Het einde van ‘one size fits all’
De opkomst van de New Foodie laat zien dat de traditionele benadering van ‘one size fits all’ niet langer meer relevant is. Voor deze generatie is voedsel veel meer dan alleen een brandstof; het maakt deel uit van hun lifestyle. Tegenwoordig snacken we bijvoorbeeld vaker gedurende de dag, op allerlei momenten, in plaats van ons te beperken tot drie maaltijden per dag. Dit betekent dat traditionele eetmomenten vervagen.

Gemak dient de mens
Tegenwoordig is ‘gemak’ een sleutelwoord geworden in de moderne (eet)cultuur. Onderzoek toont aan dat maar liefst 60% van hen geen zin heeft om te koken en de voorkeur geeft aan kant-en-klare opties. Dit resulteert vaak in last minute eetkeuzes en lege koelkasten. Multitasking is de norm geworden, waarbij mensen zelfs onderweg eten of snel een koffie halen bij een to-go-shop.

Vooral voor de New Foodie die vaak onderweg is en een druk schema heeft, is het vinden van een snelle en gemakkelijke eetoptie essentieel. Of het nu gaat om last minute boodschappen doen, bestellen, spontaan uit eten gaan of afhalen, de grenzen tussen traditionele restaurants en foodservice vervagen hierdoor snel. Zowel restaurants als supermarkten bieden opties die aansluiten bij de behoeften van deze nieuwe generatie consumenten.

Technologie speelt ook een belangrijke rol in deze ontwikkeling. Met de opkomst van flitsbezorgdiensten en apps waarmee consumenten in een handomdraai 24/7 maaltijden kunnen bestellen, wordt Instant gratification nog eenvoudiger. Maar gemak gaat verder dan alleen bezorging; het omvat ook het vinden van inspiratie voor maaltijden en het verkrijgen van de benodigde ingrediënten. Bedrijven zoals Crisp bieden bijvoorbeeld boxen aan met verse ingrediënten en eenvoudige recepten, rechtstreeks bij mensen thuisbezorgd.

Plan-eten
Naast de behoefte aan gemak groeit ook het bewustzijn rondom gezondheid en duurzaamheid onder de New Foodie. Deze generatie is meer dan ooit geïnteresseerd in de herkomst van hun voedsel en de impact ervan op hun eigen gezondheid, maar ook op die van de planeet. Als reactie hierop zien we een toename van plantaardige alternatieven en een grotere vraag naar biologische en lokale producten. In supermarkten en restaurants worden deze veranderingen steeds duidelijker zichtbaar. Grote spelers zoals Albert Heijn introduceren hun AH Terra-lijn, terwijl fastfoodketens zoals KFC plantaardige alternatieven zoals veggie tenders op basis van champignons aanbieden. In Duitsland, Berlijn, is zelfs de eerste volledig plantaardige winkel van REWE geopend. Het assortiment plantaardige voedsel- en drogisterijproducten bestaat bij REWE uit meer dan 2.700 artikelen van ongeveer 300 merken.

Kortom, de eetcultuur is aan het veranderen. Van gemak en technologische integratie tot bewuste consumptie en persoonlijke gezondheid en welzijn. Deze trends hebben een aanzienlijke invloed op onze eetgewoonten en consumptiepatronen. Wat ervoor zorgt dat het voor foodretailers steeds belangrijker wordt om niet alleen te denken in marktaandeel, maar ook in maagaandeel.

Meer weten over hoe jij jouw maagaandeel kunt vergroten?
Neem dan contact op met Eric van den Wildenberg via eric@crossmarks.nl of bel naar 06 38 71 65 44.

Million Dollar Question
Dit alles heeft te maken met één essentiële vraag: “Welke relevante rol vervul jij vandaag de dag in het leven van je klant?”. Het draait hier om een fundamenteel principe, namelijk: betekenisvol zijn. Waarbij niet het product centraal staat, maar het probleem dat je oplost voor de klant. Je ziet jezelf als belangrijk onderdeel in het leven van je klant. Als retailers in staat zijn om deze vraag makkelijk te beantwoorden, zullen ze succesvol zijn. Maar het is zeker geen eenvoudige taak om deze vraag te beantwoorden. Bovendien is het ook van belang dat deze betekenisvolle rol consistent wordt doorgevoerd in alle klantcontactmomenten en binnen de hele organisatie. Ten slotte is het noodzakelijk om voortdurend in te spelen op en mee te bewegen met de wensen en behoeften van je consument. Hiervoor moet je goed het speelveld in de gaten blijven houden. Bij Crossmarks geloven we dat succesvolle retailers steeds weer de verbinding weten te maken tussen de kracht van hun merk, de veranderende wensen van de klant, en de markt. En dat binnen deze driehoek formule-innovatie ontstaat.

Hoe andere retailers hun rol claimen
IKEA vervult een belangrijke rol in het leven van haar klanten door voortdurend relevant te blijven en het alledaagse leven een beetje mooier te maken. Ze zijn gespecialiseerd in slimme woonoplossingen en blijven bij de tijd door de trends nauwlettend in de gaten te houden. Met de opkomst van kleiner wonen, speelt IKEA hier direct op in door meubelstukken aan te bieden die ruimtebesparend en multifunctioneel zijn. Door deze duidelijke rol die ze innemen, zijn ze altijd in staat om de juiste en passende keuzes te maken. Dit geldt ook voor hun beslissing om bewust niet mee te gaan met elke retailtrend, zoals ‘Perfect Personalisation’ en ‘Customizing’. Dit heeft te maken met hun bedrijfsmodel dat gericht is op het leveren van betaalbare, functionele producten op grote schaal. Door zich niet te richten op personalisatie, kunnen ze efficiënter produceren en hun producten tegen betaalbare prijzen aanbieden. Ze blijven hiermee dicht bij zichzelf. Bovendien zal IKEA in september een nieuw ‘plan & order point’-concept openen in Leeuwarden, waardoor ze de bereikbaarheid vergroten en dichter bij hun doelgroep willen komen.

Een ander goed voorbeeld is Dille & Kamille, die met hun missie ‘natuurlijke eenvoud’ een tegengeluid willen bieden aan de wegwerpmaatschappij. Deze missie wordt consistent doorgevoerd in de winkelbeleving, die aanvoelt als een serene oase, weg van de hectiek van het dagelijks leven. Ze hebben echt een omgeving gecreëerd waar klanten graag rustig hun tijd doorbrengen. Ook maken ze continu keuzes die relevant zijn voor vandaag, zoals bijvoorbeeld het introduceren van ‘Green Friday’ of het aanbieden van specifieke workshops gericht op duurzaam leven.

Ook Beter Bed claimt een hele duidelijke rol door het belang van een goede nachtrust te koppelen aan een gezonder en gelukkiger leven. Ze investeren onder andere in slaapexperts en hebben een ‘beter slapen community’ opgericht. Door te benadrukken hoe belangrijk slaap is voor de algehele gezondheid en welzijn en hierop in te spelen met innovaties als slimme matrassen en apps die slaapadvies geven, blijven ze continu een relevante rol spelen in het leven van hun klanten.

Hoe wil jij herinnerd worden?
Maar hoe bepaal je zelf die rol van betekenis als je deze nog niet hebt ingevuld? Dit begint allemaal met haarscherpe inzichten naar boven halen. Voordat je kijkt naar wat er om je heen gebeurt, is het belangrijk om eerst inzicht te krijgen in het hart en de ziel van je organisatie. Pas daarna kan je je aandacht richten op externe factoren, zoals de activiteiten van concurrenten en de behoeften van consumenten. Het begrijpen van waar je klanten mee worstelen, waar ze behoefte aan hebben en wat ze belangrijk vinden, is cruciaal. Deze inzichten vormen de basis voor het definiëren van de rol die jij kunt spelen in het leven van je klant. Hiermee kan je bepalen welk probleem je kunt oplossen voor je klant en welke waarde je vandaag voor de toekomst kunt toevoegen. We zien nu een tendens waarbij retailers teruggaan naar hun essentie. Kijk bijvoorbeeld naar HEMA, die teruggaat naar waar ze oorspronkelijk goed in waren: herkenbare producten met een onverslaanbaar ontwerp die lang meegaan en het alledaagse leven leuker maken. Ook Jumbo keert terug naar ‘hoe Jumbo bedoeld is’. De kunst is om dit telkens opnieuw te plaatsen in de context van vandaag. De rol van betekenis zal anders worden ingevuld afhankelijk van de tijdsgeest.

Meer weten?
Neem dan contact op met Eric via eric@crossmarks.nl of 06 38716544.

Retailgeheim 1) Simplicity is key
Met relatief simpele oplossingen kun je een grote impact genereren. Door slimme en eenvoudige oplossingen te bieden, kunnen retailers hun shoppers op een efficiënte manier bedienen en tegelijkertijd een geweldige klantervaring bieden. Een goed voorbeeld hiervan zijn winkelconcepten met duidelijk afgebakende zones voor verschillende functies. Zo zagen we supermarkten die een speciale zone inrichten voor de snelle boodschap. Door deze zones duidelijk te communiceren met de klant, wordt de klantervaring verbeterd en wordt er meer omzet gegenereerd omdat de klant op zijn wenken bediend wordt. Verder laat Wholefoods zien dat gedoseerde communicatie een groter effect heeft. Maar ook in materialisering en presentatie zagen we de trend van eenvoud.

© H&M

 Bij het principe less is more staat less niet gelijk aan basic. Toen we fast fashionwinkel H&M in Williamsburg binnenliepen, deed het ons denken aan een artgalerie. Naast kleding ontdek je exclusieve kunstwerken die zijn samengesteld door Platform, een stijlarchief met de meest kunstzinnige stukken van H&M. En dit in een rustige, cleane omgeving, zonder dat producten de overhand hebben. Een inspirerende plek voor mode- en kunstliefhebbers in trendy Brooklyn.

Retailgeheim 2) Eenheid in verscheidenheid
Succesvolle retailers zijn consistent in merk en proposities, en geven hier tegelijkertijd een lokale invulling aan om aansluiting te vinden bij shoppers. Een goed voorbeeld hiervan is Glossier. Hoewel de winkels in zowel New York als Londen allemaal dezelfde rode draad hebben als het gaat om het uitdragen van het merk, hebben ze ook allemaal hun eigen unieke eigenschappen die passen bij de omgeving waarin ze zich bevinden. In Brooklyn zagen we dit terugkomen mede door een replica van een bank die je op een New York’s metrostation vindt en speciale NYC merchandise. Hierdoor wordt het merk nog relevanter voor de lokale klanten en wordt er meer binding gecreëerd.

© Trader Joe’s

Trader Joe’s is gevestigd in een prachtig karakteristiek pand in Manhattan. De winkel doet denken aan een Trader Joe’s zoals we hem kennen, maar de lokale touch zit onder andere in de details. In signing zien we dezelfde tegels als het gebouw nagemaakt als achtergrond. Ook zie je lokale elementen terugkomen in signing en muurschilderingen, zoals de iconische Brooklyn Bridge.

Retailgeheim 3) 360 graden merkbeleving
Door merkbeleving op alle niveaus tot uiting te laten komen, kunnen shoppers het merk optimaal ervaren. Nike gelooft in ‘everybody is an athlete’ en is veel bezig met innovaties. Innovaties zoals ‘zachtheid en demping’ van hun schoenen, maken ze tastbaar met inspirerende presentaties gemaakt van paarse teddyberen en andere zachte materialen. Onder het mom van ‘feel it to believe it’. Meerdere innovaties komen in de spotlight te staan: de vorige keer dat we in New York waren ging het over air, wat ze benadrukten met attributen zoals luchtpropellers en visual merchandising van luchtkussentjes.

©UNIQLO

Ook UNIQLO is meester in het vertalen van haar unieke merkuitgangspunten naar mooie bewijsstukken. Het Japanse kledingmerk besteedt veel aandacht aan de kwaliteit en techniek van hun kleding en is bezig met verschillende innovaties. Tijdens onze retailreis zagen we in de winkel terugkomen wat deze USP’s zijn en wat ’UNIQLO’s stoffen en pasvormen zo bijzonder maakt. Als enorme statements in de winkel, maar ook op schap- en productniveau. Zo kreeg de propositie ‘UV protection’ een podium: de zonwerende kleding werd uitgelicht in een afgebakende zone, waar de producten tastbaar waren en waar je kunt zien hoe de techniek werkt.

Het verschil maken in retail
Het retaillab van de wereld heeft ons de key elementen getoond om het verschil te kunnen maken in retail: eenvoud, eenheid in verscheidenheid en 360 graden merkbeleving. Benieuwd hoe jij het verschil kunt maken? Meld je hier aan voor onze merkbelevingsworkshop.

Onbewuste brein: drie drijfveren voor menselijk gedrag
Hebzucht, angst en kuddegedrag zijn essentiële emoties die het menselijk gedrag sturen, volgens Victor Lamme, hersenonderzoeker aan de Universiteit van Amsterdam. Deze drijfveren zijn de ‘knoppen’ waarmee het gedrag van consumenten kan worden beïnvloed, of het nu gaat om het creëren van effectieve campagnes of het sturen van het koopgedrag. Door inzicht te krijgen in de psychologische mechanismen achter hebzucht, angst en kuddegedrag, kun je als retailer effectieve strategieën ontwikkelen die hierop inspelen en dus zorgen voor voorkeur voor jóúw merk.

Hebzucht: de meest fundamentele drijfveer
Hebzucht is breder dan alleen de drang om zoveel mogelijk geld of materiële bezittingen te vergaren. Het omvat ook de zoektocht naar liefde, schoonheid, vriendschap, status en erkenning – allemaal vormen van ‘hebzucht’ die voortkomen uit onze constante verlangens naar beloning en bevrediging. Mensen zijn van nature hebzuchtig: vroeger ging het over voedsel om te overleven. Tegenwoordig zijn financiële en materiële beloningen een manier erkenning en sociale status, waarbij mensen steeds maar meer willen hebben.

Shein, een populaire Chinese fast-fashion retailer, begrijpt op perfecte wijze hoe hebzucht functioneert in de retailwereld. Door het toepassen van slimme technologieën en algoritmes zijn ze in staat om snel in te spelen op de vraag naar bepaalde stijlen. Binnen slechts 36 uur creëren ze ontwerpen die volledig in lijn zijn met de laatste trends, gebaseerd op realtime informatie over de populariteit van diverse stijlen. Met de toevoeging van meer dan 1.000 nieuwe items per dag aan de webshop, slagen ze erin om precies te bieden waar shoppers op dat moment naar op zoek zijn. Zo activeren ze telkens weer de koopknop van hun klanten, die dagelijks worden verleid tot het vullen van hun digitale winkelmandje. Ter vergelijking, Zara lanceert 300 nieuwe items per maand! Shein is hét voorbeeld van een retailer die het spel van hebzucht begrijpt en effectief inspeelt op de wensen en behoeften van shoppers. En zo wil Shein alsmaar verder groeien, waarbij ze mikken op een verdubbeling van hun omzet in 2025, wat neerkomt op een bedrag van 55 miljoen euro. Daarmee zou Shein zelfs groter worden dan ZARA en H&M samen…

© Laura Lee

De angst om iets te missen
Angst speelt een cruciale rol in ons gedrag en kan zelfs bepalend zijn voor onze keuzes als consument: we zijn veel te bang om iets te missen. Fear of Missing Out (FOMO) is ook een vorm van angst die een grote rol kan spelen in ons consumptiegedrag: de angst om buiten de boot te vallen. Een recent voorbeeld van het inspelen op FOMO is de opening van de eerste Sephora-winkel in het Verenigd Koninkrijk na 18 jaar. Beautyliefhebbers waren enthousiast en bereid om vroeg op te staan om in de rij te staan, in de hoop één van de slechts 300 goodiebags te bemachtigen en als een van de eersten naar binnen te gaan. Of neem de recente ontwerpsamenwerking tussen H&M en Mugler. Deze aankondiging heeft grote opwinding teweeggebracht bij modeliefhebbers. Mensen stonden urenlang in de rij, zelfs de hele nacht, om als een van de eersten toegang te krijgen tot de exclusieve collectie. Deze voorbeelden tonen aan hoe angst, bijvoorbeeld in de vorm van FOMO, een krachtige motivator kan zijn in ons consumptiegedrag.

