Vier krachten die klanten blijvend veranderen

29.05. 2020 | 840 x bekeken © Pexels

Kristie Habraken

Investigator

Vier krachten die klanten blijvend veranderen

We winkelen online, werken thuis, zitten met mondkapjes in de bus en staan in de rij voor de winkel. In korte tijd is ons gedrag radicaal veranderd. En dit gaat nog wel even zo blijven. Alerte retailers onderschatten de impact die COVID-19 heeft op consumentengedrag niet. Zij verdiepen zich in hoe de klant zich nu en in de toekomst zal gaan gedragen en halen hier hun voordeel uit. Zo zijn er vier krachten die bepalend zijn voor het gedrag van klanten. Retailers die hier goed op in spelen, weten sterker uit de crisis te komen.

Verplicht gewoontegedrag
Door de coronacrisis worden we gedwongen ons leven drastisch aan te passen. En hoe langer we dit volhouden, hoe sterker ons gedrag blijvend zal veranderen. Er ontstaan nieuwe gewoontes en we ontdekken de voordelen van bijvoorbeeld thuiswerken en online winkelen. Retailers en merken kunnen hierop inspelen door deze nieuwe gewoontes en gedragingen de juiste kant op te sturen. Neem Picnic als voorbeeld, de online supermarkt trekt nu veel nieuwe klanten aan. Door hen een goede ervaring te bieden, is de kans groot dat deze klanten ook na de crisis bij de online supermarkt blijven kopen. Maar ook voor retailers die in deze tijd minder floreren, is het essentieel consumentengedrag nauwlettend in de gaten te houden.

De vier krachten
Momenteel bevinden we ons in de laatste fase van het consumentengedrag-model van onderzoeksbureau Nielsen: ‘leven in het nieuwe normaal’. Maar hoe ziet dat nieuwe normaal eruit? We kunnen vier krachten onderscheiden die bepalend zijn geworden als gevolg van de coronacrisis. Ze beïnvloeden de consument op de langere termijn, waardoor deze op de korte en middellange termijn bepaald gedrag gaat vertonen. De vier krachten zijn: sociale afstand, preventief gedrag, recessionele effecten en tijdsbesteding.
1. Sociale afstand: Een nieuwe norm voor sociale afstand
We kennen als mens een onderscheid tussen sociale afstand. We hebben de intieme ruimte (45 cm), de persoonlijke ruimte (45 cm tot 1,2 m) en de sociale ruimte (1,2 m tot 3,5 m). De intieme ruimte bewaren we voor familie en onze beste vrienden en zal ook in het nieuwe normaal intact blijven. De persoonlijke ruimte is voor mensen die je goed kent of die je bewust toelaat zoals de kapper of tandarts. Deze ruimte staat in het nieuwe normaal steeds vaker ter discussie. Wie laten we wel dichtbij komen en wie niet? Voor consumenten voelt winkelen als een activiteit vol hindernissen en daarom kiezen zij steeds vaker voor online mogelijkheden, selfservice concepten of BOPIS (Buy Online Pickup In Store) oplossingen. Of consumenten switchen van winkel; uit een onderzoek door McKinsey kwam naar voren dat 40% van de Nederlanders die van supermarkt wisselde dat deed omdat deze minder druk is.

Verschillende initiatieven proberen de drukte in de winkelstraten te managen. Zo biedt Open Table, een populair restaurantreserveringsplatform uit de VS, klanten een nieuwe optie om winkeltijden te reserveren bij supermarkten en winkels.

Ook retailers zelf bedenken manieren om drukte in winkels beter te kunnen reguleren. Modemerk Nikkie organiseerde shopping events waar klanten een pre-sale van 50% kregen. Om hierbij aanwezig te zijn moesten klanten tickets kopen. De tickets kostte €7,50 en waren allemaal uitverkocht. Dit idee maakt beter crowdmanagement mogelijk én is een slim nieuw verdienmodel.

Een andere manier om drukte in de winkels te voorkomen, is sterker inzetten op het online kanaal. Tmall en IKEA doen dit bijvoorbeeld met de mogelijkheid tot 3D-shoppen. Klanten kunnen een app openen waarbij het lijkt alsof ze echt door de IKEA-winkel lopen. Vervolgens kun je de meubels samenvoegen in je eigen virtuele showroom.

