In deze ingewikkelde tijden van retail is het alleen maar belangrijker geworden om te begrijpen wat jouw shopper écht wil. Wanneer je begrijpt wat er omgaat in het shopperbrein, kun je beter inspelen op de verlangens en gevoelens van shoppers en daarmee harten veroveren. Het doorgronden van consumptiegedrag lijkt misschien complex en mysterieus, toch blijkt uit wetenschappelijk onderzoek dat er slechts drie drijfveren zijn voor menselijk gedrag. We nemen je graag mee.
Onbewuste brein: drie drijfveren voor menselijk gedrag
Hebzucht, angst en kuddegedrag zijn essentiële emoties die het menselijk gedrag sturen, volgens Victor Lamme, hersenonderzoeker aan de Universiteit van Amsterdam. Deze drijfveren zijn de ‘knoppen’ waarmee het gedrag van consumenten kan worden beïnvloed, of het nu gaat om het creëren van effectieve campagnes of het sturen van het koopgedrag. Door inzicht te krijgen in de psychologische mechanismen achter hebzucht, angst en kuddegedrag, kun je als retailer effectieve strategieën ontwikkelen die hierop inspelen en dus zorgen voor voorkeur voor jóúw merk.
Hebzucht: de meest fundamentele drijfveer
Hebzucht is breder dan alleen de drang om zoveel mogelijk geld of materiële bezittingen te vergaren. Het omvat ook de zoektocht naar liefde, schoonheid, vriendschap, status en erkenning – allemaal vormen van ‘hebzucht’ die voortkomen uit onze constante verlangens naar beloning en bevrediging. Mensen zijn van nature hebzuchtig: vroeger ging het over voedsel om te overleven. Tegenwoordig zijn financiële en materiële beloningen een manier erkenning en sociale status, waarbij mensen steeds maar meer willen hebben.
Shein, een populaire Chinese fast-fashion retailer, begrijpt op perfecte wijze hoe hebzucht functioneert in de retailwereld. Door het toepassen van slimme technologieën en algoritmes zijn ze in staat om snel in te spelen op de vraag naar bepaalde stijlen. Binnen slechts 36 uur creëren ze ontwerpen die volledig in lijn zijn met de laatste trends, gebaseerd op realtime informatie over de populariteit van diverse stijlen. Met de toevoeging van meer dan 1.000 nieuwe items per dag aan de webshop, slagen ze erin om precies te bieden waar shoppers op dat moment naar op zoek zijn. Zo activeren ze telkens weer de koopknop van hun klanten, die dagelijks worden verleid tot het vullen van hun digitale winkelmandje. Ter vergelijking, Zara lanceert 300 nieuwe items per maand! Shein is hét voorbeeld van een retailer die het spel van hebzucht begrijpt en effectief inspeelt op de wensen en behoeften van shoppers. En zo wil Shein alsmaar verder groeien, waarbij ze mikken op een verdubbeling van hun omzet in 2025, wat neerkomt op een bedrag van 55 miljoen euro. Daarmee zou Shein zelfs groter worden dan ZARA en H&M samen…
© Laura Lee
De angst om iets te missen
Angst speelt een cruciale rol in ons gedrag en kan zelfs bepalend zijn voor onze keuzes als consument: we zijn veel te bang om iets te missen. Fear of Missing Out (FOMO) is ook een vorm van angst die een grote rol kan spelen in ons consumptiegedrag: de angst om buiten de boot te vallen. Een recent voorbeeld van het inspelen op FOMO is de opening van de eerste Sephora-winkel in het Verenigd Koninkrijk na 18 jaar. Beautyliefhebbers waren enthousiast en bereid om vroeg op te staan om in de rij te staan, in de hoop één van de slechts 300 goodiebags te bemachtigen en als een van de eersten naar binnen te gaan. Of neem de recente ontwerpsamenwerking tussen H&M en Mugler. Deze aankondiging heeft grote opwinding teweeggebracht bij modeliefhebbers. Mensen stonden urenlang in de rij, zelfs de hele nacht, om als een van de eersten toegang te krijgen tot de exclusieve collectie. Deze voorbeelden tonen aan hoe angst, bijvoorbeeld in de vorm van FOMO, een krachtige motivator kan zijn in ons consumptiegedrag.
© Getty Images
Kuddegedrag als leidraad
Mensen zijn sociale dieren en willen wat andere mensen willen. Dit kan ook verklaard worden door de spiegelneuronen in je hersenen, die letterlijk het gedrag van andere mensen spiegelen en imiteren. Een ander voorbeeld van dit spiegelgedrag is het volgen van de kudde. Dit kuddegedrag speelt een opvallende rol in het hedendaagse consumptiegedrag, vooral onder de jongere generatie die sterk beïnvloed wordt door Instagrammable content en sociale media. Platforms zoals TikTok fungeren als zoekmachines voor tips en trucs om van hype naar hype te hoppen. In steden zoals Amsterdam, waar de viral concepten als paddenstoelen uit de grond schieten, is dit fenomeen duidelijk zichtbaar. Shoppers hebben de neiging om elkaar te volgen en zich te conformeren aan populaire trends en ervaringen, en dit is overduidelijk merkbaar. Een treffend voorbeeld hiervan is te zien in Amsterdam: kuddegedrag ontstaat door de immense populariteit op social media van populaire eettenten. Dit zorgt voor lange rijen in de Amsterdamse straten bij Van Stapele Koekmakerij, frietzaak ‘Fabel Friet’ en Koreaanse broodjeszaak ‘Chun’ en illustreert hoe kuddegedrag en de drang om ergens bij te horen een sterke invloed hebben op het consumptiegedrag van shoppers.
© Dingena Mol
De perfecte mix
Booking.com weet op een slimme en simpele manier in te spelen op de drijfveren van menselijk gedrag, waarbij ze perfect de mix van hebzucht, angst en kuddegedrag toepassen. Door het aanbieden van hotels met verleidelijke afbeeldingen, prikkelen ze onze hebzucht. Ze maken gebruik van pop-ups die laten zien hoeveel andere mensen ook naar hetzelfde hotel kijken, waardoor ze ons kuddegedrag aanspreken. Bovendien creëren ze een gevoel van FOMO door te vermelden dat er nog maar een beperkt aantal kamers beschikbaar is, waardoor ze onze angst aanspreken. Deze slimme combinatie heeft Booking.com in staat gesteld om nog steeds de wereldmarktleider te zijn in het online verkopen van hotels.
© Unravel Behavior
Het verleiden van de shopper
Ondanks het ingewikkelde brein van de shopper, is het mogelijk om het consumptiegedrag te begrijpen en zo te kunnen sturen. Door in te spelen op de verlangens van hebzucht, de angst om iets leuks te missen en het geprogrammeerde kuddegedrag van de mens, kun je shoppers verleiden en aantrekken. Dit stelt je in staat om een onweerstaanbare aantrekkingskracht te creëren, waardoor de shopper je niet meer kán negeren.
De drie drijfveren voor menselijk gedrag zijn ook aan bod gekomen tijdens onze presentatie op het RetailTrends-event Stores That Wow. Dit event duikt in de succesfactoren van de winkel van morgen. Benieuwd naar de andere inzichten die gedeeld zijn in onze presentatie: ‘Welke WOW past bij jou’? Download dan hier de summary.