Royal Canin

Pop up
Cat & Dog Experience Center

logo_rc-wit

Diervoeding

Merk

Klant sinds 2011


Kalverstraat Amsterdam, woensdag 1 oktober 2014. Royal Canin Nederland opent een ‘pop-up’ Experience Center voor Cats & Dogs. Bezoekers komen met interactieve tools van alles te weten over de bijzondere wereld van hun huisdieren. Dat voeding een belangrijke rol speelt in het goede leven van de viervoeters wisten we al langer, maar hoe het nu echt zit? Royal Canin draagt haar kennis op speelse wijze over. Kennis die maakt dat baasje én beestje het voortaan helemaal eens zijn over de menukeuze.

Achtergrond

Achtergrond
Royal Canin wil de markt voor honden- en kattenvoeding bedienen met topkwaliteit gezondheidsvoeding. Bewezen is dat deze voeding bijdraagt aan een langer en gezonder leven van het huisdier. Door nieuwe klanten aan te trekken, herhalingsaankopen te stimuleren én de klantbetrokkenheid te verhogen, wil het merk haar toonaangevende positie behouden en verder uitbouwen. Haar positionering als dé innovatieve expert in zeer specifieke gezondheidsvoeding voor elk type hond of kat, levert een belangrijke bijdrage aan deze doelstelling. Crossmarks stelde een conceptuele invulling voor, waar strategie, creatie en executie deel van uitmaakten.

Grip op het klantcontact
De markt waarin Royal Canin zich beweegt, wordt gekenmerkt door een vrij hoge productloyaliteit ten opzichte van een lage minder hoge winkeltrouw. Dat is een flinke uitdaging voor het resellerkanaal, waar ook de minder adviesgevoelige producten tegen significant lagere prijzen op hetzelfde schap om een voorkeurspositie bij de eindklant strijden. Een gegeven, dat wij meenamen in de heroriëntatie van het verkoopkanaal.

Onze aanpak

Doelgroep analyse

Om de behoefte van de klant goed te doorgronden, voerde Crossmarks in opdracht van Royal Canin een kwalitatief onderzoek uit onder de doelgroep. Via social media werden honden- en kattenbezitters opgeroepen tot deelname. Zo konden animo en locatie van nieuwe touchpoints, vooraf worden gepeild.

Strategie

Om Royal Canin ‘future fit’ te maken, ontwikkelden we onderstaand, strategisch model. Visie, innovatie en dynamiek werden de pijlers waarop Royal Canin haar activiteiten en boodschap afstemt. Om zodoende waardevolle kennis voor een gezond honden- en kattenleven én de liefde voor het dier met elkaar te delen. Om de toegevoegde waarde van gezondheidsvoeding op de eindgebruiker over te kunnen brengen, stelden we voor een fysiek touchpoint te creëren. Een waar kennis- en productbeleving voor dat 100% door Royal Canin beïnvloed kan worden. Het zaadje voor een brandstore concept was geplant.

Benchmarktour & marktoriëntatie

De opdracht aan Crossmarks luidde vervolgens, een brandstore en communityconcept te ontwikkelen. Onderdeel van dit traject vormde een benchmarktour waarbij bestaande retail succesformules werden verkend. Te beginnen in Amsterdam. Door deze ontdekkingsreis met sleutelfiguren uit de organisatie op te pakken, werkte opdrachtgever Royal Canin aan een gezamenlijk gedragen inzicht in de mogelijkheden van vandaag, maar ook aan nieuwe energie, inspiratie en ideeën voor een nader te ontwikkelen, strategisch fundament.

Formule en focus
Na Amsterdam werd het brandstore concept concreter en nam het de vorm aan van een Cat & Dog Experience. Een idee dat meeging in de koffer naar Londen, dat vooroploopt in de integratie van technologie en retail. Want hoe integreer je je Experience Center met het communityconcept? Crossmarks neemt Royal Canin mee naar Audi City, Burberry en Nespresso. Hun innovatieve voorbeeld zorgde ervoor dat het idee voor Royal Canin integrale verbanden begon te krijgen.

“Het Royal Canin Cat & Dog Experience Center zou een eerste, concrete stap naar meer beleving in het klantcontact zijn en een reden geven om merkvast te blijven.”

Terug aan de tekentafel zoomden we in op de markt voor gezondheidsvoeding en de uitdagingen van Royal Canin als toonaangevend merk. Relevante ontwikkelingen op het gebied van technologie, maatschappij en consument plaatsten we in het perspectief van het eigen merk. Met als doel: weten wat wél, maar ook wat geen waarde toevoegt.

Concept

Royal Canin Cat & Dog Experience Center

Wij ontwikkelden een totaalplan voor het Royal Canin Cat & Dog Experience Center. Een ontmoetingsplaats voor honden- en katteneigenaren, waar zij zich kunnen laten informeren en inspireren op het gebied van een gezonde dierenleefstijl. Aan alles is gedacht. Van een interactieve etalage om te verleiden tot binnenkomen en ontvangst door een deskundige ‘petvisor’, tot deelname aan kennisspelen, het krijgen van een persoonlijk productadvies en uiteindelijk registratie van je honden- of kattenprofiel.

