Kom uit de retail survive modus

Retailen in de survive modus
Als fervent funshopper ben ik vaak in winkelstraten en webshops te vinden. Omdat ik het leuk vind om te shoppen en omdat retail mijn vak is. Tijdens deze shoptrips valt het me op dat er nog maar weinig retailers de fase van de retail survive modus voorbij zijn. Het goed doorkomen van de crisis op de korte termijn lijkt centraal te staan. ‘Het hoofd boven water houden’, met kortingsacties, afprijzingen, verbreding van het aanbod of maximaliseren van de distributiekanalen. Enerzijds zijn dergelijke inspanningen noodzakelijk; er moet cashflow gegenereerd worden, de traffic ligt achter en conversie en bonbedrag moeten verder omhoog om het (geleden) verlies te compenseren. Anderzijds helpen de prijs- en promotiewapens vaak niet met het neerzetten van het gewenste formulebeeld op de langere termijn.

Branchevervaging zorgt voor merkvervaging
Pre-corona zag ik de branchevervaging stabiliseren en in veel gevallen zelfs afnemen. Retailers leken steeds meer als ‘merken’ te gaan denken, waarbij het van belang is om een scherp en eenduidig beeld neer te zetten, passend bij de identiteit. Assortimenten van o.a. bouwmarkten werden ‘opgeschoond’ en het verschil tussen de formules werd duidelijker zichtbaar. Praxis voor de ‘makers’, Hornbach voor de grote projecten en de professionele klusser en Karwei voor de vrouw en de decoratieve interieurklussen. Helaas zie ik sinds COVID-19 weer vaker inspanningen die me een doorn in het oog zijn als ik naar het gewenste formulebeeld kijk. Laten we Karwei als voorbeeld uitlichten. Tijdens mijn winkelbezoek afgelopen week zag ik bij de kassa enorme pallets met aanbiedingen van trays met Fanta- en Coca Colablikjes, grootverpakkingen toiletpapier en bussen Pringles chips. Veel retailers komen met dergelijke acties met als doel om cashflow te generen. Nu heeft de DHZ-sector de afgelopen periode niet bepaald te klagen gehad over de omzet, daar is het doel waarschijnlijk om het bonbedrag te verhogen. Of wellicht was er ‘gewoon’ een aantrekkelijke inkoopdeal of wilde de bouwmarkt profiteren van de groei die er op dit moment plaatsvindt in dergelijke categorieën. Het voorbeeld van Karwei staat niet op zich, er zijn tal van retailers die branchevreemd proberen te ‘stunten’ met producten die ver afstaan van de kern van de formule. Op korte termijn kunnen dergelijke branchevreemde ‘meepakkers’ best werken en geld in het laatje brengen. Of het op termijn afbreuk doet is heel erg afhankelijk van de wijze waarop je met dergelijke acties en producten omgaat en welk aandeel ze krijgen binnen je formule. Hoe scherper je het formulebeeld houdt, hoe makkelijker het is om voorkeur te creëren. Een goede toets hiervoor zijn de strategische categorierollen die je kunt toewijzen aan je assortiment.

 © Crossmarks

Strategische categorierollen brengen scherpte
Categorierollen zijn verschillende rollen die kunnen worden toebedeeld aan de hoofd- en subcategorieën binnen het assortiment. Er zijn vijf categorierollen te onderscheiden: destination, traffic, routine, transaction builders en convenience. Deze rollen hebben betrekking op de doelstellingen van de formule: het trekken van klanten, het verhogen van de kassabon, het binden en van klanten fans maken.

Het is belangrijk dat deze rollen in balans zijn en weloverwogen worden gekozen. Verschillende belanghebbenden kunnen een ander beeld hebben van de rol die de categorie heeft vanuit verschillende perspectieven: inkoop, verkoop, formule, marketing, supply chain etc. Het is van belang om tot overeenstemming te komen over de primaire rol die een categorie heeft. Welke bijdrage moet ze leveren aan de formule en in welke mate met welke frequentie worden deze artikelen ingekocht en met welke dominantie worden ze gepresenteerd?