© Getty Images

Kuddegedrag als leidraad
Mensen zijn sociale dieren en willen wat andere mensen willen. Dit kan ook verklaard worden door de spiegelneuronen in je hersenen, die letterlijk het gedrag van andere mensen spiegelen en imiteren. Een ander voorbeeld van dit spiegelgedrag is het volgen van de kudde. Dit kuddegedrag speelt een opvallende rol in het hedendaagse consumptiegedrag, vooral onder de jongere generatie die sterk beïnvloed wordt door Instagrammable content en sociale media. Platforms zoals TikTok fungeren als zoekmachines voor tips en trucs om van hype naar hype te hoppen. In steden zoals Amsterdam, waar de viral concepten als paddenstoelen uit de grond schieten, is dit fenomeen duidelijk zichtbaar. Shoppers hebben de neiging om elkaar te volgen en zich te conformeren aan populaire trends en ervaringen, en dit is overduidelijk merkbaar. Een treffend voorbeeld hiervan is te zien in Amsterdam: kuddegedrag ontstaat door de immense populariteit op social media van populaire eettenten. Dit zorgt voor lange rijen in de Amsterdamse straten bij Van Stapele Koekmakerij, frietzaak ‘Fabel Friet’ en Koreaanse broodjeszaak ‘Chun’ en illustreert hoe kuddegedrag en de drang om ergens bij te horen een sterke invloed hebben op het consumptiegedrag van shoppers.

© Dingena Mol

De perfecte mix
Booking.com weet op een slimme en simpele manier in te spelen op de drijfveren van menselijk gedrag, waarbij ze perfect de mix van hebzucht, angst en kuddegedrag toepassen. Door het aanbieden van hotels met verleidelijke afbeeldingen, prikkelen ze onze hebzucht. Ze maken gebruik van pop-ups die laten zien hoeveel andere mensen ook naar hetzelfde hotel kijken, waardoor ze ons kuddegedrag aanspreken. Bovendien creëren ze een gevoel van FOMO door te vermelden dat er nog maar een beperkt aantal kamers beschikbaar is, waardoor ze onze angst aanspreken. Deze slimme combinatie heeft Booking.com in staat gesteld om nog steeds de wereldmarktleider te zijn in het online verkopen van hotels.

© Unravel Behavior

Het verleiden van de shopper
Ondanks het ingewikkelde brein van de shopper, is het mogelijk om het consumptiegedrag te begrijpen en zo te kunnen sturen. Door in te spelen op de verlangens van hebzucht, de angst om iets leuks te missen en het geprogrammeerde kuddegedrag van de mens, kun je shoppers verleiden en aantrekken. Dit stelt je in staat om een onweerstaanbare aantrekkingskracht te creëren, waardoor de shopper je niet meer kán negeren.

De drie drijfveren voor menselijk gedrag zijn ook aan bod gekomen tijdens onze presentatie op het RetailTrends-event Stores That Wow. Dit event duikt in de succesfactoren van de winkel van morgen. Benieuwd naar de andere inzichten die gedeeld zijn in onze presentatie: ‘Welke WOW past bij jou’? Download dan hier de summary. 

Trend 1) Craving Positivity
Shoppers hebben behoefte aan fun en positiviteit. Retailers beantwoorden deze behoefte door het leven van shoppers te verrijken met kleur, plezier en optimisme. Tijdens onze retailreis zagen we hier een zekere gelaagdheid in. Bij Lush zit positiviteit in hun DNA, kijkend waar ze voor staan als merk, maar ook hun bubbly personeel en catchy tone of voice in de instore communicatie zorgen voor positiviteit. Dit zien we ook bij Trader Joe’s, waar ze met vrolijke kleuren werken in muurschilderingen en ook een lokale touch toevoegen door de wijk Brooklyn te eren. Daar blijft het bij de supermarktketen niet bij. De cassières verhogen de funfactor door met enthousiasme een houten bordje omhoog te houden wanneer hun kassa beschikbaar is, en ook de zelfontworpen verpakkingen met evenzo leuke productnamen verleiden tot aankoop. Niet voor niks heeft Traders Joe’s een flinke fanbase. Bij andere merken, waar optimisme niet per definitie in de merkidentiteit geaard zit, zien we wel dat ze shoppers verleiden met hun formule.

© UNIQLO

De flagshipstore van het Japanse merk UNIQLO voelt aan als een kleurrijk paradijs. Bloemen in alle kleuren van de regenboog fleuren de winkel op. Aan de gevel is een Instagrammable bloemenwand gecreëerd die de aandacht van shoppers trekt en uitnodigt om foto’s te maken (en te delen). Bij binnenkomst stuiten we op een waar kunstwerk midden in de winkel, waar paspoppen omringd zijn door lenteachtige en zomerse bloemen. ‘The art of everyday life’ noemen ze dit zelf en dit kunnen we alleen maar beamen. Deze bloemen kun je zelf ook daadwerkelijk kopen bij de instore flower shop. Positiviteit trokken ze door in de gehele winkel, zo zien we de vrolijke kleuren terug in o.a. de collectie en signing.

Trend 2) Conscious Consumerism
Shoppers worden steeds bewuster van hun consumptiegedrag en de alternatieve wijzen van consumeren. New Yorkse retailers spelen hierop in en stellen deze alternatieven centraal. UNIQLO introduceert met ReUNIQLO het repareren en customizen van kledingstukken. Patagonia stelt shoppers in instore signing de vraag of ze wel écht nieuwe items nodig hebben. Zo niet, dan heeft het outdoormerk verschillende alternatieven paraat, zoals on-the-spot repareren of recyclen.

© Wholefoods

Wholefoods gelooft als supermarkt in duurzaamheid en biedt transparantie door te laten zien hoe zij dit aanpakken in de keten. Ze staan voor puur eten, een korte keten en biodiversiteit. Ze maken het de shoppers gemakkelijk door hen te wijzen op groene alternatieven. Denk aan vegan sushi die evenveel schapruimte krijgt als de sushi met vis en kip. ‘So good, you won’t know the difference!’. Ze communiceren hoofdbeloftes op de juiste touchpoints, zoals op het schap van vis, vlees en groenten. Bijvoorbeeld: ‘wild-caught seafood helps keep oceans healthier’, waarmee ze aantonen dat ze samenwerken met sustainable partners. Een ander mooi voorbeeld bij vlees: ‘committed to transparency and traceability to farm or ranche. How animals are raised matters’. En zo is het maar net.

Trend 3) Community Building
Shoppers zoeken elkaar graag op om gemeenschappelijke waardes en interesses te delen. Merken en retailers kunnen helpen om deze plek te bieden en hen te verbinden. Ze worden onderdeel van de (lokale) community. Inspirerend voorbeeld uit New York is Traders Joe’s, die voedsel dat bijna over de datum is, doneert aan buurtbewoners die dit goed kunnen gebruiken. Een ander mooi voorbeeld, dat we overigens niet in New York zagen maar in Londen, is Gymshark. Het sportmerk heeft zijn eerste flagshipstore geopend om een ontmoetingsplek voor hun community te creëren. Zij kunnen hier terecht om (gratis!) deel te nemen aan dagelijkse sportsessies, gelijkgestemden te ontmoeten onder het genot van een Joe & The Juice-broodje of deel te nemen aan running classes. De winkel is modulair ingericht, zo kunnen de kledingrekken naar het plafond worden gehaald, zodat er ruimte wordt gecreëerd voor community-events. Op de eerste etage is een ruimte die naar wens kan worden ingevuld: podcasts, the Sunday brunch club, you name it.

© Glossier

Nog zo’n merk dat ontstaan is vanuit de communitygedachte is Glossier. De winkel is opgericht om Gen Z en Millennials een plek te geven om met elkaar en het merk te verbinden. De winkel vormt een third place waar shoppers merchandise van het merk kunnen kopen en alle producten direct kunnen uitproberen zonder hulp van een medewerker. De grote rode bank vormt de plek waar je met elkaar kunt bonden. In Londen zagen we net zo’n grote couch, waar je bij binnenkomst meteen op stuit, als hart van de winkel én community. En natuurlijk maak je van de gelegenheid gebruik om samen een foto te maken en tag je @glossier voor zichtbaarheid onder de online community.

Trend 4) Power of the Brand
We kunnen het niet vaak genoeg benoemen: als je weet waar je als merk voor staat, kun je dit doorvertalen naar ieder touchpoint, waaronder je formule. Door concrete merkattributen (oftewel ‘merkbewijzen’) in te zetten creëer je merkvoorkeur. In New York zagen we hier spraakmakende voorbeelden van. Sportmerk Wilson geeft een ode aan zijn heritage en laat ‘basketbalcodes’ terugkomen in het store design, zoals belijningen op de vloer en leer en netten in de presentatiemeubels. UNIQLO (ja, we zijn onder de indruk van het merk) benadrukt technische USP’s in de instore communicatie. En zo zien we in New York nog talloze flagshipstores die hun merk beleefbaar maken.

© Nike

Love brand Nike weet ons telkens weer te verrassen. In hun House of Innovation brengt Nike product USP’s door middel van overtuigende instore communicatie en duidelijke propositieplekken. In de instore communicatie brengen ze met foto’s en teksten over wat een sportproduct je brengt, bijvoorbeeld Nike Go Leggings helpen door comfort en ondersteuning je grenzen te verleggen. Paspoppen in allerlei yogaposities onderstrepen dit. Een waanzinnig voorbeeld vinden we hoe ze de demping van hardloopschoenen uitlichten: rennende paspoppen die lopen over fluffy kussens en teddyberen. Feel it to believe it.

Trend 5) Frictionless Shopping
Volgens FSIN vormt de gemaksgeneratie 30% van de shoppers in 2030. Tijdens onze retailreis zagen we dat retailers hierop inspelen door hun shoppers gemak te bieden door verschillende shoppingroutes aan te bieden en een duidelijke instore communicatie te gebruiken om snel de juiste producten te vinden. Hobbels worden weggenomen. Dr. Smood laat bijvoorbeeld bij elk menu-item zien welk effect het heeft op het lichaam. Door met kleurcoderingen op de menukaart te werken, maken ze dit nog makkelijker. Heb jij zin in wat extra energie? De Butternut Squash Soup. Werken aan je immuniteit? Een Lavender Blueberry Latte.

© Amazon Go x Starbucks

In de Amazon Go x Starbucks-winkel kun je naast boodschappen doen en een koffie bestellen, ook werken. Het bijzondere aan de winkel is dat dit geheel frictieloos gaat. Je betreedt de winkel door de Amazon-app te scannen, pakt de producten die je nodig hebt en verlaat de winkel weer. Zonder kassa’s en personeel. Als je zin hebt in snacks tijdens het werken, kun je deze gewoon pakken. Talloze camera’s houden bij wat je hebt genuttigd en bij het verlaten van de winkel wordt het van je rekening afgeschreven.

Vertaalslag naar jouw formule
New York is koploper in het innoveren op retailgebied. Retailers en merken vertalen verschillende macrotrends naar hun stores en inspireren retailers en shoppers wereldwijd. Een grote inspiratiebron die jij kunt vertalen naar jouw eigen formule. Ben je benieuwd hoe je de inzichten naar jouw formule kunt vertalen of wil je deze retailtrends met eigen ogen ervaren en met ons mee op retailinspiratiereis? Let’s talk!

Dilemma 1: duurzaamheid vs. gemak
Retailers bevinden zich in een glazen box: zowel overheid als shoppers willen geen woorden maar duurzame daden zien. 2023 wordt het jaar waarin bedrijven inzicht verschaffen in de klimaatimpact van onze aankopen. Je ziet het aan Xenos die de klimaatimpact in kaart heeft gebracht voor haar gehele assortiment en dit met groene blaadjes op de producten weergeeft. Lunchconcept YB vermeldt de stikstofuitstoot op de kassabon. Wij verwachten dat nog vele andere zullen volgen.

Aan de andere kant van dezelfde medaille wil de shopper kwaliteit in de vorm van ultragemak en een oplossing binnen handbereik. Het liefst zonder dat ze hier maar aan hoeven te denken, want voor we het weten, gaan we van bezorgen binnen minuten naar anticipatory shipping waarin het pakketje al klaarligt voor ze er erg in hebben. Mentaal gemak is dé norm, vooral sinds de gemaksgeneratie – Millennials & Gen Z – langzamerhand de overhand krijgt in de maatschappij.

Als retailer kan het moeilijk zijn om beide behoeftes te verenigen: een efficiënte productieketen wil nog geen duurzame productieketen betekenen en andersom. Retailers die erin slagen beide te combineren, zijn de winnaars van morgen. Zij kiezen voor ultiem gemak met beperkte schade aan de planeet – bye bye gemak at all costs. Alom bekend voorbeeld is online supermarkt Picnic die gratis aan huis bezorgt, maar wel met elektrische wagentjes en vaste tijdsloten, zodat ze relatief ‘groene routes’ kunnen rijden.

© Unilever

Too Good To Go is een allemansvriend in foodland waar veel merken zich maar al te graag mee willen verbinden. De producten die anders zouden worden weggegooid, konden eerder worden opgehaald bij een restaurant, bakker of supermarkt om de hoek. Maar voor shoppers die het nog dichter bij huis zoeken, is nu ook de optie om het anti-voedselverspillingspakket (voor nu met Unilever-producten) eenvoudig thuis te laten bezorgen.

Dilemma 2: digital vs. human
Afgelopen jaren heeft digitalisering een enorme vlucht genomen. Niet alleen zijn we door corona meer online gaan bestellen, ook digitale ontwikkelingen zoals robotisering en AI zijn razendsnel gegaan. Steeds meer retailers omarmen AI-toepassingen zoals de slimme chatbot ChatGPT en voegen functionaliteiten toe die werkzaamheden van personeel (deels) overnemen. Gemakkelijk, snel en vaak ook kostenvriendelijk. Steeds vaker poppen kassaloze of zelfs onbemande winkels op; niet alleen Aldi draait pilots, ook tankstation Tango heeft recent een onbemande winkel geopend. Met het structurele personeelstekort zullen alsmaar meer bedrijven gaan automatiseren en soortgelijke concepten de deuren openen.

Maar wat moeilijk te automatiseren is, is de warme lach of small talk in de fysieke winkel. Niet voor niks gaat technologisch paradepaardje Amazon Fresh de menselijke factor toevoegen. Naast Nespresso verwijdert nu ook luxe beauty retailer Skins Cosmetics hun toonbanken. Reden? Meer oog voor de klant. Shoppers gaan nog altijd graag naar de fysieke winkel en de human factor is een van de belangrijkste redenen hiervoor.

Gaan we digitaliseren en verliezen we de human touch? Niet als het aan Decathlon ligt, die lifesize schermen in de winkels heeft waar personeel op afstand advies geeft. Wij geloven dat fysieke winkels blijven aantrekken. Weliswaar in een andere vorm, want het transactionele model vormt geen onderscheidend vermogen ten opzichte van online. Maar beleving en vooral die vriendelijke glimlach of het persoonlijke advies wel.