2. Preventief gedrag: Een verhoogd bewustzijn van (gezondheids)risico’s
Volgens onderzoek van Blauw is 52% van de Nederlanders bang het coronavirus op te lopen. Dit sentiment zorgt ervoor dat we ons bewuster zijn van mogelijke risico’s. Zeker in de eerste fase van het coronavirus waren hygiëneproducten en pijnstillers niet aan te slepen. Ook de uitgaven aan groente en fruit zijn gestegen. Hierbij is echter een duidelijke tweedeling; vooral gezonde eters gaan nog gezonder eten, terwijl ook een grote groep mensen (40%) nog steeds eet wat ze lekker vinden. Hiermee zet de reeds ingezette foodpolarisatie alleen maar sterker door. De Hollandse pot versus de quinoasalade.

Als gevolg van de crisis kiezen consumenten ook vaker voor vertrouwde merken en producten. Soep in blik wordt populairder en de zakjes Maggi en Knorr zijn niet aan te slepen. Consumenten zijn alerter op de veiligheid en hygiëne van producten en winkels en zijn bereid hiervoor te betalen. Volgens een wereldwijd onderzoek van Nielsen uit 2018 is 49% van de consumenten bereid meer te betalen voor kwaliteit en veiligheid. De verwachting is dat dit percentage zal toenemen als gevolg van de pandemie. Retailers en merken kunnen hierop inspelen door de klant gerust te stellen met duidelijke informatie, veilige winkels en zichtbare hygiënecontroles.

S-Group, een retailcoöperatie uit Finland, gaat een stapje verder in veiligheid voor de klant en ontwikkelde een anti-infectiehulp voor deuren van bijvoorbeeld supermarktkoelingen. Klanten kunnen het handvat met hun arm openen. De handvaten zijn 3D-geprint en gemaakt van gerecyclede materialen.

© Squadded Shopping Party.

Ook in de keuze voor een vakantie kiezen meer mensen ervoor in Nederland te blijven. De belangrijkste reden daarvoor is veiligheid. Sunweb speelt hier slim op in door een samenwerking aan te gaan met Roompot. De vakantiehuisjes kunnen voortaan worden geboekt via Sunweb.

3. Recessionele effecten: Meer focus op prijs en promoties, verhoogd waardebewustzijn
Slechts 18% van de Nederlanders is optimistisch over het economisch herstel na de crisis. Uit onderzoek van McKinsey blijkt dat ons uitgavepatroon is veranderd en dat we verwachten dat dit nog wel even zo blijft. We bezuinigen op bijna alle categorieën; van schoenen tot vakanties en van meubels tot elektronica. Alleen op boodschappen en thuisentertainment leveren we niet in. Steeds meer consumenten kiezen voor een discountwinkel; 12% van de Nederlanders is geswitcht en maar liefst 75% daarvan zegt dat ook te blijven doen na de crisis. Aldi probeert optimaal van deze ontwikkeling te profiteren door zich te positioneren als ‘de uitvinder van discount’.

Als gevolg van de plotselinge vraaguitval kampen veel retailers met onverkochte voorraden. Ook bij het Britse warenhuis Harrods is dit het geval. Om alsnog van deze producten af te komen, is een tijdelijke outlet geopend. De winkel is achtduizend m2 groot waardoor de sociale afstand goed bewaard kan worden.

In crisistijd ligt niet alleen een vergrootglas op een lage prijs, juist de balans tussen prijs en waarde wordt belangrijk. McKinsey toont aan dat retailers die tijdens de crisis van 2008 sneden in de customer experience drie keer minder omzet behaalden dan retailers die hier juist in investeerden. De uitdaging om te komen tot een goede customer experience is nu groter dan toen. De fysieke winkel kan niet op dezelfde wijze worden ingezet en ook het contact met medewerkers, dat veel toevoegt aan de klantervaring, dient anders te worden ingevuld.

