Author
De melkboer wist vroeger precies wie zijn klanten waren en wat zij bij hem bestelden. Wanneer iemand vergeten was zijn of haar bestelling door te geven, zorgde hij er toch voor dat de juiste bestelling gewoon in de koelkast stond. De melkboer is in de loop der jaren grotendeels verdwenen en daarmee ook zijn persoonlijke manier van retailen. Veel retailers zijn ergens vergeten bij te houden wie hun klanten zijn en wat ze nu eigenlijk willen. Gelukkig is daar nu data driven retail. Door de enorme hoeveelheid aan klantinformatie ligt predictive retailing zo voor het grijpen en kunnen retailers de melkboer van de toekomst worden.
Wat is predictive retailing?
Predictive retailing omvat het inspelen op behoeften van de klant door het analyseren van voorspellende data zoals eerdere aankopen, zoekgeschiedenis of aangegeven voorkeuren. Door de grote hoeveelheid beschikbare data wordt het voor retailers steeds gemakkelijker gedragingen te voorspellen. Dit biedt voordelen voor zowel de klant als de retailer. Denk je eens in: geen onnodig afval meer omdat precies de juiste producten in de juiste hoeveelheden in de winkelschappen liggen, nooit meer na hoeven denken over het toiletpapier of de vaatwasblokjes die bijna op zijn en je bestelde producten een uur later nog in huis. Predictive retailing is de toekomst. Maar wat is er allemaal mogelijk? Hieronder worden verschillende onderdelen van predictive retailing uitgelicht aan de hand van praktijkcases.
Predictive shipping
Amazon, kampioen in het optimaliseren van de ‘last mile delivery’, is er al een tijdje mee bezig: predictive shipping. Producten waarvan Amazon op basis van voorspellende analyses verwacht dat jij ze nodig gaat hebben, worden al voordat je ze bestelt naar een soort mini-distributiecentrum bij jou in de buurt verzonden. Wanneer jij deze producten dan uiteindelijk bestelt worden ze direct bij je geleverd. Op deze manier verkort Amazon de levertijd en worden bezorgkosten lager. In de toekomst wil Amazon predictive shipping ook integreren met Alexa, Amazons virtuele assistent. Zo kan het straks zijn dat een half uur nadat Alexa heeft gesignaleerd dat je tandpasta bijna op is (en heeft vermeld dat je favoriete merk nu in de aanbieding is), het product al bij je op de mat ligt.
Predictive store shelves
Een andere manier om predictive data in te zetten is het aanpassen van de producten in de winkelschappen op het verwachte aankoopgedrag van de klant. Zo heeft warenhuisketen Marks & Spencer (M&S) alleen die foodproducten in de schappen die consumenten echt willen, gemeten op basis van predictive data. M&S past de inkoop per vestiging aan. Op deze manier daalt product-waste, wat goed is voor de inkoopkosten maar ook voor het milieu. Stel je voor wat deze manier van retailen zou kunnen bijdragen aan afvalreductie wanneer dit op grote schaal wordt ingezet.
Ook Zara maakt gebruik van predictive data om de collectie af te stemmen op de wensen en behoeften van de klant. De modeketen produceert ontwerpen in kleine oplagen en test het succes hiervan in de winkels. Collecties worden hierop aangepast en pas wanneer klanten tevreden zijn, worden grotere oplages geproduceerd. Zara kan door een scherp quick respons systeem snel en goedkoop nieuwe collecties ontwikkelen, waardoor het mogelijk is de winkels te voorzien van kleding waar de klant op zit te wachten.
Predictive delivery
Een extremere vorm van predictive retail is predictive delivery: het daadwerkelijk bezorgen van producten of diensten al voordat de klant hierom heeft gevraagd. Op deze manier gebruikmaken van voorspellende data vraagt een uitgekiende predictive data-analyse en, eerlijk is eerlijk, een dosis lef. Toch lijkt deze manier van retailen niet ver weg. Amazon heeft aangekondigd dit jaar nog te komen met wat zij noemen ‘Lifetime anticipatory shipping’. Jeff Bezos (CEO van Amazon) zegt hierover: “Lifetime anticipatory shipping uses your search history, cookies, and an advanced algorithm to determine everything you will ever want, need, and likely purchase.” Producten worden bezorgd zonder dat je ze hoeft te bestellen. Hiermee wordt het afstruinen van webshops en winkels verleden tijd.
Predictive customer relationship management
Naast diverse operationele retail tools die met predictive data kunnen worden verwezenlijkt, kan deze data ook worden ingezet om de emotionele klantrelatie te verbeteren. Fashionretailer Rebecca Minkoff heeft dit perfect begrepen. Zo heeft het merk haar winkels in New York en San Francisco volledig ingericht met diverse technologische noviteiten gericht op predictive retailing. Zo is er een connected wall waarmee je door de collectie kunt browsen en kledingstukken kunt selecteren. Daarnaast is door RFID-chips in de kleding en interactieve passpiegels precies geregistreerd welke items je koopt, maar vooral welke items je niet koopt. Kleding die je wel past maar niet mee naar huis neemt, wordt gezien als lead en hier wordt op ingezet door speciaal op jou gerichte marketingacties.
Wanneer predictive retailing grootschalig zal worden ingezet blijft gissen. Wat zeker is, is dat de retailer van de toekomst beter dan ooit kan voorspellen welke producten of diensten consumenten waar en wanneer willen hebben. Dit biedt voordelen in voorraadbeheer, bezorgingstijd en natuurlijk in het verbeteren van de persoonlijke relatie met de klant.
Wat de melkboer wel niet teweeg heeft gebracht…