Author
Prijsbewustzijn is iets van alle tijden. Klanten die op de centen letten, dat is niets nieuws. Toch zien we dat de verhouding tussen prijs en waarde steeds belangrijker wordt. De toenemende prijstransparantie door vergelijkingssites en buitenlandse aanbieders met enorme schaalvoordelen die hun producten kunnen aanbieden aan de Nederlandse consument, dragen daaraan bij. Ook de voorspellingen over een nieuwe economische crisis die zich binnen nu en vijf jaar zou aandienen, maken dat prijsbewustzijn onder klanten zal toenemen. Discountformules spelen perfect in op de behoefte aan ‘slim shoppen’ en zijn niet voor niets succesvoller dan ooit. Ze maken de verbinding tussen prijs en waarde en transformeren van hard discounters naar new discounters.
Discountsucces
Discountformules zijn in trek. Retailbreed weten de formules die zich vooral focussen op een lage prijs, succes te boeken. In de fashionbranche ziet bijvoorbeeld Primark de winst toenemen en ook in de supermarktbranche blijven Lidl en Aldi succesvolle spelers. En wat dacht je van Action, die in 2018 bijna 20% meer winst boekte dan het jaar ervoor. De Nederlandse consument omarmt de discounters. Het is dan ook geen schande meer om een Primark-shirt te combineren met dure merkkleding of een Action messenset in je lade te hebben liggen. Consumenten mixen verschillende prijscategorieën.
New discount; prijs en waarde gaan hand in hand
Dat discounters meer succes boeken komt niet alleen omdat klanten beter op de kleintjes letten. Klanten laten zich namelijk niet puur leiden door prijs maar ook door de waarde die ze krijgen voor een bepaalde prijs. Prijsbewustzijn betekent een combinatie van de juiste waarde voor de juiste prijs. Discounters spelen hier steeds meer op in. Ze focussen zich niet meer alleen op de lage prijsperceptie maar voegen daar ook extra waarde aan toe. Ze transformeren van hard discounter naar new discounter. Denk aan Lidl die steeds meer inzet op de kwaliteit van het assortiment met het huismerk Delicieux en het aanbod in groente en fruit. Of Primark die winkels opent waar je naar de kapper kunt, even gaat relaxen of een kopje koffie drinkt. Discounters voegen waarde toe in de breedste zin van het woord en doen daarbij geen concessie aan de prijs. Ze draaien aan meerdere knoppen om zowel een positieve prijsperceptie als een goede waardeperceptie te creëren.
Het prijswaardemodel
De verhouding tussen prijs en waarde is te vatten in het prijswaardemodel. Dit model laat zien aan welke knoppen retailers kunnen draaien om de prijs- en waardeperceptie te beïnvloeden. Prijs en waarde dienen daarbij voortdurend in balans te zijn. Te veel aan de prijsknop draaien heeft effect op de kwaliteitsperceptie, te veel aan de waardeknop draaien heeft effect op de prijsperceptie. Er zijn discounters die uitblinken in één van de elementen binnen het prijswaardemodel maar er zijn ook retailers die op alle elementen hoog weet te scoren. Een goed voorbeeld van een retailer die op alle elementen waarde toevoegt zonder concessies te doen aan de prijs, is IKEA. Als voorbeeld zet IKEA in op innovatie met een eigen innovatielab, biedt het meer gemak met citystores gericht op advies en ontwikkelt het een volledig duurzame retailomgeving. Tegelijkertijd zet IKEA in op prijsattributen zoals bulk en prijzen die groot worden weergeven en voegt ze acties toe zoals Plundra en een ontbijt voor €1,-.
Het prijswaardemodel
Waardetoevoegingen omzetten in waardeproposities
Wanneer je als retailer actief bezig bent met het toevoegen van waarde, is het een belangrijke vervolgstap om ook daadwerkelijk te vertellen wat je doet. Als jij niet vertelt wat je doet en waarom je het doet, zal niemand voor je kunnen kiezen. Als niemand weet dat Lidl het beste groente en fruit heeft of dat H&M zich inzet om in 2030 honderd procent duurzaam te zijn, wordt het doel gemist. De waarde die je toevoegt moet worden omgezet in een waardepropositie voor de klant. Alleen dan kun je merkvoorkeur creëren waardoor klanten sneller bij je komen en kopen.
New discount is de aanjager van waardevermeerdering over de hele retail
De transformatie van hard discounters naar new discounters waarbij prijs en waarde meer met elkaar worden verbonden, leidt ertoe dat de definitie van waarde in retail verandert. Klanten verwachten meer waarde voor een lagere prijs. Want als ik bij de Primark een taartje kan eten, naar de kapper kan of een relaxruimte vind, dan mag ik dat bij een retailer in een hoger segment zeker verwachten. Dat zorgt ervoor dat de norm in retail over alle segmenten heen wordt verhoogd. Het toegenomen prijsbewustzijn van de consument versterkt dit alleen maar. Deze ontwikkeling vraagt om extra inspanning van veel retailers maar biedt ook kansen. Wanneer consumenten zich steeds bewuster zijn van de prijs die zij betalen en de waarde die zij ervoor terugkrijgen, worden retailers die aan de waardeknop durven draaien, daarvoor rijkelijk beloond.