Een consistent formulebeeld neerzetten met het assortiment
Een flesje Spa Blauw kan voor de ene retailer een compleet andere categorierol hebben dan voor de andere retailer. Bij Albert Heijn gaat het om ‘routine’; als je als klant Spa Blauw nodig hebt voor de voorraadkast koop je dit bij AH. De supermarkt is er een gangbaar kanaal voor, maar het lukt Albert Heijn niet om met Spa Blauw een onderscheidend formulebeeld neer te zetten. Bij Kruidvat is dat anders. Daar is de categorierol ‘convenience’. Je koopt Spa Blauw als klant bij Kruidvat als je op dat moment dorst hebt of het toevallig snel nodig hebt. Kruidvat kan zonder Spa Blauw, maar het verhoogt wel het gemak voor de klant en voorkomt afvloeiing naar de concurrent. Het aanbod wat Kruidvat in dergelijke artikelen kan hebben is echter beperkt, zelfs ‘steeds verrassend, altijd voordelig’ kent een grens aan wat je hierin kunt aanbieden. Een verrassend non-food aanbod met veel drogisterij-artikelen is immers het gewenste formulebeeld. Daarnaast is het van belang dat er vooral ook voldoende destination artikelen zijn. Producten waarvoor de klant specifiek naar jou komt, waarin je waarde toevoegt en waarmee voorkeur en loyaliteit wordt gecreëerd. Voor Kruidvat zijn dit bijvoorbeeld de eigen merk luiers. Vanuit ‘het lekkere van Albert Heijn’ zijn dit bij Albert Heijn o.a. de eigen merk Excellent producten.

Foodpallets bij Karwei; goed idee of niet?
Als we deze categorierollen op het eerder genoemde voorbeeld van Karwei leggen kunnen we een aantal rollen al afstrepen. Kijkende naar de tray met Fantablikjes; het is geen destination voor klanten en Karwei wil er haar formulebeeld niet op bouwen, het is geen traffic builder om hiervoor naar Karwei te gaan, het is geen routine-aankoop en zal dit ook niet zo snel worden vanwege de relatief lage bezoekfrequentie. Het zou een transaction builder kunnen zijn, al is het veel logischer en relevanter om het ‘mandje’ voller te maken met producten die een bijdrage leveren aan de formule; denk aan waxinelichtjes, kussentjes of andere decoratieve woonitems. Dan blijft de convenience rol over. Het zal voor shoppers best als handig ervaren kunnen worden om Fanta te kunnen kopen per blikjes van 6. Het is echter de vraag of je de kostbare vierkante meters op dergelijke wijze wil invullen, als Karwei zijnde. Zeker wetende dat er juist heel veel kansen liggen voor Karwei om maximaal te profiteren van het groeiend belang van ‘thuis’ en de wens om te ‘cocoonen’. Dat zit ook veel dichter op de positionering als decoratieve bouwmarkt. De huidige tijdsgeest is hét moment voor Karwei om dit domein echt te claimen en hierin relevant en van betekenis te zijn voor de klant.

Formulewaardige innovatie
Om uit de retail survive modus te kunnen komen, is een ‘retail reset’ nodig, om van 1,5 meter 1,5 keer beter te kunnen maken. Crossmarks heeft hiervoor het Retail Resetmodel ontwikkeld. Dit model laat zien hoe je in verschillende concrete stappen, structureel competitief voordeel kunt behalen met jouw retailformule. Na de retail survive modus kom je in de evolutie fase terecht. Daarin probeer je uitdagingen als een gezond verdienmodel, voldoende klantcontact en recessie weerbaarheid het hoofd te bieden. Bijvoorbeeld door nieuwe afzetkanalen en nieuwe inkomstenstromen te verkennen. Zo heeft Starbucks pick-up point locaties en curbside delivery gelanceerd en versneld uitgerold. Sligro lanceerde Mr Butler, als antwoord op o.a. thuisbezorgd.nl, om restaurants te helpen hun bezorging tegen aantrekkelijke tarieven in te regelen. Action experimenteert met click-en-collect om een tweede golf, dan wel lokale/regionale uitbraak het hoofd te bieden.

-Tekst gaat verder onder het model-

Bron: Retailreset model Crossmarks

Van 1,5 meter naar 1,5 keer beter
In de retail survive modus wordt prijs vaak als enige wapen ingezet in de concurrentiestrijd. Het gevaar ligt op de loer om in een negatieve promotiespiraal terecht te komen waar je maar moeilijk uitkomt. We zien dat retailers die winnend uit de strijd komen een dermate helder formulebeeld dat ze het merk en de retailvisie als toetssteen kunnen gebruiken voor zowel korte- als lange termijnbeslissingen. Alle inspanningen tellen daarbij op voor het merk. Ze leven daadwerkelijk toegevoegde waarde.

Download het whitepaper ‘van 1,5 meter naar 1,5 keer beter hier.