029 is haalbaar als deze mediastrategie consistent wordt doorgezet. Maar het communicatieniveau loopt momenteel voor op het operationele niveau. Het verhaal van “Vol van avontuur” is groter dan de gemiddelde franchisewinkel op dit moment kan waarmaken.

Dat is het meest urgente strategische risico van dit moment: de externe communicatie loopt voor op de interne implementatie. Een nieuwe consument die de campagne ziet, de speciaalzaak bezoekt, en een winkel aantreft die nog niet volledig de Explorer-ervaring belichaamt zonder open routing, zonder proefruimte, zonder de zintuiglijke activering die het merk belooft ervaart precies de dissonantie die merkvertrouwen kost.

Het jubileumjaar 2026 biedt Simon Lévelt een hefboom die normaal niet beschikbaar is. Tweehonderd jaar authenticiteit is een verhaal dat concurrenten als Nespresso, Douwe Egberts of de private-label koffiemerken van supermarkten per definitie niet kunnen vertellen. Die narratieve kracht is nu aanwezig in de media. De vraag is of het jubileum ook intern wordt gebruikt om de stap te zetten die extern al gecommuniceerd wordt: snelle uniforme uitrol van de nieuwe winkelformule, herstel van de franchiserelaties op basis van partnerschap in plaats van controle, en een expliciete funnel-strategie die supermarkt en speciaalzaak als complementaire kanalen verbindt. In zijn 201ste jaar kan Simon Lévelt definitief het beste van twee werelden belichamen: de expertise van de Sage en de nieuwsgierigheid van de Explorer. Dat is een combinatie die in de premium koffie- en theemarkt onverslaanbaar is. Mits de winkel dat ook werkelijk uitstraalt.