KLM is veelvuldig negatief in het nieuws geweest maar heeft aan de andere kant haar waarde weten te bewijzen. De vliegtuigmaatschappij zorgde, in tegenstelling tot veel concurrenten, dat 200.000 gestrande reizigers veilig thuiskwamen. Passagiers die bij andere maatschappijen (veel goedkopere) tickets hadden gekocht, werden aan hun lot overgeleverd.

4. Tijdsbesteding: Anders omgaan met tijd
Nog nooit werkten zoveel mensen thuis. En hoewel we onze collega’s missen, zijn veel mensen van plan voor langere tijd meer vanuit huis te werken. We hebben meer tijd met ons gezin, om te sporten, minder reistijd en meer vrijheid om onze tijd in te delen. Ook besteden we meer tijd aan zelfontwikkeling.

© JD

© Fortum / Lehtikuva

We zijn gedwongen onze tijd meer digitaal te besteden. Zo werken en socializen we meer online. JD.com speelt hierop in door in samenwerking met alcoholmerken als Budweiser en Carlsberg online een club na te bootsen. Er draaide een DJ en klanten konden direct alcohol kopen tijdens het ‘clubben’. De verkoop van bepaalde producten verhoogde tijdens de livestream met 40 tot 70%.
Of neem de app Squadded Shopping Party waar je samen met vrienden online kleding kunt shoppen. Je geeft elkaar advies of deelt je favoriete looks. Net alsof je samen een dagje aan het winkelen bent. Consumenten hebben meer behoefte aan online ervaringen die verbinding en beleving bieden. Daarmee gaat het online kanaal meer lijken op een offline winkelcentrum.

Ook de behoefte aan tijd besparen wordt versterkt in het coronatijdperk. Steeds meer consumenten ontdekken het gemak van online kopen en werken en zullen dit ook na de crisis blijven doen. Doordat we meer online bestellen en minder naar de fysieke winkel gaan, wordt de winkelomgeving functioneler.

Denk aan HEMA die winkels inzet als magazijn voor orderpicklocaties. Het inzetten van winkels voor online bestellingen draagt bij aan een beter verdienmodel. Warenhuisketen Target bespaart 40% van de kosten door bestellingen via de winkel af te handelen. Wanneer de klant kiest voor click&collect wordt zelfs 90% van de kosten gereduceerd. Op deze manier leidt het verbinden van offline en online tot een gezonder online verdienmodel. Iets wat in deze tijd alleen maar urgenter geworden is.

‘Het zal allemaal wel meevallen’
Natuurlijk zien we nu veranderend consumentengedrag, maar overschatten we de impact op de langere termijn niet enorm? Dat is een logische vraag waar niemand precies het antwoord op weet. Wel kunnen we iets leren van voorgaande crisissen. Veel ontwikkelingen, zoals nu bijvoorbeeld thuiswerken of online winkelen, nemen in tijden van crisis enorm toe. Zo nam in de vorige crisis het huismerk een vlucht. Deze piek neemt na verloop van tijd af. Toch zijn consumentengewoonten blijvend veranderd. Ook in de tijd na de crisis bleven veel mensen de private labels trouw, het aandeel was blijvend gestegen. Verwacht wordt dat in deze tijd de toename in onder andere thuiswerken, online winkelen en het kopen bij discounters zal blijven bestaan.

Consumenten verwachten zelf dat hun gedrag voor langere tijd veranderd is. 82% van de Nederlanders gelooft dat het meer dan 4 maanden zal duren voordat routines weer normaal zijn. 55% verwacht zelfs dat dit langer dan 1 jaar zal duren.

Van 1,5 meter naar 1,5 keer beter
Hoewel de toekomst onzeker is, kunnen we ervan uitgaan dat oude retailwetten niet meer klakkeloos opgaan. We hebben een nieuwe bril nodig waardoor we trends en ontwikkelingen in de retailwereld moeten bekijken. De vier krachten waardoor consumentengedrag op dit moment wordt beïnvloed, geven daarbij richting. Retailers die zich het best weten te vormen naar het ‘nieuwe normaal’ kunnen sterker uit de strijd komen. Van 1,5 meter naar 1,5 keer beter.