© Holland & Barrett

Holistische gezondheid is hot & happening en dat weet Holland & Barrett maar al te goed. Holland & Barrett’s health concept heeft verschillende digitale schermen in de winkel, waar shoppers meer kunnen leren over slaap, fysiek fit zijn, voeding en mentale gezondheid. Op levensgrote schermen kunnen ze via een QR-code een 15 minuten digitale sessie inplannen met een coach over een gezondheidsgerelateerd onderwerp. Liever een 1-op-1 moment in de winkel? Ook hier staan de health experts voor je klaar.

Dilemma 3: prijs vs. waarde

Afgelopen jaar hebben we veel te verduren gehad, zoals de gevolgen van corona, een energiecrisis en een dreigende recessie. Inflatie is een van de meest besproken onderwerpen. We kijken kritisch naar onze uitgaven: switchen van A-merk naar huismerk, gaan downtraden en laten niet-essentiële dingen even links liggen. Voor jou de immer spelende vraag: gaan we harder aan de prijsknop draaien?

In Engeland verliest de Big 4-supermarkt Morrisons het van discounter Aldi. Price matching campagnes vinden plaats om shoppers te overtuigen dat niet alleen discounters lage prijzen hanteren. We kunnen er niet omheen: discount wint aan populariteit – ook bij de middenklasse en ook in Nederland. Echter komt dit niet enkel door de budgetprijzen, de afgelopen jaren tonen retailers als Primark, Lidl & Decathlon aan dat het essentieel is dat wanneer men aan de prijsknop draait, waarde niet uit het oog mag worden verloren.

Retailers die waarde kunnen aantonen voor de prijs die zij vragen, zullen merkvoorkeur creëren bij de shopper. En dit kan in meerdere vormen en maten: denk aan Zara’s vernieuwde winkel in Madrid en de high-end look & feel die ze in hun campagnebeelden laten terugkomen. Zeeman die zich focust op circulariteit, of Decathlon die bekendstaat om hun kwaliteit en innovatie. 2023 wordt het jaar waarin retailers niet meer wegkomen met enkel het beloven van een lage prijs: shoppers verwachten meer.

© IKEA

IKEA is de koningin van waarde. Niet alleen in hun winkel word je letterlijk de weg gewezen naar producten met verschillende USP’s, ook hun toeleveringsketen is onder de loep genomen. Om inwoners van de Franse hoofdstad meerdere tijdsloten te kunnen aanbieden, vervoeren ze de producten per boot. Of zoals IKEA communiceert: ‘We bieden uw producten een cruise aan!’ Win-winsituatie, want naast de Parijse inwoners profiteert ook onze planeet van de verminderde CO₂-uitstoot.

De compromisloze consument
Ondanks de dilemma’s waar je mee kampt, is het wel degelijk mogelijk om deze ogenschijnlijke tegenstrijdigheden te laten verenigen. Door deze belangrijke thema’s te verbinden, zet je een stap vooruit, voeg je waarde toe en kom je de moderne shopper tegemoet. De shopper van vandaag wil namelijk geen concessies doen; ze willen het duurzaam, goedkoop, gemakkelijk, gezond en het liefst allemaal tegelijk. En deze shopper vormt niet meer uitzondering dan regel. Deze shopper is realiteit.

1. Community Building
Het verlangen om uniek te zijn, ligt in de aard van de mens. Tegelijkertijd willen we onderdeel zijn van een groter geheel. En in onzekere tijden zijn we meer dan ooit op zoek naar verbinding. Retailers en merken spelen hierop in en faciliteren zowel online als offline betekenisvolle communities. Zo opende FUIJFILM het ‘House of Photography’ waar beginnende en professionele fotografen elkaar kunnen ontmoeten en kunnen samenwerken in een speciaal daarvoor ingerichte studio. Ook zijn er workshops en foto-exposities te vinden.

2. Green Alternatives
Steeds meer retailers nemen hun verantwoordelijkheid als het gaat om duurzaamheid. Sommige bedrijven doen dit met hun gehele bedrijfsvoering omdat het dichtbij hun merkidentiteit en intrinsieke motivaties ligt. Anderen gaan er voorzichtiger mee aan de slag. Ze bieden klanten een alternatief ‘groen’ aanbod van producten en diensten. Een voorbeeld is Footlocker, de schoenenretailer opende een tijdelijke webshop waar je de limited edition schoenen alleen kon kopen nadat je een goede daad had verricht. Zo kon je meedoen aan een ‘beach clean-up’, sponsorloop of panel over plasticvervuiling in de oceaan.

3. Fluid Personalization
De consument verandert en persoonlijke behoeften veranderen voortdurend met hen mee. Steeds vaker ontwikkelen retailers concepten die zich constant kunnen aanpassen om zo aanbod en ervaringen, relevant te houden. L’Oreal introduceert Perso, een apparaat dat met behulp van een app en AI gepersonaliseerde huidcrèmes en cosmetica kan samenstellen. Perso houdt daarbij onder meer rekening met de toestand van de huid, de luchtkwaliteit en trends.

4. Contextual Shopping
Anno 2020 kunnen consumenten shoppen in verschillende situaties en contexten, waarbij inspiratie en conversie op hetzelfde moment worden samengebracht. Niet alleen retail, maar de hele wereld ontwikkelt zich als point-of-sale. Wanneer consumenten bijvoorbeeld geïnspireerd raken door een item dat ze zien tijdens een livestream, op social media of op TV, hebben ze steeds vaker de mogelijkheid om het item direct te kopen. Zo kun je via Snapchat een foto maken van producten en deze vervolgens via Amazon bestellen of geeft Monki een livestream over fashionstyling waarbij je de kleding direct kunt aanschaffen.

5. Clever Collaboration
Om uniciteit te behouden en de klant op de wenken te kunnen blijven bedienen, gaan retailers verrassende samenwerkingen aan over alle sectoren heen. Denk aan retailers die samenwerken met goede doelen, mediabedrijven, platforms of horeca. Ook wordt met het oog op de complexe digitale vraagstukken, steeds vaker een strategische samenwerking gezocht met tech start-ups. IKEA heeft samenwerking in retail zowat uitgevonden. De meubelgigant werkt onder andere samen met Lego, Adidas, Sonos, Thuisbezorgd en Louis Vuitton. In Nederland is de samenwerking tussen Jumbo en Hema een mooi voorbeeld.

6. Retailtainment
Media en retail gaan elkaar versterken. Sterke spelers als LINDA. en &C winnen snel terrein en hebben een enorm bereik. Steeds vaker belanden ze daarbij in het vaarwater van retailers. Aan de andere kant gaan retailers zich in toenemende mate gedragen als mediamerken. Ze zien in dat in de klantreis een enorme mediawaarde versleuteld ligt. De winkel vormt daarin een van de belangrijkste mediakanalen, maar ook in andere klantcontactmomenten kan met behulp van goede content worden gewerkt aan de waarde van een merk. Zo heeft buitenmerk Bever een eigen contentbureau dat een magazine en veel online content produceert. Ook Albert Heijn zet in op de kracht van media met een eigen kookboek genaamd ‘Vol Smaak’ en het tijdschrift ‘Vrucht’ dat is gemaakt in samenwerking met LINDA.

7. New Retail Revenues
Retail gaat allang niet meer alleen over het verkopen van producten. Steeds meer retailers denken in het bieden van complete oplossingen en ontdekken daarbij nieuwe inkomstenstromen die zorgen voor langdurig klantcontact. Ze voegen relevante services en diensten toe, komen met een abonnementsmodel of maken van de fysieke omgeving een dusdanige beleving, dat klanten bereid zijn ervoor te betalen. Pets Place is een retailer die nieuwe inkomsten genereert door in hun fysieke winkels een dierenarts, dogwash en trimsalon toe te voegen. Ook bieden ze een huisdierenverzekering en wordt er nagedacht over een doggie daycare.

8. Technology + Human
Computergestuurde technologieën zijn een aanvulling op menselijke capaciteiten. Robots en digitale tools nemen taken over van winkelmedewerkers of technologie en data wordt ingezet om de klant beter te leren kennen, waardoor medewerkers het klantcontact naar een hoger niveau kunnen tillen. Steeds meer retailers spelen met de samenwerking tussen mens en technologie. Het Japanse warenhuis Isetan werkt met een slimme spiegel die registreert hoe medewerkers klanten voorzien van cosmetica-advies. De klant ontvangt een video van de make-upsessie om deze thuis nog een rustig te bekijken en de technieken van de visagist na te doen.

9. Frictionless retail
We zijn gewend aan de instant bevrediging van onze informatie- en koopbehoeften en zijn niet meer bereid om te wachten. Hobbels in de customer journey leiden tot ontevredenheid en iedere onnodige klik of handeling geldt als potentieel afhaakmoment. Retailers streven naar een winkelproces dat van A tot Z klopt en verleggen steeds de norm op gemak. Zo werkt Carrefour samen met Uber Eats om boodschappen binnen dertig minuten aan huis te laten bezorgen. Ook Amazon is continu bezig ‘fricties’ weg te nemen, zo testen ze in Amazon Fresh met een winkelwagen de al je boodschappen automatisch scant waardoor je niet meer langs de kassa hoeft.

10. Platformization
De disruptie die platforms teweegbrengen, is in alle hevigheid losgebarsten en consumenten profiteren hiervan. Want het wordt steeds makkelijker en sneller om op een platform te shoppen. En doordat zowel kleine als grote merken ruimte krijgen zich te presenteren, wordt het aanbod grootser en diverser. We zien dat de grote generalistische platforms zoals Alibaba, Amazon en Zalando steeds machtiger worden. Ook zijn er steeds meer nieuwe online spelers die klanten door middel van een platform producen en diensten aanbieden, zoals Thuisbezorgd, Beerwulf en Instacart. En dan zijn er nog de traditionele retailers die pionieren met een platformstrategie. Neem Leen Bakker die een eigen marketplace is gestart waar ze een assortiment van 15.000 producten ontsluiten en daarnaast heeft aangekondigd via Amazon te gaan verkopen. 

Spanningsveld
De uitdaging waar veel retailers voor staan als het gaat om assortimentsopbouw is het spanningsveld tussen de financiële prestaties van producten en het bouwen van een authentieke, relevante en onderscheidende retailformule. Want als we pretenderen de grootste elektronicawinkel te zijn, dan verwacht een klant dat alles op het gebied van elektronica bij ons te vinden is. En als we niet willen dat klanten bij onze concurrent gaat winkelen, moeten we zorgen dat er geen nee-verkoop is. Als retailer ben je continu bezig een zo groot mogelijk klantaandeel te veroveren en daarvoor heb je nu eenmaal veel verschillende artikelen nodig. Ook al dragen deze in veel gevallen nauwelijks bij aan marge en omzet, zoals we hebben kunnen zien in de ABC-analyse van Paul Durlinger.

Rightsizing het assortiment
Het assortiment is één van de belangrijkste bouwstenen van je retailformule. Daaraan sleutelen heeft dus hoe dan ook effect op het imago van je retailformule. Om te beslissen welk assortiment we gaan saneren, is dus meer nodig dan alleen een financiële analyse. De merkpositionering en formule, klantrelevantie en onderscheid ten opzichte van concurrenten tellen net zo zwaar mee. Door hierop in te zetten, bouw je immers een authentieke, relevante en onderscheidende retailformule.

Criteria om te bepalen welk assortiment kan worden gesaneerd:
1. Draagt het assortiment bij aan de marge en omzet?
2. Draagt het assortiment bij aan de merkpositionering en het formulebeeld? (Identiteit)
3. Biedt het assortiment voldoende relevantie voor de klant? (Relevantie)
4. Brengt het assortiment voldoende differentiatie t.o.v. concurrenten? (Onderscheid)

Naast een ABC-analyse op basis van marge en omzet zou het dus ook goed zijn een dergelijke analyse te maken op basis van identiteit, relevantie en onderscheid. In welke mate draagt product X bij aan een authentiek formulebeeld? En in welke mate is het relevant voor de klant? Is het product ook bij concurrenten te vinden? Door deze criteria mee te nemen in de keuze tot saneren, loop je als retailer minder het risico om producten in de ban te doen die een bijdrage leveren aan je retailformule als geheel. Dat kan dus betekenen dat wanneer een product op de laatste drie criteria hoog scoort, we er toch voor kunnen kiezen het te behouden. Ook al draagt het niets bij aan marge en omzet. We gaan van een focus op downsizing van het assortiment naar rightsizing van het assortiment.

Rightsizing gaat over het juiste assortiment
Maar met alleen het saneren van artikelen op basis van bovenstaande criteria ben je er nog niet. Het rightsizen van het assortiment gaat namelijk over het juiste assortiment bieden. En dat kan dus ook betekenen dat er producten moeten worden toegevoegd. Want om een grotere rol te kunnen spelen in het leven van de klant en dus een groter klantaandeel te veroveren, zijn nieuwe producten en diensten nodig. Neem Rituals. De retailer begon met een assortiment aan bad- en douchegel. Inmiddels is het merk verbreed naar talloze productcategorieën, van make-up tot wasmiddel en van geurkaarsen tot kleding. Alles vanuit de kracht van het merk en de formule. Hierbij zijn ze echter ook kritisch naar welke producten ze niet meer voeren.

Verbreden zonder keuzestress
Rightsizing kan dus ook gaan over het toevoegen van producten. Maar hoewel Rituals producten aan het assortiment toevoegt, is het gevoel van keuzestress hier niet of nauwelijks aanwezig. De artikelen worden aantrekkelijk gepresenteerd in logische werelden gebaseerd op dagelijkse rituelen en ontspannen.  Keuzestress is in korte tijd een steeds belangrijker thema geworden in retail. De hoeveelheid informatie die we elke dag voor onze kiezen krijgen, is explosief gestegen. Dat, terwijl onze hersencapaciteit gelijk is gebleven. Dus als we dit vertalen naar retail wil een klant bij het binnenstappen van een winkel niet hoeven zoeken tussen talloze producten, maar snel de beste keuze kunnen maken.

Curated retail
Een oplossing hiervoor is Curated retail waarbij een retailer een selectie maakt van de beste producten en deze presenteert op een manier waarop de klant gemakkelijk een goede keuze kan maken. Denk bijvoorbeeld aan de fysieke winkels van Coolblue. Met stroomschema’s om te komen tot bijvoorbeeld een nieuwe laptop, Coolblue’s Keuze en de mogelijkheid om een afspraak te maken voor advies, wordt de klant continu geholpen. Coolblue biedt in de winkels daarnaast niet zozeer een diep assortiment, veel varianten van eenzelfde soort product, maar wel een breed assortiment. Zo kun je het snelst een keuze maken en een andere kleurvariant eventueel online bestellen.

Ook Amazon biedt een vorm van curated retail in de Amazon 4-Star winkels. Alleen de producten die online de beste reviews krijgen, vind je terug in deze winkel. De producten zijn ook voorzien van reviews van online klanten.

Private labels
Nu zijn dit voorbeelden van retailers die zijn begonnen als online speler en in de longtail alsnog een gigantisch assortiment aanbieden. Maar Decathlon bewijst dat het ook als voornamelijk fysieke retailer goed mogelijk is meer in te zetten op het slim cureren van je assortiment in plaats van alsmaar te blijven uitbreiden. De sportretailer claimt dan ook niet het grootste assortiment te hebben, maar wel een breed assortiment. Je vindt er dus voor 65 sporten wat je nodig hebt, maar niet in oneindig veel variaties. Daar komt nog bij dat Decathlon inzet op unieke, innovatieve producten met private labels. Verrassen kan dus ook met een aantal gewoon hele goede en unieke producten, in plaats van een enorme range aan variaties, kleuren en smaken. Ook steeds meer supermarkten voeren deze strategie en focussen steeds meer op huismerken van topkwaliteit.