Het concept is opgebouwd aan de hand van vier bouwstenen: Learn, Explore, Connect en Reward. Bouwstenen die we op een hoog ambitieniveau uitwerkte. Conceptuele invulling, strategische onderbouwing én een gedetailleerd executieplan maakten deel uit van de opdracht. Op basis van deze ingrediënten heeft Royal Canin uiteindelijk zelf haar Cats & Dogs Experience Center opgebouwd.

 

  • Learn
    Om een hond of kat de beste voeding te kunnen geven, heb je kennis nodig van zijn of haar specifieke eigenschappen. Elk ras heeft karakteristieken, waar Royal Canin ingrediënten, vorm en structuur van het voedsel op afstemt. Hier bedachten we een interactieve muur met schermen voor waar je middels meerkeuze vragen advies krijgt over welke voeding het beste bij jouw dier past. Daarnaast kun je natuurlijk de petvisors raadplegen die helpen om het persoonlijke profiel van je huisdier in te vullen en je een maatwerk voedingsadvies geven. Ter plekke wordt je dierenvriend gewogen en bekeken.

     

  • Explore
    Leer meer over het merk Royal Canin. Over de roots van het merk, ontwikkeld door een dierenarts. En waarom mensen die in de zorg of de fok van dieren zitten, nog altijd voor dierspecifieke gezondheidsvoeding kiezen. Maar ook voor leuke weetjes kun je binnenlopen. Weet jij bijvoorbeeld hoeveel honden en katten er wonen in Amsterdam of welk ras het meest populair is?

  • Connect
    Het idee van de Petvisor app is dat je er niet alleen leert over je hond of kat, ook over gezondheidsvoeding krijg je relevante tips. Daarnaast heb je toegang tot de webshop van samenwerkingspartner Pets Place en kun je via de app in contact komen met andere honden- en katteneigenaren én dierenartsen of fokkers.

  • Reward
    Het concept voorzag in een beloning voor je bezoek en trouw. Wie het Cat & Dog Experience Center bezoekt, krijgt een uitdraai mee met een persoonlijk voedingsadvies op basis van ras en leefstijl. Op deze uitdraai vind je ook een QR code die toegang geeft tot het online profiel van jouw hond of kat. Op de website en in de Petvisor app kun je dit bekijken en bewerken. De meegekregen coupon kun je bij je eerstvolgende bestelling verzilveren. Klantentrouw wordt beloond.

Learn

Explore

Connect

Reward

Impact analyse

Crossmarks maakte een impact analyse voor de introductie van het Experience Center. Aan de hand van een vlekkenplan werden alle onderdelen benoemd, begroot en organisatorisch uitgewerkt. Zo ook de ontwikkeling van de interactieve installaties, de selectie van executiepartners én de personele consequenties. Op deze manier was Royal Canin in staat om weloverwogen keuzes te maken.

  • Een digitale reis door de wereld van kat en hond
    In het Royal Canin Cat & Dog Experience Center konden bezoekers spelenderwijs ervaren waar Royal Canin voor staat en waarom iedere kat en hond zijn eigen Royal Canin verdient. Via interactieve schermen of de voedingsconsulenten kon een voedingsadvies op maat worden aangevraagd. Elk voedingsadvies werd beloond met een unieke goody bag én een waardebon. De waardebonnen waren in te leveren bij alle dierenspeciaalzaken en dierenartsenpraktijken waar Royal Canin verkrijgbaar is. Voor de online bestellingen in het Experience Center wordt samengewerkt met retailpartner Pets Place.

  • Katten- en hondenrestaurant
    Een maand lang was in het Royal Canin Cat & Dog Experience Center het eerste pop-up restaurant voor katten en honden in Nederland te vinden. Iedere zondag in oktober was er plaats voor 32 honden die onder begeleiding van Martin Gaus een á la carte maaltijd voorgeschoteld kregen. Voorafgaand aan het diner stemde het Royal Canin Kenniscentrum met de eigenaar af welke voeding het beste bij hun hond paste. Omdat de meeste katten het liefst in hun eigen omgeving blijven was er op de zaterdagen een afhaalmoment voor katten. In een doggy-bag kreeg de eigenaar een maaltijd op maat mee voor de kat.

  • Internationale opvolging
    Royal Canin vertaalde de door ons ontwikkelde visie, conceptuele ontwerpen en executieplannen naar een goed haalbare, high-impact pop-up variant. Hiermee scoorde zij in het najaar van 2014 hoge ogen in de Kalverstraat van Amsterdam. Moederbedrijf Mars Petcare kopieerde het concept daarom in 2015 in de Italiaanse markt. Milaan opende haar pop-up Cat & Dog Experience Center van 3 tot en met 31 oktober op de Corso Garibaldi.

Cat & Dog Experience

Pop-up restaurant

Royal Canin World Milaan