Van Downsizing naar Rightsizing

Spanningsveld
De uitdaging waar veel retailers voor staan als het gaat om assortimentsopbouw is het spanningsveld tussen de financiële prestaties van producten en het bouwen van een authentieke, relevante en onderscheidende retailformule. Want als we pretenderen de grootste elektronicawinkel te zijn, dan verwacht een klant dat alles op het gebied van elektronica bij ons te vinden is. En als we niet willen dat klanten bij onze concurrent gaat winkelen, moeten we zorgen dat er geen nee-verkoop is. Als retailer ben je continu bezig een zo groot mogelijk klantaandeel te veroveren en daarvoor heb je nu eenmaal veel verschillende artikelen nodig. Ook al dragen deze in veel gevallen nauwelijks bij aan marge en omzet, zoals we hebben kunnen zien in de ABC-analyse van Paul Durlinger.

Rightsizing het assortiment
Het assortiment is één van de belangrijkste bouwstenen van je retailformule. Daaraan sleutelen heeft dus hoe dan ook effect op het imago van je retailformule. Om te beslissen welk assortiment we gaan saneren, is dus meer nodig dan alleen een financiële analyse. De merkpositionering en formule, klantrelevantie en onderscheid ten opzichte van concurrenten tellen net zo zwaar mee. Door hierop in te zetten, bouw je immers een authentieke, relevante en onderscheidende retailformule.

Criteria om te bepalen welk assortiment kan worden gesaneerd:
1. Draagt het assortiment bij aan de marge en omzet?
2. Draagt het assortiment bij aan de merkpositionering en het formulebeeld? (Identiteit)
3. Biedt het assortiment voldoende relevantie voor de klant? (Relevantie)
4. Brengt het assortiment voldoende differentiatie t.o.v. concurrenten? (Onderscheid)

Naast een ABC-analyse op basis van marge en omzet zou het dus ook goed zijn een dergelijke analyse te maken op basis van identiteit, relevantie en onderscheid. In welke mate draagt product X bij aan een authentiek formulebeeld? En in welke mate is het relevant voor de klant? Is het product ook bij concurrenten te vinden? Door deze criteria mee te nemen in de keuze tot saneren, loop je als retailer minder het risico om producten in de ban te doen die een bijdrage leveren aan je retailformule als geheel. Dat kan dus betekenen dat wanneer een product op de laatste drie criteria hoog scoort, we er toch voor kunnen kiezen het te behouden. Ook al draagt het niets bij aan marge en omzet. We gaan van een focus op downsizing van het assortiment naar rightsizing van het assortiment.

Rightsizing gaat over het juiste assortiment
Maar met alleen het saneren van artikelen op basis van bovenstaande criteria ben je er nog niet. Het rightsizen van het assortiment gaat namelijk over het juiste assortiment bieden. En dat kan dus ook betekenen dat er producten moeten worden toegevoegd. Want om een grotere rol te kunnen spelen in het leven van de klant en dus een groter klantaandeel te veroveren, zijn nieuwe producten en diensten nodig. Neem Rituals. De retailer begon met een assortiment aan bad- en douchegel. Inmiddels is het merk verbreed naar talloze productcategorieën, van make-up tot wasmiddel en van geurkaarsen tot kleding. Alles vanuit de kracht van het merk en de formule. Hierbij zijn ze echter ook kritisch naar welke producten ze niet meer voeren.

Verbreden zonder keuzestress
Rightsizing kan dus ook gaan over het toevoegen van producten. Maar hoewel Rituals producten aan het assortiment toevoegt, is het gevoel van keuzestress hier niet of nauwelijks aanwezig. De artikelen worden aantrekkelijk gepresenteerd in logische werelden gebaseerd op dagelijkse rituelen en ontspannen.  Keuzestress is in korte tijd een steeds belangrijker thema geworden in retail. De hoeveelheid informatie die we elke dag voor onze kiezen krijgen, is explosief gestegen. Dat, terwijl onze hersencapaciteit gelijk is gebleven. Dus als we dit vertalen naar retail wil een klant bij het binnenstappen van een winkel niet hoeven zoeken tussen talloze producten, maar snel de beste keuze kunnen maken.

Curated retail
Een oplossing hiervoor is Curated retail waarbij een retailer een selectie maakt van de beste producten en deze presenteert op een manier waarop de klant gemakkelijk een goede keuze kan maken. Denk bijvoorbeeld aan de fysieke winkels van Coolblue. Met stroomschema’s om te komen tot bijvoorbeeld een nieuwe laptop, Coolblue’s Keuze en de mogelijkheid om een afspraak te maken voor advies, wordt de klant continu geholpen. Coolblue biedt in de winkels daarnaast niet zozeer een diep assortiment, veel varianten van eenzelfde soort product, maar wel een breed assortiment. Zo kun je het snelst een keuze maken en een andere kleurvariant eventueel online bestellen.

Ook Amazon biedt een vorm van curated retail in de Amazon 4-Star winkels. Alleen de producten die online de beste reviews krijgen, vind je terug in deze winkel. De producten zijn ook voorzien van reviews van online klanten.

Private labels
Nu zijn dit voorbeelden van retailers die zijn begonnen als online speler en in de longtail alsnog een gigantisch assortiment aanbieden. Maar Decathlon bewijst dat het ook als voornamelijk fysieke retailer goed mogelijk is meer in te zetten op het slim cureren van je assortiment in plaats van alsmaar te blijven uitbreiden. De sportretailer claimt dan ook niet het grootste assortiment te hebben, maar wel een breed assortiment. Je vindt er dus voor 65 sporten wat je nodig hebt, maar niet in oneindig veel variaties. Daar komt nog bij dat Decathlon inzet op unieke, innovatieve producten met private labels. Verrassen kan dus ook met een aantal gewoon hele goede en unieke producten, in plaats van een enorme range aan variaties, kleuren en smaken. Ook steeds meer supermarkten voeren deze strategie en focussen steeds meer op huismerken van topkwaliteit.

Een continu spel
Om te komen tot een optimaal assortiment zijn we er met het enkel saneren van het assortiment dus nog niet. Het toevoegen van nieuwe assortiment, goede keuzehulp en eventuele private labels, kunnen ook oplossingen bieden. Dat neemt niet weg dat bij veel retailers het enorme aantal SKU’s enorm in de weg zit. Het is een continu spel tussen het vergroten van het klantaandeel en scherp durven kiezen. Wat vaak ook saneren betekent. Door dat spel goed te spelen lukt het om zowel te komen tot een gezonde marge als een authentieke, relevante en onderscheidende retailformule.