Een continu spel
Om te komen tot een optimaal assortiment zijn we er met het enkel saneren van het assortiment dus nog niet. Het toevoegen van nieuwe assortiment, goede keuzehulp en eventuele private labels, kunnen ook oplossingen bieden. Dat neemt niet weg dat bij veel retailers het enorme aantal SKU’s enorm in de weg zit. Het is een continu spel tussen het vergroten van het klantaandeel en scherp durven kiezen. Wat vaak ook saneren betekent. Door dat spel goed te spelen lukt het om zowel te komen tot een gezonde marge als een authentieke, relevante en onderscheidende retailformule.

Wie een willekeurige winkelstraat scant, stuit op vierkante meters met veel van hetzelfde. Een wirwar aan producten waar klanten geen wijs uit kunnen. Of het nu gaat om een drogisterij, supermarkt, sportwinkel of elektronicazaak, retailers over alle sectoren heen, hebben de neiging zoveel mogelijk producten de winkel in te proppen. Want producten verkopen. Toch? Niets is minder waar. In veel gevallen zorgt slechts een klein deel van het assortiment voor het grootste deel van de omzet. De rest van de producten staan stof te happen. Sterker nog, ze kosten geld. Denk aan opslag, logistiek, vierkante meters en de handlingskosten in de winkel.

Het optimaliseren van het assortiment kan daarom veel opleveren. Niet alleen aan de kostenkant, maar ook in het neerzetten van een sterkere formule. Want door meer focus aan te brengen en de producten die écht iets bijdragen meer de ruimte te geven, zowel in de winkel als online, wordt het voor klanten duidelijker waarvoor ze bij jouw retailformule terecht kunnen. Ook beoordelen klanten producten positiever wanneer deze meer ruimte krijgen.

Waargenomen variëteit aan keuze
Uit het onderzoek van de Inspirerende 40: Retail 2019 blijkt dat aanbod & assortiment voor de klant de belangrijkste reden is om bij een retailer te komen. Terwijl slechts 27% van de retailers inspireren met hun aanbod. Wat blijkt? Klanten zitten helemaal niet te wachten op een overvloed aan keuze. Liever krijgen ze passende producten en diensten voorgeschoteld die bij hen passen. Wél hebben klanten graag wat te kiezen. Het blijkt dat een té klein assortiment als minder verrassend wordt beschouwd en minder traffic oplevert. Retailers staan voor de uitdaging een assortiment te bieden waarbij klanten het gevoel hebben iets te kiezen te hebben zonder dat ze keuzestress ervaren. Het gaat daarbij om de waargenomen variëteit aan keuze. Uit onderzoek blijkt dat ons brein ongeveer zeven verschillende varianten kan verwerken. Ook het aanbieden van drie opties via het principe ‘good-better-best’ is een bewezen methode om klanten het idee te geven dat ze voldoende te kiezen hebben zonder hen te overbelasten.

Voordelen van een kleiner assortiment

• Kostenreductie: Een groter assortiment betekent een complexere productbase om in te vullen en te behouden, meer handelingen (zowel instore als in DC) en groter risico op incourantie; Terwijl meer volume en een grotere omloopsnelheid in veel gevallen lagere inkoopprijzen betekent;
• Minder complex voor de klant: Verschillende onderzoeken tonen aan dat te veel aanbod leidt tot keuzestress;
• Duidelijker formulebeeld;
• Klanten beoordelen producten positiever: Producten krijgen meer ruimte waardoor deze als aantrekkelijker en goedkoper worden gezien door de klant (meer volume geeft een lagere prijsperceptie).

Risico’s van een kleiner assortiment

• Risico op minder traffic: Uit onderzoek blijkt dat er negatieve samenhang is tussen aankoopfrequentie en het verkleinen van het assortiment (Assortment and Merchandising strategy, 2019) Tijdens de corona-uitbraak lijkt dit effect te zijn versterkt, zo kampten discounters met minder traffic omdat klanten kozen voor een one-stop-shop;
• Risico op te weinig variëteit: De klant kan een kleiner assortiment ervaren als te weinig verrassend. Retailers als Action en Flying Tiger, beide een relatief klein assortiment van circa 6.000 en 1.500 artikelen, lossen dit op door het aanbod wekelijks te wisselen.

Een discountstrategie
Het voeren van een klein assortiment is niets nieuws. Het is al geruime tijd de beproefde strategie van discountsupermarkten. Uit een onderzoek van EFMI Businessschool uit 2016 bleek dat Albert Heijn de klant meer dan 27.000 SKU’s voorschotelde. Terwijl Aldi het redde met slechts 1.250 SKU’s. De discounter biedt geen vijfentwintig verschillende soorten hagelslag, maar vijf. En wat blijkt? Hoewel Albert Heijn veel hogere omzetcijfers weet te realiseren, weet Aldi per product vier keer zoveel te verdienen als Albert Heijn. En dat terwijl het marktaandeel vijf keer zo klein is. Maar het downsizen van het assortiment is niet alleen voor discounters een manier om meer rendabel te worden. Ook voor andere retailers is het slim om het aanbod eens goed onder de loep te nemen. 

Aldi weet per product maar liefst €2 miljoen per jaar om te zetten. Uitgedrukt in omzet per product is Aldi dus vier keer zo groot als Albert Heijn, terwijl het bedrijf in marktaandeel vijf keer zo klein is.

Saneren loont
Eigenlijk durven we wel te beweren dat voor bijna alle retailers geldt dat slim snijden in het assortiment geld oplevert. Steeds meer retailers beseffen dat het downsizen van het assortiment noodzakelijk is. Wouter Kolk pleitte in een podcast met Salem Samhoud voor het reduceren van het assortiment: ‘De hoeveelheid artikelen is enorm toegenomen. Ook dat moeten we indikken. Je hoeft niet zeven varianten van een product te hebben, wanneer vier genoeg is. Zo maak je het voor de supply chain ook minder complex.’ De CEO van Ahold Delhaize Nederland en Indonesië voegt de daad bij het woord. In de nieuwe Gall&Gall winkels is het aantal wijnen drastisch teruggebracht en ook Albert Heijn is volgens onderzoeksbureau IRI bezig met een assortimentsoptimalisatie waarbij minder artikelen worden gevoerd.

Ook Amerikaanse grootmachten doen aan downsizing
Ook in de Amerika, waar alles groot en veel is, zien we een shift. Het Amerikaanse warenhuis Target staat bekend om het brede assortiment. Van elektronica tot medicijnen en van dagelijkse boodschappen tot meubels, het is er allemaal te vinden. Target had last van het Amazon-effect. De winst daalde en Amazon snoepte in sneltreinvaart marktaandeel af. De winkelketen moest met meer dan 1.800 winkels het hoofd boven water houden.

Een logische reactie op het enorme aanbod van Amazon, zou zijn om nog meer producten te gaan aanbieden. Maar Target koos voor een ‘less is more’ strategie. Dat betekende kleinere winkels (van 10.000 m2 naar 2.500 m2) en een beperkter assortiment aangepast op de behoefte van de doelgroep (jonge families). Als voorbeeld heeft Target in de categorie kleding 15.000 verschillende producten, terwijl Walmart meer dan 1,3 miljoen kledingstukken aanbiedt. Ook in Europa zien we dat steeds meer supermarkten inzetten op kleine gemakswinkels en dat de grote hypermarkten het juist laten afweten. Overal poppen citystores, to-go concepten en kleinere buurtwinkels op met slechts een fractie van het complete assortiment. Er ontstaat hierdoor meer differentiatie in formats met een assortiment afgestemd op specifieke klantbehoeften.

Van downsizing naar rightsizing
Oké, snijden in het assortiment dus. Dan blijft de vraag: waar gaan we saneren? Zomaar op gevoel de producten in de ban doen, kan dramatische gevolgen hebben. Om te bepalen welke producten kunnen worden uit gefaseerd, is enkel kijken naar omzet en marge niet voldoende. Soms draagt een product nauwelijks bij aan omzet, maar draagt het wel bij aan het formulebeeld dat je wil neerzetten. Denk bijvoorbeeld aan unieke high fashion items bij de Bijenkorf. Hoogstwaarschijnlijk zijn deze producten niet de margedrijvers. Toch dragen ze sterk bij aan de premium beleving die het merk wil uitstralen. Het kan ook zijn dat het product juist helemaal niets extra’s doet voor de formule, maar wél relevant is voor de klant. Denk bijvoorbeeld aan het koude flesje water bij de Kruidvat in de stad. Een vierde criteria om het assortiment te beoordelen, is de mate van onderscheid die het biedt ten opzichte van concurrenten. Neem HEMA met het aanbieden van private lease. Niet iets wat direct relevant is voor de formule maar wél onderscheidend ten opzichte van de concurrent.

Criteria om te bepalen welk assortiment kan worden gesaneerd:
1. Draagt het assortiment bij aan de marge en omzet?
2. Draagt het assortiment bij aan de merkpositionering en het formulebeeld?
3. Biedt het assortiment voldoende relevantie voor de klant?
4. Brengt het assortiment voldoende differentiatie t.o.v. concurrenten?

In een wereld waarin we dagelijks veel meer informatie voor onze kiezen krijgen dan we kunnen verwerken, kunnen retailers klanten helpen door hun assortiment te rightsizen. Snijden in het assortiment is hierbij geen doel op zich. Het gaat erom een assortiment te bieden dat in balans is vanuit de vier genoemde criteria. Daarnaast is het belangrijk klanten te helpen bij het maken van de juiste keuze met behulp van communicatie, persoonlijke aanbevelingen en productpresentatie. Toch nog spannend om daadwerkelijk producten uit het assortiment te halen? Ga testen! Start met één of enkele winkels en observeer en meet de effecten. Eenvoudig is het niet, maar rightsizen loont.

Ook aan de slag met het rightsizen van uw assortiment?
Wij denken graag met u mee hoe u de kracht van uw formule nog sterker kunt uitdragen in uw assortiment. Een onderbouwde assortiments- en prijsstrategie vormt de basis van een sterke retailformule. Hierbij gaat het niet alleen om de huidige situatie, maar ook over wat uw visie wordt richting de toekomst. Crossmarks helpt u hier graag bij, kijk hier voor meer informatie

1: The Wonder – ontmoetingsplek voor jonge gezinnen
Om jonge gezinnen die op zoek zijn naar verbinding een plek te bieden, zijn twee New Yorkske moeders The Wonder gestart. The Wonder biedt ruimte voor ouders om te werken of te kletsen met andere ouders terwijl de kinderen aan het spelen zijn of mee doen met een activiteit. The Wonder is een grotendeels analoge omgeving (buiten de ruimte waar ouders kunnen werken) waardoor gezinnen optimaal tijd met elkaar kunnen doorbrengen. Bij iedere activiteit staat recreatie, beleving en contact tussen alle leeftijden centraal.

Lees verder…

2: Intersect by Lexus – de ultieme Lexus Lifestyle
Naast een plek om de ultieme Lexus lifestyle te ervaren wil Lexus met INTERSECT BY LEXUS mensen met ideeën samenbrengen. Door een plek in te nemen in de culturele scene van New York wil Lexus jonge creatieven een plek bieden waar zij samen kunnen komen om ze te inspireren en stimuleren om hun ideeën te delen die onze toekomst zullen vormgeven. Bij INTERSECT BY LEXUS kunnen deze jonge creatieven ook o.a. lezingen bijwonen, mee doen met workshops of tijd doorbrengen in de lounge.

Lees verder…

3: ICI Paris XL – Beautymembers helpen elkaar
Ook online ontstaan verschillende communities. Zo komen binnen de Beauty & You Community van ICI Paris XL ‘beautylovers’ samen om elkaars beautyvragen te beantwoorden en elkaar tips te geven. Dit kan zowel één-op-één als in groepen. Beauty Members die blij zijn met het antwoord dat zij op hun vraag hebben ontvangen van een andere Beauty Member, kunnen hem/haar daarvoor bedanken. Met deze bedankjes verdienen members punten die de plek van de member in de maandelijkse ranking bepalen. Beauty Members kunnen op deze manier zien welke leden het meest actief zijn geweest binnen de community.

4: Itsapark – antwoord op al je modevragen
Modeliefhebbers die op zoek zijn naar stijladvies kunnen terecht op het online platform Itsapark van H&M. Itsapark is een community-based digitale modegids waar consumenten modegerelateerde vragen kunnen stellen over bijvoorbeeld kleding voor sollicitatiegesprekken, eerste dates en huidige trends. Itsapark brengt je vervolgens in contact met de juiste mensen in de community om je vraag te beantwoorden. Daarnaast wordt het advies gelinkt aan shoppable producten. Deze links bevatten niet alleen producten van bijvoorbeeld de H&M labels &Other Stories of Arket, maar ook Adidas en Veja.

Een community bouwen voor jouw retailformule?
Door het afnemende winkelbezoek, de verhoogde concurrentiedruk en de groei van e-commerce in de afgelopen jaren, zien we een daling in het aantal klantcontactmomenten tussen retailers/merken en hun klanten. Door COVID-19 is deze daling in een stroomversnelling gekomen, maar juist in onzekere tijden zijn klantcontactmomenten zo belangrijk. In tijden van onzekerheid zijn we meer dan ooit op zoek naar verbinding met gelijkgestemden. Retailers kunnen daarin een belangrijke rol spelen door klanten samen te brengen en daarmee de behoefte aan verbinding te vervullen. Het is dan ook zinvol om de mogelijkheden te verkennen om offline of online communities te faciliteren en zo meer klantcontactmomenten te creëren. Zo lukt het retailers om top-of-mind te blijven en zelfs merkfans te genereren.

1: Box – een selfservice pick-up point
In de ‘last mile of delivery’ zitten vaak nog een hoop hiccups. Bij het bezorgen blijkt de bewoner toch niet thuis, de buren willen het pakketje niet aannemen of het gewenste tijdvlak kan toch niet worden gehaald. Het is een proces met veel inefficiëntie, hoge kosten en het is ook nog eens slecht voor het milieu. Het Finse postbedrijf Posti heeft als antwoord zogezegd ‘het ideale pick-uppoint’ geopend in Helsinki. Hier kun je niet alleen je pakketje ophalen bij één van de 600 (!) kluisjes, maar ook passen, direct retour zenden, een kopje koffie drinken of browsen tussen de nieuwste producten. Dergelijke ‘hubs’ gaan we in de toekomst vaker zien.

Lees meer…

© Fyra / Riikka Kantinkoski

2: Unboxed by Singtel – de eerste onbemande pop-up store van Singapore
Voor een nieuwe smartphone vindt de oriëntatiefase grotendeels online plaats. Met name voor jongere generaties is de toegevoegde waarde van personeel nihil in dit proces. Het kunnen proberen van een telefoon en de directe beschikbaarheid ervan is echter wel relevant. Daarnaast is de fysieke zichtbaarheid in de winkelstraat voor veel merken en retailers onmisbaar. In het pop-up store concept van Singtel wordt gewerkt met diverse technologieën waaronder gezichtsherkenning, robots en zelfhulpkiosken om de klantervaring soepel te laten verlopen. De winkel kan eenvoudig verplaatst worden en is in grootte verstelbaar.

Lees meer…

© The Unboxed storefront / Singtel

3: Deliveroo – futuristisch restaurant
In de markt van de maaltijdbezorgers is de concurrentiestrijd hevig. Er wordt dan ook gewerkt aan toegevoegde waarde om voldoende voorkeur te creëren bij de klant. Zo heeft Deliveroo een afhaalpunt en dine-in restaurant geopend in Singapore. Aan de voorkant is dit restaurant volledig geautomatiseerd, zonder zichtbaar personeel. Je bestelt en betaald via schermen en haalt je gerecht vervolgens uit de digitale snackmuur.

