Take-outs Emerce webinar: ‘Het Nieuwe Normaal in de retail’

29.05. 2020 | 204 x bekeken

Nicole van den Eerenbeemt

Inventor

Take-outs Emerce webinar: ‘Het Nieuwe Normaal in de retail’

In het Emerce Webinar ‘Het Nieuwe Normaal’ sprak onze strategy director Lori van Waes met Dr. Rik Riezebos, oprichter van EURIB, over retailen in de anderhalve-meter-economie en de Nieuwe Normaal consument. Een samenvatting met de belangrijkste take-outs.

Communiceren in de anderhalve-meter-economie
Veel retailers openen hun deuren weer, maar het straatbeeld is daarmee nog niet hetzelfde als hoe we die kenden voor de Coronacrisis. Er is een flinke terugloop van bezoekersstromen, wat met name opvalt op doordeweekse dagen. In het weekend is er meer drukte in de winkelstraat. Retailers proberen deze drukte te reguleren door hun routing aan te passen en kiezen vaak voor een aparte ingang en uitgang. Belangrijk is dat retailers de oplossingen die zij nemen niet zien als tijdelijk, maar nadenken over houdbare oplossingen die ook in de toekomst bijdragen aan het behouden van 1,5 meter afstand. Het anderhalve-meter-tijdperk vraagt daarbij ook om een andere taal die de klant vertelt wat er van hen verwacht wordt. Denk bijvoorbeeld aan het gebruik van signalen of symbolen.

Gebruik van nudging om gedrag positief te beïnvloeden
Het anderhalve-meter-tijdperk vraagt om ander gedrag van de consument. Uiteindelijk zal iedereen zich moeten conformeren aan de nieuwe gedragscode binnen de anderhalve-meter-samenleving, al voelt (nog) niet iedereen de urgentie. Om het gedrag van deze groep te sturen wordt op sommige plekken daarom nudging ingezet, oftewel positieve gedragsbeïnvloeding. Dit helpt om consumenten veilig door de winkelstraat of door de winkel te leiden. Hierbij wordt klanten niet verteld wat ze niet mogen, maar krijgen ze onbewust een subtiel duwtje richting het juiste gedrag. Denk hierbij aan de hartjes op straat in Zutphen, die je activeren aan de juiste kant van de weg te lopen door de vraag ‘voor wie doe jij het?’, of aan de Beurstraverse in Rotterdam waar mensen subtiel gestuurd worden door middel van plantenbakken en pijlen.

Een veranderend businessmodel
Het retailbusinessmodel dat gebaseerd is op een bepaalde vloerproductiviteit is verder onder druk komen te staan; er kunnen minder klanten tegelijkertijd in de winkel zijn. Het gaat nu niet meer om de kwantiteit van bezoekers, maar om de kwaliteit van die bezoekers. Meer consumenten komen doelgericht(er) naar een winkel en hebben een hogere koopintentie. Sports Unlimited Retail heeft een oplossing gevonden om hier optimaal van te kunnen profiteren. Zij hebben een host bij de deuren van hun winkels staan die klanten de spelregels uitlegt, klanten wijst op de promo’s en vraagt waarvoor klanten komen. Op basis daarvan wordt een medewerker toegewezen. Dit zorgt ervoor dat klanten een compleet andere beleving en vorm van aandacht ervaren. Het resultaat is een hogere conversie waardoor een deel van het trafficverlies wordt gecompenseerd. Een paar maanden geleden was het wellicht lastiger geweest om te besluiten om een medewerker in te zetten als host. Het mooie van deze tijd is dat er creativiteit en een vliegwiel ontstaat om iets wél te proberen!

Een andere rol voor de fysieke winkel
De fysieke winkel zal nog steeds belangrijk blijven, maar de manier waarop we daarover nadenken is veranderd als gevolg van corona. Dat betekent dat de winkel niet meer vanzelfsprekend het belangrijkste verdienmodel is. Er zijn nieuwe inkomstenstromen die nu al naast het huidige businessmodel kunnen worden ingezet. Zo bieden enkele retailers als Monki en het Chinese warenhuisconcern Intime en Taobao livestream shopping aan waarbij verschillende items worden besproken. Daarbij laten stylisten ook zien hoe je de items kunt combineren. Zo wordt aankoop en inspiratie bij elkaar gebracht.

Online verkopen hebben het verlies bij de fysieke winkel deels gecompenseerd, maar niet volledig. Het is zinvol voor retailers om na te denken over een andere invulling van de touchpoints in de customer journey. Wanneer klanten zich bijvoorbeeld online al kunnen oriënteren, zorgt dat ervoor dat ze minder lang in de winkel hoeven te zijn. Suit Supply is hier een voorbeeld van; mannen oriënteren zich online en kiezen items uit met behulp van een live styling expert. Deze items hangen vervolgens in de paskamer in de winkel waar de medewerker de klant kan helpen met behulp van speciale Safe Shopping Screens.

Vier krachten die het gedrag van de Nieuwe Normaal consument beïnvloeden
Op hoofdlijn zijn er vier krachten die op het gedrag van de nieuwe normaal consument inspelen: sociale afstand, preventief gedrag, reccessionele effecten en tijdsbesteding. Deze vier krachten zien we nu een belangrijke rol spelen of speelden dat al eerder, maar nemen door corona een vlucht. Het is belangrijk voor retailers om op basis van deze aspecten te kijken hoe ze hun formule kunnen inrichten.

Winnaars en verliezers
Retailers die het lukt om zich snel aan te passen aan de vraag van de klant en die vraag beantwoorden vanuit de kracht van de formule, zijn de winnaars van morgen. Alleen het faciliteren van een transactie is allang niet meer voldoende; het gaat er steeds meer om wat je als retailer oplost voor de klant om van betekenis te kunnen zijn. Daarnaast liggen er ook kansen voor retailers om bestaande tools en technieken anders in te zetten dan voorheen. Denk bijvoorbeeld aan de geprojecteerde pijlen van IKEA die de routing bepalen; in deze tijden kan dit ook een andere invulling krijgen, bijvoorbeeld door te projecteren waar klanten mogen staan.

Retailers staan voor veel keuzes. Hoe kunnen we klanten een veilig gevoel geven en laten zien dat ze ‘corona-proof’ kunnen winkelen? Maar ook welke waardevolle kansen liggen er binnen de verschillende formuleonderdelen en hoe kan je op een formulewaardige manier een vertaling maken? De antwoorden hierop kunnen invloed hebben op het winkelnetwerk, niet alle fysieke winkels fungeren dan meer als point-of-sale, maar kunnen ook als fulfilmentcentrum dienen of zelfs worden omgedoopt tot dark stores.

De coronacrisis heeft voor veel vragen gezorgd bij retailers. Het is belangrijk om antwoorden te vinden op deze vragen om klaar te zijn voor de tijd ná de crisis: het anderhalve-meter-tijdperk. Lees hier meer artikelen uit de reeks ‘Retailen in de anderhalve-meter-economie’.