Lees meer…

© EATS / Deliveroo

4: Le 4 casino – high tech supermarkt zonder kassa’s
De wachtrij en kassa in winkels vormen veelal de grootste hobbels in de klantreis. Niet voor niets wordt er in de supermarktbranche wereldwijd volop geëxperimenteerd met kassaloze concepten. Als antwoord op het Amazon Go concept, opende de Franse supermarktketen casino ‘Le 4 Casino’ in hartje Parijs. Het is 24/7 geopend en heeft als doel om boodschappen doen makkelijker en leuker te maken. Het drie verdieping tellende pand heeft 6.000 producten, waaronder delicatessen, een groot aanbod lokale, biologische en veganistische producten, exclusieve merken van bekende koks en een state of the art wijnkelder. Er is een bar waar je 24 uur per dag snacks kan nuttigen. Kun je in de winkel een product niet vinden? Een digital guide laat je in 3D de route er naartoe zien. Met de QR-code op het scherm, krijg je de route ook op je smartphone. En natuurlijk kun je er met je app boodschappen doen en direct meenemen of de boodschappen thuis laten bezorgen.

Lees meer…

© Groupe Casino

5: Happy Lemon – drankjes bereid door een robot
Het Chinese Alibaba Group is misschien wel dé meester in het inzetten van technologie om een frictionless retailervaring te creëren. Onder de noemer ‘new retail’, wil Alibaba Group ‘Fygital experiences’ creëren, waarin het beste van digitaal en analoog gecombineerd worden. De Taiwanese drankketen Happy Lemon heeft voor dit concept dan ook samengewerkt met Alibaba Group. De smart store is volledig onbemand, bestellingen doe je met je smartphone waarna een robot je favoriete drankje bereid.

Lees meer…

© photo: IC

Hoe creëer jij een Frictionless Retailervaring?
Een analyse van de hobbels in de klantreis is een onmisbare exercitie voor iedere retailer en productmerk. Welke elementen in jouw klantreis worden als hobbel ervaren? Iedere onnodige click, handtekening, stap, wachtmoment, handeling of irritatie is een potentieel afhaakmoment. Hoewel deze vijf voorbeelden technologie als oplossing gebruiken om de klantreis te versnellen zijn er ook tal van non-tech oplossingen denkbaar. Denk aan het verbeteren van de routing waardoor producten beter vindbaar zijn, fast lanes en slow lanes, separate afhaalpunten voor BOPIS, het verbeteren van je instore signing of de juiste inzet van personeel. De retailers en merken die een frictieloze ervaring neer weten te zetten, vanuit de kracht van het merk, zijn de winnaars van morgen.

Al in 2018 onderzocht ABN-AMRO dat 55% van de klantreizen online begint. De winkel dient allang niet meer als zoekmachine. De komst van COVID-19 heeft dit alleen maar versterkt. Klanten gebruiken social kanalen en zoekmachines om inspiratie op te doen en prijzen te vergelijken. Echter is in veel gevallen de afstand tussen deze oriëntatiefase en de daadwerkelijke aankoop, te groot. Social commerce biedt de mogelijkheid dit gat te dichten. Retailers benutten de kansen van de koopknoppen op inspiratiekanalen als Pinterest en Instagram te weinig. Terwijl de kansen voor het oprapen liggen, met name voor retailers met een meer hedonistisch assortiment als fashion, lifestyle of wooninrichting. Zeker nu social mediabedrijven met nieuwe features komen om in contact te komen met de klant.

Snapchat advertenties van Hema en Bijenkorf
Al in 2019 presenteerde Snapchat de feature Dynamic Ads. Deze toepassing is nu ook in Nederland beschikbaar en maakt het mogelijk om real-time advertenties te tonen aan Snapchatgebruikers op basis van een productcatalogus. Op deze manier wordt het mogelijk om de klant niet alleen te inspireren, maar ook direct te laten kopen. Retailers hoeven alleen de gewenste doelgroep aan te geven en Snap bouwt vervolgens de advertentie op. Wanneer prijzen of beschikbaarheid veranderen in de catalogus, wijzigt de advertentie automatisch. Hema en Bijenkorf zijn de eerste Nederlandse retailers die hiervan gebruik maken. De retailers benadrukken dat het voor hen een goede manier is om op een eenvoudige manier doorlopend campagne te voeren richting een jongere doelgroep.

© Snapchat

Facebook Shops  
Ook Facebook ontwikkelt zich verder op het gebied van e-commerce. Facebook Shops (Facebook Winkels in Nederland en België) is een platform waar retailers gratis producten kunnen aanbieden via de eigen social kanalen. Klanten hoeven de omgeving hiervoor niet te verlaten. De feature wordt toepasbaar op zowel Facebook als Instagram en via pagina’s en Stories, en is ook beschikbaar voor retailers zonder eigen webshop. De reden dat Facebook de optie gratis aanbiedt, is omdat het platform voornamelijk geld verdient met advertenties en ze geloven dat deze alleen maar meer waard zullen worden door commerce op deze manier te verbinden. Hoewel Facebook momenteel door veel grote bedrijven wordt geboycot vanwege hun passieve houding richting haatberichten op het platform, wordt veel verwacht van Facebook Shops.

© Facebook & RV

Inspiratie en commerce vervloeien
De ontwikkelingen op het gebied van social commerce brengen een nieuw retailspeelveld. De oriëntatie- en aankoopfase raken met elkaar vervlochten. Online communities gaan een nog belangrijkere rol spelen. Maar ook de trend waarbij merken steeds vaker een direct-to-consumer strategie volgen, zal met behulp van social commerce doorzetten. Het onlinewinkelkanaal evolueert van een functionele plek gericht op gemak, naar een plek waar mensen samenkomen, inspiratie opdoen en advies vragen. In de huidige tijd zal dit alleen nog maar versterkt worden. Natuurlijk zijn er ook nadelen, zo heb je als retailer minder controle over deze externe kanalen. De vraag is echter of dit opweegt tegen het enorme bereik en de naadloze verkoopervaring die met social commerce beschikbaar wordt. En zeker met de dreiging van COVID-19 en de toename van e-commerce is het eigenlijk geen vraag meer of dat je als retailer iets moet met social commerce. Grijp dus je kans en maak van je volgers kopers

© APPEAR HERE / Patagonia

Patagonia – pop-up café stimuleert activisme
Outdoormerk Patagonia staat bekend om haar ideologische activisme en duidelijke statements rondom milieukwesties. Patagonia opende een pop-up café op de Broadway Market in Londen met als doel bezoekers te motiveren om actie te ondernemen met betrekking tot het redden van de aarde. Engagement, educatie en inspiratie zijn hierin de drie belangrijkste pijlers.

Lees meer…

© Waitrose

Waitrose – verpakkingsvrije afdeling
De Britse supermarktketen Waitrose test in haar reguliere supermarktformule met een verpakkingsvrije afdeling: Waitrose Unpacked. Hier vind je zo’n 200 producten zonder verpakking bij elkaar, zoals koffie, wijn, bier, wasmiddel, pasta, groenten en fruit. Dat betekent dat je je eigen verpakking zoals potten, zakjes en doosjes meeneemt en deze in de winkel vult. Als je je eigen verpakking bent vergeten, kun je deze in de supermarkt huren.

Lees meer…

© Beautiful Waste – Ace & Tate

Ace & Tate – winkel van gerecycled afval
Ace & Tate heeft in samenwerking met de duurzame ontwerpstudio Plasticiet een tweede brillenwinkel geopend in Antwerpen. Het interieur van de kleurrijke winkel is gemaakt van gerecycled zwerfafval uit de regio. Dit afval is vervolgens geselecteerd om de gewenste kleurcombinatie te bereiken voor de terrazzopanelen. In combinatie met de neonlampen in de vorm van single-use plastics, is de winkel wederom een prachtig en kenmerkend visitekaartje voor het Nederlandse brillenmerk.

Lees meer…

© HmsHost

Soup & Bakery – duurzaam horecaconcept
De Verspillingsfabriek is continu op zoek naar oplossingen om verloren groenten vanuit de voedingsindustrie te redden. Zo maken zij smaakvolle soepen van groenten die te klein, misvormd of te bont zijn. Om dit duurzame en ambachtelijke verhaal aan een groter internationaal publiek te kunnen vertellen, werd op Schiphol Plaza de eerste Soup & Bakery horecalocatie geopend.

Lees verder…

© Miniwiz

Miniwiz – betalen met plastic afval
In de Miniwiz pop-up store op Sardinië kun je gerecyclede producten kopen tegen inlevering van jouw eigen plastic afval. Ingeleverd plastic, zoals plastic waterflessen, koffiebekers en boodschappentassen, wordt in de Trashlab in de winkel verwerkt door een recyclingmachine. Hier worden nieuwe producten van gemaakt, zoals kleurrijke tegels. Met deze pop-up store wil Miniwiz laten zien hoe makkelijk je van afval iets nieuws kunt maken.

Lees meer…

© Hauz / Conceito e

Conceito ê – duurzame kleding
Conceito ê is een retailer gespecialiseerd in duurzaam geproduceerde kleding en accessoires in Brazilië. Voorheen was Conceito ê alleen online te vinden, maar na het succes van hun pop-up store is er een permanente winkel geopend in Sao Paolo. In de winkel zijn levende planten terug te vinden en is er gebruik gemaakt van hergebruikte materialen.

Lees meer…

© Aroma-zone / Dieu crea la femme

Aroma-Zone – 100% natuurlijke DIY-cosmetica
Aroma-Zone is een Franse cosmeticaformule die meer dan 1.600 ingrediënten biedt, waarmee je thuis je eigen gezonde, efficiënte en 100% natuurlijke verzorgingsproducten kan maken. De nieuwste boetiek in Parijs heeft een passende natuurlijke sfeer met veel hout en leisteen. Je krijgt advies van natuurgeneeskundigen, kan workshops volgen of op je gemak de geschiedenis en waarden van het merk kan ontdekken.

Lees meer…

© Lush / Oioi

Lush – retailtechnologie vervangt geprint instore communicatie
De taalvrije flagshipstore van Lush in Tokyo vervangt geprinte instore communicatiematerialen door retailtechnologie. Klanten worden aangemoedigd de Lush Labs-app te gebruiken, die een in-app AI-camerafunctie heeft die producten herkent en informatie geeft over hun gebruik en de ingrediënten die ze bevatten.

Lees meer…

© Nudes

Cardboard Cafe – van 100% gerecycled karton
Cardboard Cafe in Mumbai is een restaurant waarvan het interieur volledig is gemaakt van 100% recyclebaar en biologisch afbreekbaar karton. De wanden, stoelen, lampen, tafels en de bar… alles wat je ziet is van karton. De tafels zijn wel bewerkt, zodat ze waterproof zijn en het niet erg is wanneer je een glas wijn om laat vallen.

Lees meer…

© Teri Pengilley

IKEA – inspiratie voor een duurzame lifestyle
De IKEA van ruim 32.000 vierkante meter in Londen Greenwich richt zich op duurzaamheid. Er zijn diverse groene technologieën toegepast zoals zonnepanelen, gerecyclede materialen en het regenwater wordt opgevangen. Niet alleen het pand is aangepast op de nieuwe duurzame strategie, maar IKEA biedt ook klanten de inspiratie voor een duurzame lifestyle.

Lees meer…

Focus op de hele formule
H&M, Jumbo, Hema, Monki, Decathlon en ASOS zijn voorbeelden van retailers die de afgelopen tijd het retailnieuws wisten te halen. Jumbo en Hema deden dat door samen te gaan werken en H&M kondigde aan te starten met het verhuren van kleding. Ook zien we dat retailers met technologische innovaties de koppen halen. Zo maakt Monki een ‘live shopping’-service mogelijk om online shoppen toegankelijker te maken, test Asos met de ‘See My Fit’ tool en opent Decathlon de winkel van de toekomst door robots taken van medewerkers over te laten nemen. Zo hebben medewerkers meer tijd om zich te kunnen focussen op interactie met de klant. Retailers focussen zich dus niet specifiek op de winkelomgeving, maar draaien aan allerlei verschillende knoppen binnen de formule om een wow-factor te creëren.

De succesfactoren van een futureproof formule
Vanuit de focus op de hele formule zijn er een aantal succesfactoren waarmee retailers een futureproof formule kunnen bouwen en onderhouden. Drie van deze succesfactoren zijn: een scherpe visie, een relevante rol van betekenis in het leven van de klant en responsiveness. Hieronder lichten we deze succesfactoren één voor één toe.

1. Een scherpe visie
Een wow-factor creëren begint vanuit een scherpe visie. Om een scherpe visie te ontwikkelen is een andere manier van kijken nodig, die zich niet richt op de interne organisatie maar op de wereld daarbuiten. Zo zijn er talloze ontwikkelingen die de visie kunnen bepalen, denk bijvoorbeeld aan vergrijzing, dematerialisering, socialisering of digitalisering. Een retailer met een scherpe visie die van een dergelijke ontwikkeling is afgeleid, is bijvoorbeeld Lush. Vanuit ecologisering hebben zij de visie om volledig verpakkingsvrije producten te ontwikkelen. Een ander voorbeeld is de Bijenkorf, die op basis van polarisering in 2013 koos voor het premium segment. Dat een scherpe visie loont bewijst de Bijenkorf; de omzet van het warenhuis stijgt sinds de keuze voor het premium segment nog steeds.

2. Rol van betekenis
De totale formule richt zich niet meer alleen op transactie maar ook op het bieden van oplossingen in het leven van mensen. Retailers die vanuit een scherpe visie een relevante rol bepalen in het leven van hun klant, verschuiven van verkoop naar verbinding. Zo biedt Lululemon niet alleen kleding voor yogaliefhebbers, maar geven zij ook yoga- en zelfverdedigingslessen en is er een café waar mensen elkaar kunnen ontmoeten en gezond kunnen eten en drinken. Daarnaast is het mogelijk om een abonnement af te sluiten waarmee abonnees toegang krijgen tot extra producten, activiteiten, gratis items en gratis levering. De Canadese retailer organiseert ook events; van meditatieworkshops en gezonde trainingen tot feestjes die kunnen plaatsvinden in de winkel of op straat. Door het bieden van deze oplossingen die relevant zijn in het leven van de klant, vervult Lululemon een duidelijke rol van betekenis.

3. Responsiveness
De derde succesfactor is responsiveness, waarbij het gaat om continu de verbinding maken tussen de kracht van je merk en de wensen van de klant van vandaag. In een wereld die continu verandert, veranderen de behoeften van de klant mee; retailers die weten te reageren op deze veranderende omgeving ontwikkelen een responsive mindset en verleggen daarmee de focus van operatie naar innovatie. Om vanuit de veranderende klantbehoefte een succesvolle innovatie te ontwikkelen, is het van belang dat de innovatie voortkomt vanuit de kern van je formule. Door vervolgens te innoveren d.m.v. pilots kunnen succesvolle innovaties verder worden uitgerold. Daarvoor is het van belang om de innovatie door te vertalen naar de massa, zodat de oplossing die je biedt geldt voor een grotere groep. Retailers die het lukt om voortdurend nieuwe oplossingen te testen en te onderzoeken en daarmee voortdurend antwoord geven op de veranderende behoeften van de klant, zorgen voor een wow-factor die houdbaar is.

Een futureproof retailformule
Het ontwikkelen van een retailformule met een wow-factor begint bij het formuleren van een scherpe visie en het bepalen van een relevante rol van betekenis. Wanneer dat eenmaal helder is, is het van belang dat retailers continu naar buiten blijven kijken en nieuwe mogelijkheden blijven ontdekken. Want wat vandaag wow is, is dat morgen al niet meer. Alleen retailers die het ontwikkelen van een futureproof retailformule zien als een voortdurend proces, lukt het om de klant vandaag en morgen te bereiken.

1. Product-as-a-service
Steeds minder consumenten hechten aan bezit en hebben de voorkeur voor het huren of het delen van producten. Retailers spelen hierop in door inkomstenstromen als lease, huur en abonnementen aan het huidige verdienmodel toe te voegen. Hierdoor ontstaat de verschuiving van bezit naar gebruik waarbij duurzaamheid voorop staat. Zo begon Auping een flexibel slaapabonnement met de naam ‘Bedzzzy’; consumenten leasen voor €12,50 per maand een duurzaam matras dat 100% circulair is. Nog een voorbeeld van een retailer die inspeelt op de wereldwijde trend van bezit naar gebruik, is Bundles. Deze retailer biedt abonnementen aan op wasmachines, drogers, vaatwassers, bedden en koffieapparaten. Hier voegt de retailer het pay-per-use verdienmodel aan toe, waarbij je – naast het abonnement – betaalt voor iedere keer dat je het apparaat gebruikt.

Het abonnementsmodel wordt op meerdere manieren toegepast in retail. Zo wordt bij de speelgoedwinkel Camp in New York een abonnement voor ouders aangeboden waarbij zij hun kind aan diverse activiteiten kan laten deelnemen. Er is ook een oppasservice en als member kun je er ook in de vroege ochtend terecht. Hiermee wordt er volop gefocust op het bieden van beleving en gemak. Met het abonnementsmodel is niet alleen de omzet een stuk voorspelbaarder, ook kan het ervoor zorgen dat de omzet wordt opgeschroefd. Zo blijkt uit onderzoek dat klanten met een abonnement gemiddeld vaker een product of dienst afnemen bij hetzelfde bedrijf.

2. Retailers als dienstverlener
Dat retailers niet alleen meer de rol van verkoper aannemen maar ook die van dienstverlener, blijkt ook uit het feit dat retailers steeds meer diensten toevoegen om de consument meer redenen te geven om de winkel te bezoeken. Denk bijvoorbeeld aan Pets Place, waar naast dierenproducten ook ruimte is gemaakt voor een trimsalon en een dierenarts. De dierenspeciaalzaak behaalde dankzij deze diensten een recordomzet in 2018. Pets Place denkt er momenteel over na om meer diensten toe te voegen, zoals een dierenhotel of doggy daycare. Ook DA biedt meerdere redenen voor een winkelbezoek en heeft dergelijke diensten toegevoegd. Zo kun je er o.a. terecht voor een afspraak met een diëtist of een lifestylecoach.

3. Een onvergetelijke beleving als nieuw verdienmodel
Naast het betalen voor services zijn consumenten steeds meer bereid om te betalen voor belevingen. Bunkitsu, een bekende boekwinkel in Japan speelt hierop in door entreegeld te vragen. Klanten vinden dan ook niet alleen producten in deze winkel, maar een complete belevenis. Een winkel die sterk doet denken aan een kunstgalerie, waar klanten boeken kunnen kopen maar ook ter plekke kunnen lezen; Bunkitsu is een plek waar klanten hun tijd kunnen doorbrengen en waar zij tevens gebruik kunnen maken van verschillende services, zoals gratis wifi en onbeperkt koffie.

Van prijs- en productgedreven naar oplossingsgedreven
De drie richtingen laten zien dat retailers steeds minder denken in categorieën. Waar eerder het product centraal stond, gaat het nu over de relevantie voor de klant. Retailers die van betekenis willen zijn voor de klant dienen daarbij eerst hun behoeften, interesses en drijfveren te begrijpen, om van daaruit de beste oplossing te bieden. Waar consumenten nog steeds producten willen kopen, is er ook behoefte aan bijvoorbeeld gemak, beleving en duurzame oplossingen. Retailers ontstijgen daarmee de focus op product en prijs, en verschuiven steeds meer naar het bieden van de beste oplossingen.

© Max Creasy

H&M – Mitte Garten
H&M biedt in haar conceptstore ‘Mitte Garten’ in Berlijn een shopervaring die nauw aansluit bij de lokale behoeftes en levensstijl van de inwoners van de stad. Naast nieuwe en tweedehandskleding vind je er ook kleding van lokale merken, en kun je er zelfs yogalessen volgen of een drankje doen. H&M geeft klanten daarbij de mogelijkheid deze kleding te huren voor 48 uur.

Lees meer…

© Camp / Redtri

CAMP
Camp lijkt een traditionele speelgoedwinkel, maar als je door de magic door gaat, stap je een interactieve speelplaats van 900 m2 binnen, waar van alles te ontdekken en beleven is. Elke 2-3 maanden wordt het thema van de winkel compleet veranderd. Toegang tot Camp is gratis, maar je kunt voor je kind ook een abonnement afsluiten, waarbij je profiteert van vele voordelen zoals gratis toegang en voorrang bij alle activiteiten en een oppasservice.

Lees meer…

© Schmidt Hammer Lassen Architects

NIO House
NIO is een elektrisch automerk uit China met showrooms die aanvoelen als een clubhuis. Je kunt er je auto opladen, koffie drinken, iets eten in het restaurant of van de vergader- of relaxruimtes gebruikmaken. De slogan van NIO House luidt: ‘A space for NIO’s users and friends’. De NIO houses zijn alleen voor members, dit word je zodra je een NIO auto koopt en daar hangt een prijskaartje aan vanaf €60.000.

Lees meer…

© The Unboxed storefront / Singtel

UNBOXED by Singtel
UNBOXED is de allereerste onbemande pop-up store in Singapore waar je 24/7 terecht kunt voor een mobiel abonnement, het kopen van telefoons en accessoires of het betalen van facturen. Naast video-geassisteerde zelfhulpkiosken, is er een live-bot die gezichtsherkenning gebruikt om je te identificeren en je als bestaande klant gepersonaliseerde aanbevelingen kan doen.

Lees verder…

© FREITAG / Designboom

FREITAG – Sweat-Yourself-Shop
FREITAG is een merk dat tassen maakt van gerecyclede materialen. De tassen zijn hierdoor stuk voor stuk uniek. Om dit unieke aspect te versterken heeft FREITAG hun winkel in Zurich omgetoverd tot de ‘Sweat-Yourself-Shop’, een micro-fabriek waar je terecht kunt voor het ontwerpen van je eigen tas en waarbij de klant zelf ook een aantal handelingen in het maakproces uit mag voeren.

Lees meer…

© Eitan Gamlieli

Showfields
Showfields is een warenhuis in New York, waar kleine online merken een tijdelijke fysieke beleving bieden aan hun klanten. Met de pop-up ‘The House of Showfields’ wordt een waar retailtheater neergezet in de vorm van een sensorische tour van 30 minuten. Bezoekers dompelen zich onder in de merken die in het warenhuis te koop zijn. Acteurs versterken de beleving. De tour eindigt in The Showfields Lab, waar je alle producten die je bent tegengekomen kunt kopen.

Lees meer…

© Cuadernos Rubio / Luis Beltran

Rubio
Rubio is een Spaanse uitgeverij die al zestig jaar bestaat en zich richt op schoolboeken. Om het verleden, heden en de toekomst van de uitgeverij te laten zien, is er in Valencia een retro-futuristische conceptstore geopend. Iedere ruimte heeft eigenzinnige, interactieve functies waardoor je wordt verleid om in Rubio’s universum te duiken. Zo is er een ‘tijdmachine’ waar je gebruikt kunt maken van een augmented reality bril.

Lees meer…

© CI&A Photography, Edward Hendricks

Durasport
In de futuristische flagshipstore van Durasport vind je geavanceerde sportproducten voor extreme atleten. In de winkel zijn vijf instore simulatoren aanwezig, waar je meteen je nieuwe product kunt testen. Zo is er een skisimulator aanwezig waar je verschillende hellingsgraden kunt uitproberen en een klimwand waar je de zwaartekracht kunt ervaren. Via de smart mirror kun je verschillende outfits proberen.

Lees meer…

© Fujifilm

Fujifilm – House of Photography
In haar allereerste ‘experience center’ in Londen brengt Fujifilm een ode aan de fotografie door alle elementen, van het maken tot het delen van de foto, een plek te geven. In de winkel kun je de camera’s kopen, huren en uitgebreid testen in speciale fotostudio’s. Ook heeft de winkel een eigen wisselende foto expositie, worden er workshops, seminars en events georganiseerd en bij de ‘kit stop’ kunnen bezoekers hun camera een opfrisbeurt geven.

Lees meer…

© Honestbee / Aik Chen

Habitat by Honestbee
Honestbee, een online supermarkt en thuisbezorgservice, heeft in Singapore een supermarkt geopend die is voorzien van diverse technologische gemakken. Met de Honestbee-app krijg je toegang tot de winkel, kun je producten scannen voor meer informatie en super snel betalen en uitchecken. Je plaatst je winkelwagentje in een rij bij de check out, waarna deze automatisch doorrijdt naar de inpakservice. Een robot komt jouw tasje boodschappen vervolgens afgeven.

Lees meer…

Het succes van platformen
De opmars van platformen is ontstaan vanuit het bundelen van het aanbod van verschillende aanbieders. Dit aanbod is steeds breder geworden. Waar consumenten bij bol.com in eerste instantie alleen terechtkonden voor het vinden van een goed boek, is het assortiment nu uitgebreid tot meer dan 17 miljoen artikelen in uiteenlopende productcategorieën. Dat aanbod komt inmiddels van meer dan 20.000 lokale ondernemers die via het platform hun aanbod verkopen en daar ook voordeel van ervaren. Zo hebben deze ondernemers door de verkoop via het platform een groter bereik, spreken ze nieuwe klantgroepen aan en kunnen tegelijkertijd meeliften op innovaties van bol.com. Het platform is vandaag de dag het grootste onlinewinkelplatform van Nederland met een marktaandeel van 12%. Ook Zalando breidt zijn assortiment steeds verder uit met nieuwe productcategorieën en verwacht dat het aantal ondernemers dat via het platform verkoopt in 2023/2024 is verviervoudigd. De rol van de platformen wordt dus steeds dominanter. Doordat deze platformen steeds meer categorieën toevoegen en services en diensten aanbieden, worden retailers gedwongen om na te denken over hun aanpak. Want er is niet alleen concurrentie vanuit nationale platformen, ook internationale platformen hebben zich gemeld.

De dominantie van de grote internationale platformen
Ondanks dat de online verkoop in Nederland nu nog sterk gefragmenteerd is, is het de vraag hoelang dit nog zo zal blijven. ING verwacht dat in 2025 één of twee platformen de Nederlandse markt zullen domineren en kunnen naar schatting zo’n 30 tot 40% van het online retailsegment veroveren. Nu internationale platformen als Amazon en Alibaba ons land naderen is het de vraag of zij ook het Nederlandse retaillandschap zullen gaan domineren. In sommige landen wordt de markt al lang gedomineerd door deze platformgiganten. Denk aan China, waar Alibaba een marktaandeel heeft van 58% en in juni 2019 in totaal 755 miljoen actieve gebruikers had. In Amerika en Duitsland heeft Amazon de overhand. Daar loopt het marktaandeel op tot 44 en 46%. Het platform is niet meer weg te denken uit het Amerikaanse en Duitse retaillandschap; 55% van de productgerichte zoekopdrachten begint in deze landen op Amazon in plaats van op Google. De positie van retailers komt onder druk te staan, terwijl de consument profiteert van het uitgebreide aanbod tegen lage prijzen. Allemaal op één plek.

Grote en kleine platformen
Waar we de ontwikkelingen en groei zien van grote platformen, zien we aan de andere kant een bundeling van kleine specialisten die een nicheaanbod bereikbaar en beschikbaar maken voor een specifieke doelgroep. Denk bijvoorbeeld aan Beerwulf, een nicheplatform waar je (speciaal)bieren van lokale brouwers kunt vinden. Lokale brouwerijen krijgen de ruimte om zich te presenteren aan de consument; het doel is niet alleen om meer te verkopen, maar ook om een connectie te maken tussen brouwer en consument. Ook zien we initiatieven ontstaan zoals ‘Bij Ons’ in Amsterdam. Bij Ons is een platform waar 400 ondernemers bij zijn aangesloten die allemaal gevestigd zijn in Amsterdam. Dit platform helpt fysieke retailers en herinnert de consument eraan dat de schoenen die ze onlangs bij een groot (inter)nationaal platform hebben besteld, ook in de etalage stonden bij de winkel waar ze eerder voorbij zijn gefietst.

De groei van platformen kent niet alleen bedreigingen
De groei van de platformen is duidelijk en heeft zijn impact in andere landen al laten zien. Ondanks de bedreigingen liggen er ook kansen, zowel binnen het platform als daarbuiten. Een goede reden om je als retailer aan te sluiten bij een platform is vanwege het feit dat consumenten hun customer journey steeds vaker beginnen op een platform. Wanneer je als retailer een groter bereik wilt, biedt samenwerken met een platform kansen. Een bijkomend voordeel is de kans dat je je naamsbekendheid vergroot en dat je als retailer mee kunt liften op innovaties van het platform. Maar het verkopen via een platform en de verkoop via eigen kanalen kan ook naast elkaar bestaan. Omdat consumenten op een platform alles op één plek kunnen krijgen, hebben ze een goede reden nodig om hun customer journey niet op een platform te beginnen, maar om specifiek jouw winkel te bezoeken. Je kunt je van de platformen onderscheiden door te focussen op je merk en identiteit, en deze te versterken. Denk bijvoorbeeld aan Nespresso, die zowel in de online als offline omgeving waarde weet toe te voegen, maar de machines en capsules ook verkoopt via bol.com. Waar het bij de verkoop via een platform moeilijk is om een klantrelatie op te bouwen, is daar via eigen kanalen volop de ruimte voor. Ondanks het gemak dat consumenten ervaren bij het bestellen via een platform, weten zij hun weg te vinden naar retailers die waarde weten toe te voegen die aansluiten bij hun behoeften. Voor deze retailers zal er altijd een plek zijn in het retaillandschap.

1. Smart Wellbeing
We streven naar een fysiek en mentaal welzijn en zijn ons ervan bewust dat een gezonde levensstijl het nieuwe medicijn is voor een langer en gelukkiger leven. Retailers spelen in op deze ontwikkeling door de klant opties aan te bieden, waardoor zij een gezonde levensstijl kunnen hanteren. Zo heeft Auping in samenwerking met Somnox een slaaprobot ontwikkeld die je helpt om een betere nachtrust te krijgen en uitgerust wakker te worden.

2. Eco Innovation
De tijd van overconsumptie is voorbij. We moeten rigoureuze stappen zetten om de wereld beter te maken en zien vanuit die ecodrijfveer geheel nieuwe vormen van retailinnovaties. LEGO heeft nieuwe botanische plantjes, zoals bomen, bladeren en planten gelanceerd die gemaakt zijn van een plastic dat geproduceerd is met duurzaam gewonnen suikerriet. Deze nieuwe elementen zijn de eerste grote stap van LEGO om duurzame materialen te gebruiken in alle producten en verpakkingen.

3. Data driven retail
Data inzetten om lokale relevantie toe te voegen aan de fysieke winkel en om snel in te spelen op veranderende klantwensen. Amazon heeft een winkel waar alleen de bestverkopende en meest populaire categorieën van Amazon.com te koop zijn. Uit de meest populaire categorieën wordt een selectie gemaakt van online bestsellers, producten die van klanten 4 of meer sterren hebben gekregen en producten die trending zijn.

4. Effortless shopping
Klanten hechten grote waarde aan flexibiliteit. Uiteindelijk gaan ze voor de makkelijkste winkeloptie op basis van hun behoeften op dat moment. Met product tagging worden producten aan content gekoppeld op socialkanalen. De volger kan direct doorklikken naar het product in de webshop. Een aankoop doen is sneller en makkelijker. Op deze manier brengt ook fashionmerk Country Road haar volgers direct van inspiratie naar aankoop.

5. Remarkable retail
Zorg dat je waarde toevoegt voor de bezoeker, waardoor een bezoek aan de fysieke winkel memorabel wordt. Starbucks heeft haar eerste vestiging in Italië geopend. De Starbucks Reserve Roastery is een eerbetoon aan de Italiaanse koffiecultuur. Een koffietheater waar van alles te leren is over koffie, en waar in het koffielaboratorium innovaties worden getest.

6. Real life imagination
Nieuwe virtuele werelden waar miljoenen mensen zich dagelijks in bevinden, brengen nieuwe kansen voor merken en retailers. Zo kunnen avatars veranderen in een influencer. Miquela Sousa is hier een voorbeeld van een influencer avatar. Zij is een 19 jaar oud model en muzikant uit Los Angeles. Ze heeft meer dan 1,5 miljoen volgers op Instagram en post foto’s met ‘outfits of the day’, waarop ze merken als Chanel, Vans en Supreme draagt. Ze deelt foto’s van events die ze bijwoont, steunt organisaties als Black Lives Matter en heeft een nummer 1-hit op Spotify.

7. Platformization
Grote generalistische platforms en kleine specialistische platforms maken shoppen makkelijker en het aanbod grootser en meer divers. Beerwulf is een niche platform waar je vooral speciaalbieren en bieren van lokale brouwers vindt. Het doel is niet om alleen maar speciaalbier online te verkopen, maar ook om een betere connectie te maken tussen brouwer en consument. Lokale brouwerijen krijgen de ruimte om zichzelf en hun bieren voor te stellen.

8. Glass box thinking
Bedrijven zijn glazen dozen geworden en het merk beslaat de gehele organisatie. Zorg voor transparantie en vertel eerlijk wat je doet en wie je bent. Walmart is begonnen met track & trace van diverse versproducten. De retailer ziet daardoor precies wie bij het logistieke proces betrokken is geweest en bijvoorbeeld welke temperatuur de producten op welk moment hebben gehad.

9. Cityboomers
Het aantal urban consumers blijft stijgen en deze groep wil gehoord en gekend worden in hun stadse bestaan. Tijd voor innovatieve oplossingen. Jumbo richt zich met haar compacte Jumbo City winkels op stadsbewoners. Bij de gemakswinkels kun je naast de dagelijkse boodschappen ook dagverse, huisgemaakte maaltijden en producten kopen om direct te nuttigen, mee te nemen of thuis klaar te maken voor ontbijt, lunch en avondeten.

10. Celebrate diversity
Samenlevingen zijn diverser dan ooit. Etniciteit, verschillende huishoudens en generaties zorgen voor enorme veelkleurigheid die we steeds vaker omarmen. IKEA heeft samen met designer Virgil Abloh van fashionbrand OFF-WHITE een collectie ontworpen speciaal voor millennials die voor het eerst op zichzelf gaan wonen. De gelimiteerde collectie bestaat uit een mix van meubels en woonaccessoires zoals vloerkleden met slogans en een vitrinekast om je sneakers als kunstobject in te plaatsen.

Discountsucces
Discountformules zijn in trek. Retailbreed weten de formules die zich vooral focussen op een lage prijs, succes te boeken.  In de fashionbranche ziet bijvoorbeeld Primark de winst toenemen en ook in de supermarktbranche blijven Lidl en Aldi succesvolle spelers. En wat dacht je van Action, die in 2018 bijna 20% meer winst boekte dan het jaar ervoor. De Nederlandse consument omarmt de discounters. Het is dan ook geen schande meer om een Primark-shirt te combineren met dure merkkleding of een Action messenset in je lade te hebben liggen. Consumenten mixen verschillende prijscategorieën.

New discount; prijs en waarde gaan hand in hand
Dat discounters meer succes boeken komt niet alleen omdat klanten beter op de kleintjes letten. Klanten laten zich namelijk niet puur leiden door prijs maar ook door de waarde die ze krijgen voor een bepaalde prijs. Prijsbewustzijn betekent een combinatie van de juiste waarde voor de juiste prijs. Discounters spelen hier steeds meer op in. Ze focussen zich niet meer alleen op de lage prijsperceptie maar voegen daar ook extra waarde aan toe. Ze transformeren van hard discounter naar new discounter. Denk aan Lidl die steeds meer inzet op de kwaliteit van het assortiment met het huismerk Delicieux en het aanbod in groente en fruit. Of Primark die winkels opent waar je naar de kapper kunt, even gaat relaxen of een kopje koffie drinkt. Discounters voegen waarde toe in de breedste zin van het woord en doen daarbij geen concessie aan de prijs. Ze draaien aan meerdere knoppen om zowel een positieve prijsperceptie als een goede waardeperceptie te creëren.

Het prijswaardemodel
De verhouding tussen prijs en waarde is te vatten in het prijswaardemodel. Dit model laat zien aan welke knoppen retailers kunnen draaien om de prijs- en waardeperceptie te beïnvloeden. Prijs en waarde dienen daarbij voortdurend in balans te zijn. Te veel aan de prijsknop draaien heeft effect op de kwaliteitsperceptie, te veel aan de waardeknop draaien heeft effect op de prijsperceptie. Er zijn discounters die uitblinken in één van de elementen binnen het prijswaardemodel maar er zijn ook retailers die op alle elementen hoog weet te scoren. Een goed voorbeeld van een retailer die op alle elementen waarde toevoegt zonder concessies te doen aan de prijs, is IKEA. Als voorbeeld zet IKEA in op innovatie met een eigen innovatielab, biedt het meer gemak met citystores gericht op advies en ontwikkelt het een volledig duurzame retailomgeving. Tegelijkertijd zet IKEA in op prijsattributen zoals bulk en prijzen die groot worden weergeven en voegt ze acties toe zoals Plundra en een ontbijt voor €1,-.

Het prijswaardemodel 

Waardetoevoegingen omzetten in waardeproposities
Wanneer je als retailer actief bezig bent met het toevoegen van waarde, is het een belangrijke vervolgstap om ook daadwerkelijk te vertellen wat je doet. Als jij niet vertelt wat je doet en waarom je het doet, zal niemand voor je kunnen kiezen. Als niemand weet dat Lidl het beste groente en fruit heeft of dat H&M zich inzet om in 2030 honderd procent duurzaam te zijn, wordt het doel gemist. De waarde die je toevoegt moet worden omgezet in een waardepropositie voor de klant. Alleen dan kun je merkvoorkeur creëren waardoor klanten sneller bij je komen en kopen.

New discount is de aanjager van waardevermeerdering over de hele retail
De transformatie van hard discounters naar new discounters waarbij prijs en waarde meer met elkaar worden verbonden, leidt ertoe dat de definitie van waarde in retail verandert. Klanten verwachten meer waarde voor een lagere prijs. Want als ik bij de Primark een taartje kan eten, naar de kapper kan of een relaxruimte vind, dan mag ik dat bij een retailer in een hoger segment zeker verwachten. Dat zorgt ervoor dat de norm in retail over alle segmenten heen wordt verhoogd. Het toegenomen prijsbewustzijn van de consument versterkt dit alleen maar. Deze ontwikkeling vraagt om extra inspanning van veel retailers maar biedt ook kansen. Wanneer consumenten zich steeds bewuster zijn van de prijs die zij betalen en de waarde die zij ervoor terugkrijgen, worden retailers die aan de waardeknop durven draaien, daarvoor rijkelijk beloond.

1. Breken met conventies
Wat levert het op wanneer je als optiekretailer je concept eens figuurlijk door een andere bril bekijkt? KITE nam een Japanse noodlebar als inspiratie voor haar winkel. Dat leverde een uniek Eyebar concept op. Wat een verademing in de optiekbranche, die zich kenmerkt door winkels die er al decennialang hetzelfde uitzien. Volle winkels die nauwelijks van elkaar te onderscheiden zijn en te veel brillen om een keuze te maken. KITE breekt met die conventies. Je vindt er geen groot assortiment, in plaats daarvan slechts 150 monturen. Je hoeft niet te wachten, de meeste brillen zijn klaar binnen 1,5 uur, ondertussen doe je een drankje aan de bar. Je hoeft niet zelf eindeloos te zoeken en passen, maar wordt geholpen door een professionele eyewear styliste achter de bar, die alle tijd voor je neemt. Voor montuuradvies werkt KITE niet met optometristen en optiek geschoold personeel, maar juist met stylistes met een fashionachtergrond. KITE weet hiermee een onderscheidende en relevante positie in te nemen in de overvolle optiekbranche. En dat ook nog eens in een prachtig en eenvoudig winkelconcept!

2. All day hang-outs
Barber & Parlour lijkt in niets meer op een ‘traditionele’ winkel. Er zijn nauwelijks vierkante meters gereserveerd voor producten, je vindt er geen kassa maar een welkomstbalie, en er is veel ruimte voor horeca in een gezellige huiskamersetting. Verdeeld over drie verdiepingen kun je er van alles beleven. Je vindt er een kapper, restaurant, bioscoop, nagelstudio… Dat alles in een urban look & feel die perfect past bij de alternatieve wijk Shoreditch. Barber & Parlour maakt hiermee de beweging van winkel naar ontmoetingsplaats. In Londen zien we meer van dit soort ‘all day hang-outs’. Je vermaakt je er de hele dag met verschillende activiteiten. Bijkomend voordeel is dat dit zorgt voor een langere verblijfsduur en dat er de hele dag traffic en reuring in de winkel is.

3. Ultieme merkbeleving
De grootste winkelstraten van Londen, Regent Street en Oxford Street, staan bekend om de prachtige brandstores. Hier zijn ware merktempels gebouwd die op iedere vierkante centimeter een bijdrage leveren aan de merkpositionering. De nieuwste flagshipstore van Tommy Hilfiger aan Regent Street is hier een perfect voorbeeld van. De materialisering past perfect bij de prijs/waarde beleving en de huisstijl van Tommy, en de signatuur en tone-of-voice van Tommy Hilfiger ‘himself’ als rode draad door de winkel. Hierbij zijn de kleuren overigens volledig maar wel heel subtiel doorgevoerd in het interieur. Tot aan de meubels en zelfs het plafond in het Tommy Café toe, alles klopt tot in detail. In de winkel is bovendien de laatste retailtechnologie toegepast, die ook nog eens functioneel is én werkt. We komen helaas nog te vaak tegen in de retail dat schermen op zwart staan of interfaces niet ontworpen zijn voor de winkel. Bij Tommy werkt het allemaal perfect. Met RFID-technologie kun je eenvoudig zelf kijken of andere maten/kleuren beschikbaar zijn. Slimme interactieve spiegels maken het je makkelijk om een ander artikel te vragen. De winkel kostte 12 miljoen pond, maar dan heb je ook wat.

Ook de Dyson store is er een om niet te missen. De Dyson producten worden hier als ‘helden’ gepresenteerd en er is alle ruimte om kennis te maken met het unieke merkverhaal van Dyson. Op de begane grond kun je zelf met kruimels strooien om vervolgens de nieuwste stofzuiger (zonder snoer!) te testen en op de eerste verdieping kun je je haar laten föhnen door een professional. Een unieke en leuke kennismaking met dit mooie merk.

Ook Burberry heeft een mooie merkparel neergezet. Het modemerk bracht alle authentieke details terug in het historische winkelpand. De winkel ademt het Britse Burberry, met mooie podia voor de iconische trenchcoat en een klassieke, tijdloze allure die past bij het hoogwaardige modemerk.

4. Hobbels wegnemen tijdens winkelbezoek
Kassaloos retailen is bij veel winkels in Londen al de norm. Je wordt niet gehinderd door lange rijen, maar kunt direct betalen bij een medewerker. Tommy Hilfiger werkt met paskamerassistentie, die je bedient via de smart mirror. Dat scheelt weer een hobbel in de shopping journey, je hoeft je hokje niet uit!
Apple heeft in haar brandstore in Regent Street iets slims bedacht om het ‘wachten te verzachten’. De prettige zitplekken bij de bomen nemen de wachtrij visueel weg. Je hoeft niet in de gaten te houden wanneer je aan de beurt bent, want je wordt gehaald door een medewerker die al precies weet waarvoor je komt.

5. Rol van de medewerker is essentieel
Een leuk retailweetje: de grootste toeristische trekpleister van Londen is… de Apple Store in Regent Street! Wat zo inspirerend is aan deze winkel is dat alles extreem in het teken staat van ‘customer centric’ retailen, maar dat dit er niet te dik bovenop ligt. Het personeel is perfect geschoold en geïnstrueerd en technologie staat in dienst van medewerker en klant. Iedere medewerker is uitgerust met een iPhone met handige apps die gecreëerd zijn door winkelpersoneel. Medewerkers hebben verschillende rollen en specialisaties; gastheer/vrouw, techneut, businessprofessional, teacher, genius etc. Bij binnenkomst wordt bepaald om welke rol deze klant vraagt, de klant merkt daar niets van en wordt perfect geholpen. Bij deze Apple store werken 500 medewerkers van 20 nationaliteiten die 30 verschillende talen spreken, zodat iedere klant goed wordt begrepen. Apple laat hiermee zien dat, hoe groot je als merk ook bent en hoeveel klanten je ook hebt, er altijd een gevoel van individualiteit gecreëerd kan worden. Apple verlegt hiermee continu de standaard voor customer experience, voor de hele retailsector.

De ultieme retailbeleving in Londen
Bij de concepten die we bezocht hebben, zien we een aantal elementen duidelijk terugkomen. Gemiddeld gezien zien we dat er veel minder vierkante meters worden ingenomen voor de ‘traditionele’ presentatie van producten. Het draait hier niet om verkoopgedreven omgevingen, maar klantgedreven omgevingen. ‘Make it fun’, is ook belangrijk: photobooths, spelletjes, producten testen, etc.. Er wordt steeds meer uit de kast gehaald om het leuk te maken voor klanten. Hiermee wordt een ervaring gecreëerd die het doorvertellen waard is. Er worden steeds meer functies toegevoegd aan de retail, het draait allang niet meer (alleen) om verkoop, maar ook om events, cursussen, behandelingen, tentoonstellingen, verblijven, etc.. Deze nieuwe functies verlengen de verblijfsduur in de winkel en zorgen voor een verhoogde bezoekfrequentie.

Ook wordt steeds meer aandacht geschonken aan de community en echte merkfans. Lululemon heeft hier complete ruimtes in haar winkel voor ingericht met unieke gratis services en diensten, waar yogaliefhebbers samenkomen. Ook bij Sonos is er alle ruimte om samen te komen met gelijkgestemden om te genieten van de optimale geluidsbeleving van o.a. muziek, films en sportwedstrijden.

Retail door een andere bril
Een retailreis naar Londen levert volop inspiratie op om eens met een andere bril naar je eigen retailconcept te kijken. Om te leren van deze innovatieve retailers en daarmee zelf de volgende stap te maken richting een future proof retailconcept. Wil je de ultieme retailbeleving in Londen zelf ervaren? In november organiseert Nowmads weer een retail innovatie reis, klik hier om in te checken.

9,5 miljoen inwoners, 62,8 miljoen bezoekers per jaar. New York heeft niet bepaald te kampen met een trafficprobleem in de winkelstraten… Wél met enorme concurrentiedruk. Hoe zorg je dan dat klanten jouw winkel inkomen? We zien dat retailers die inspelen op de laatste klantwensen en weten te verrassen, voorkeur creëren.

Reinventing retail met nieuwe verdienmodellen
Er wordt volop geëxperimenteerd met nieuwe verdienmodellen en klantrelaties. Een aantal retailers heeft zich hierin bewezen. STORY is zo’n voorbeeld, in 2011 opgericht door Rachel Shechtman. Een lifestyleconcept waar de krachten van media en retail zijn verenigd met “the point of view of a magazine, that changes like a gallery en sells things like a store”. Iedere 4-8 weken wordt de winkel van STORY compleet omgebouwd en ingericht rondom een bepaald thema. Dit levert een compleet andere winkel op. Interieur én exterieur.

Voor elk thema wordt samengewerkt met andere partners. Het bijzondere aan het verdienmodel van STORY is dat ze een groot gedeelte van de inkomsten haalt uit deze partners. Een samenwerking binnen een thema kost – afhankelijk van bijdrage aan het thema en aandeel in de winkel – tussen de 60.000 en 325.000 euro. De winkel is voorzien van heatmap software waarmee STORY snel inzicht heeft in de bijdrage van een merk aan een thema. Zo kan STORY snel anticiperen en heeft ook een sterke propositie en referentie voor samenwerkingen voor nieuwe modellen. Wat STORY zo uniek maakt, is dat je als klant telkens wordt verrast, maar vooral ook dat het als één geheel voelt; je merkt niet dat er meerdere partners bij betrokken zijn. Medewerkers krijgen voorafgaand aan elk thema een training van 2-4 dagen, van de belangrijkste partners binnen een thema, zodat ze de stories perfect kunnen overbrengen aan klanten.

Instagrammable fun
‘Instagrammable fun’ wordt steeds meer een begrip in de New Yorkse retail. Kun je het zo verrassend en leuk maken, dat klanten het met trots delen via foto’s en video’s op social media. Het creëren van ervaringen die je mee wil maken. Is je winkel Instagram- of Facebook-waardig? Tijdens ons bezoek aan de Nike store was een gedeelte van de begane grond ingericht als ‘Artist Customization Studio’. New Yorkse designers voorzien hier witte Air Force 1 (de populairste Nike sneaker) van een uniek design dat ze live op de winkelvloer maken. In overleg met de klant worden de perfecte kleuren gekozen en/of gemengd, die vervolgens met speciale verf worden aangebracht. Klanten kunnen zelf accessoires zoals veterogen en veters kiezen om de schoen compleet te maken.

Het maakproces ziet er indrukwekkend en mooi uit. Er staan dan ook continu klanten in de winkel die foto’s en video’s maken. We noemen deze ontwikkeling ook wel ‘Make it for me’, waarbij productie op maat plaatsvindt op de winkelvloer en je als klant live kunt meekijken. In de toekomst van retail zullen we dit steeds vaker gaan zien. Het brengt een ervaring die je online niet hebt, maakt personalisatie mogelijk, zorgt voor een verhoogde betrokkenheid en entertainment. En bovenal is het een waardevol middel om klanten naar de winkel te trekken en in de winkel te houden.

Retail playgrounds zorgen voor reasons to visit
Retailomgevingen die minder draaien om de verkoop van producten, hebben daar ook minder ruimte voor nodig. Relatief gezien worden er steeds minder vierkante meters gebruikt voor de presentatie van producten. Ook in de kleinste winkelruimtes in New York zien we dat er alle aandacht en ruimte is voor verhalen. Het draait hier niet om ratio en productspecificaties; de sensorische en emotionele beleving staan juist centraal. Er worden meer functies toegevoegd aan de retail. Dat gaat in New York veel verder dan blurring. Er wordt niet zomaar horeca toegevoegd, maar een geïntegreerd concept gevormd met nieuwe rollen en functies. Denk aan cursussen, trainingen, workshops, events, werkplekken, VIP-tours, styling kamers, gaming area’s, community area’s etc. Dit soort winkels transformeren volledig van een point-of-sale naar een retail playground en creëren een langere verblijfsduur én verhoogde bezoekfrequentie.

De New Yorkse flagshipstore van Samsung genaamd Samsung 837 is met recht een retail playground dat circa 2.000 bezoekers per dag weet te trekken met de special events die er worden georganiseerd en de unieke functies die er te vinden zijn. Zo staat in het hart van de winkel een tribune met een enorm scherm dat net zo hoog is als het pand. Hier worden o.a. concerten en lezingen gehouden. Verder is er een ‘4D Virtual Reality Theater’ en kun je zelf telefoonhoesjes customizen.

Brand driven retail design en innovatie
New York heeft tal van concepten die alleen al het bezoeken waard zijn vanwege het indrukwekkende storedesign. Denk aan de Prada store in het voormalig Guggenheim Museum of Galeria Melissa die haar schoenen presenteert in een unieke omgeving. Een bijzonder design kan de prijs en/of waardebeleving enorm omhoog brengen. Extra inspirerend zijn die concepten waarbij het storedesign niet alleen mooi is, maar ook nog eens bijdraagt aan het uitdragen van de merkidentiteit.

Zo heeft Nike het concept ‘Air’ volledig doorgetrokken in het storedesign van haar winkel in Soho. We zien daar wanden gevuld met ‘air’, kleine ventilatoren die ‘air’ uitblazen en etalagepoppen én kledingrekken dansen op ‘air’-kussens. De trial zones bij Nike staan volledig in het teken van een bepaalde sport. Zo heb je het Basketball Court waar je kunt basketballen en zelfs de lampen de contouren van een basketbalveld volgen of in de vorm van een basket zijn. De Nike store krijgt regelmatig een compleet nieuwe inrichting, waarbij met name de begane grond (de binnenkomer!) weet te verrassen, steeds vanuit de merkidentiteit van Nike.

Ford heeft een unieke brandstore in New York, waar géén enkele auto te zien is. De interactieve store in Westfield World Trade Center (één van New Yorks drukste verkeersgebieden) staat geheel in het teken van de pay-off van Ford ‘Go further’ en is ontworpen om samen met klanten te denken over de toekomst van transport. Je kunt er de toekomt beleven met virtual reality en een race in de toekomst. Als bezoeker word je op een laagdrempelige en leuke manier uitgedaagd je ideeën in te brengen en vooral het gesprek aan te gaan. Bij binnenkomst krijg je een Ford Hub Card, waarmee installaties geactiveerd worden en je je ervaringen online kunt opslaan. Ford weet zo betrokkenheid te creëren over dit belangrijke onderwerp.

Digital customer experience
Een groot verschil met een aantal jaren geleden in New York is te zien in de toepassing van technologie in de winkels. Nu geheel in het teken van het verbeteren van de customer experience. De ene keer functioneel en zichtbaar voor de klant, de andere keer wordt er met name aan de achterkant gebruik van gemaakt.

Rebecca Minkoff is een goed voorbeeld van een concept dat technologie heeft verweven in haar shopping journey. Bij binnenkomst is er een ‘connected wall’ (tevens spiegel) die inspiratieve content laat zien van o.a. modeshows. Zodra je de spiegel aanraakt, begint jouw connected shop experience. Je kunt door de gehele collectie browsen, kledingstukken selecteren, een vraag stellen en zelfs een drankje bestellen. Zodra je op ‘send to my room’ klikt, hangt een verkoper jouw bestelling (aangevuld met suggesties van de fashion stylist) klaar in één van de smart fitting rooms. Zodra je kleedkamer klaar is, krijg je een smsje. De eerste keer word je bij de connected wall nog geholpen door een verkoper. Weet je eenmaal hoe het werkt, dan doe je het de volgende keer zelf.

Door middel van RFID worden alle items in de kleedkamer herkend en op de interactieve passpiegel getoond. Op deze spiegel kun je ook uit verschillende soorten verlichting kiezen. Mocht je een andere maat, kleur of model nodig hebben, dan geef je op de spiegel jouw wensen aan en komt een verkoper dit binnen een paar minuten naar je kleedkamer brengen. Alle kledingstukken kun je direct aan je persoonlijke profiel toevoegen. Zo kun je op een later moment zien wat je hebt gepast en gekocht. Verder kun je aanbevelingen ontvangen op basis van deze data. Als je klaar bent met passen, klik je op ‘check out’. Je betaalt zonder kassa bij de medewerker; je ontvangt automatisch je digitale kassabon.

Innoveren kun je leren
Vijf dagen retail in New York levert volop inspiratie op om anders te denken en te doen. Om retail opnieuw uit te vinden en te blijven innoveren om de klant te verrassen. Wil jij ook de nieuwste retailtrends ontdekken in New York? In september organiseert Nowmads weer een retail innovatiereis naar The Big Apple.

Wat is conversational commerce?
Conversational commerce is de interactie die plaatsvindt tussen klanten en organisaties waarbij door middel van een dialoog via chat of spraak, transacties worden gedaan, vragen worden beantwoord of taken worden uitgevoerd. Deze dialoog kan verlopen van mens tot mens, via een chatbot gestuurd door algoritmes of een combinatie daarvan. Een hele mond vol, maar in feite niets anders dan een nieuwe manier om in gesprek te gaan met uw klanten. En in die zin, is conversational commerce niet helemaal nieuw. Zo worden tekstgedreven interacties al een tijdje door retailers ingezet om de klantbeleving te verbeteren; denk aan Albert Heijn die chatbots inzet via Facebook messenger om de vraag ‘wat eten we vandaag’ te beantwoorden. Via een aantal vragen geeft de chatbot een selectie recepten die aansluiten bij waar jij die dag zin in hebt. Heb je nog vragen tijdens het koken? Dan is het mogelijk in contact te komen met culinaire experts die persoonlijk antwoord geven.

Koplopers in text-based conversational commerce
De echte innovator in text-based conversaties is het Chinese WeChat. Begonnen als een messaging-app vergelijkbaar als WhatsApp en nu uitgegroeid tot een platform waar gebruikers rekeningen betalen, taxi’s bestellen, een vliegticket kopen of een maaltijd laten thuisbezorgen. WeChat is een compleet ecosysteem waardoor klanten geen andere apps meer nodig hebben. Inmiddels heeft het platform een omzet van één miljard per jaar en meer dan 900 miljoen gebruikers. Ook Facebook Messenger zet, in samenwerking met verschillende bedrijven, steeds vaker conversational commerce in om de shopping experience te verbeteren. Zo vind je er een chatbot die fungeert als personal shopper of kun je een Uber bestellen via de ‘Request a Ride’ optie.

Een compleet nieuwe retailbeleving: Voice-based conversational commerce
Hoewel tekstuele conversational commerce veel mogelijkheden biedt, is spraakgestuurde conversational commerce de echte new kid on the block. Waar we via onze digitale devices nu voornamelijk typen en lezen, wordt voorspeld dat we in de toekomst steeds meer gaan luisteren naar, en spreken met onze digitale apparaten. In een recent onderzoek noemt Capgemini voice assistants een kansrijke manier om met klanten waardevolle relaties op te bouwen die een leven lang duren. Grote retailers als Apple en Amazon geloven al langer in deze bewering en hebben hun zinnen gezet op een stemgestuurde interactie met de klant.

Een voice assistant voor iedereen
Amazon Echo en Google Home zijn voorbeelden van voice-based conversational commerce via een opzichzelfstaand product. Je kunt naar hartenlust tegen deze personal assistants aankletsen en zo je muziek bedienen, het nieuws checken of Smart Home elektronica aansturen. Maar wat echt zorgt voor een nieuwe benadering van de klantrelatie, is het feit dat er daadwerkelijk aankopen kunnen worden gedaan via stem. En dit lijkt te werken; Amazon beweert dat klanten die gebruikmaken van voice-based shoppen, vijf keer meer kopen dan andere online shoppers. De gesproken dialoog is ook steeds beter te gebruiken via onze smartphone. Siri, de virtual assistant van Apple is al even beschikbaar, maar wordt steeds functioneler; er is nu bijvoorbeeld een samenwerking met Albert Heijn waardoor je, je boodschappenlijstje kunt inspreken en vervolgens direct boodschappen kunt bestellen. Ook Amazon heeft een appversie van Alexa welke je kunt downloaden op je smartphone. Via deze app kun je, net als via Amazon Echo, Smart Home apparaten aansturen of vragen stellen via je stem.

Artificial Intelligence als aanjager van conversational commerce
Of conversational commerce een succes wordt, hangt sterk samen met de ontwikkelingen van Artificial Intelligence (AI). Wanneer AI zich zal ontwikkelen zoals wordt voorspeld, is het in de toekomst mogelijk een dialoog te voeren met een virtuele assistent, die aanvoelt als een gesprek met een echt persoon. Computers worden steeds slimmer, kunnen data steeds sneller verwerken en hier beter op reageren. Hierdoor kunnen retailers op grote schaal met klanten in gesprek gaan, zonder dat het afbreuk doet aan de interactie. Echter zal menselijke controle voorlopig nodig zijn om de kwaliteit te monitoren.

“Buiten Europa groeit het gebruik van voice assistants sneller dan destijds de smartphone of tablet deden.”

De impact van conversational commerce
Hoewel voice-based conversational commerce in Nederland nog geen voet aan de grond heeft gekregen, liegen de cijfers er niet om. In Amerika gebruiken zestig miljoen mensen (bijna een vijfde van de totale bevolking) voice assistants al eens per maand. De verkoop van personal assistants als Amazon Echo en Google Home steeg in 2017 met 129 procent ten opzichte van het jaar ervoor. Buiten Europa groeit het gebruik van voice assistants sneller dan destijds de smartphone of tablet deden.

Ook in Nederland wordt voorspeld dat voice zal groeien; ABN AMRO verwacht dat 30% van de Nederlanders in 2021 regelmatig voice gebruikt in het winkelproces. Dit betekent een grote impact op hoe klanten in de toekomst aankopen doen. Conversational commerce verandert namelijk niet alleen de manier waarop producten en diensten worden gekocht (via een dialoog), het brengt ook een verandering in wát we kopen en waar we dat doen. Zo is met behulp van Artificial Intelligence bekend wat productvoorkeuren van klanten zijn, of waar deze producten het voordeligst te verkrijgen zijn, en worden op basis daarvan producten aan de klant gepresenteerd. In conversational commerce, met name via voice, kunnen maar een beperkt aantal producten worden voorgesteld aan de gebruiker. Dat betekent dat er een zekere macht ligt bij de partijen die conversational commerce in ons leven brengen. Zij kunnen bepalen waar de producten die klanten bestellen via een virtual assistant, uiteindelijk vandaan komen. Hierdoor gaan er nieuwe vormen van advertising ontstaan.

Wat zijn de kansen voor u?
De vraag die echt relevant is, is wat u kunt doen om voorbereid te zijn op deze innovatie, die zoveel impact lijkt te hebben op de manier waarop klanten winkelen en informatie verzamelen. Wat betreft tekstgedreven interactie zijn in Nederland Facebook Messenger en WhatsApp de grootste partijen en het is vrij simpel hier kansen in te benutten. Zo kan gebruik worden gemaakt van de zakelijke software die deze partijen bieden om op die manier advies te geven, aanbevelingen te doen of klanten direct een aankoop te laten doen.

Als we kijken naar spraakgedreven interactie is het antwoord minder eenvoudig, voornamelijk omdat nog niet duidelijk is welke aanbieders van conversational commerce er in Nederland met de hoofdprijs vandoor gaan. Wat wel zeker is, is dat aansluiten bij een van deze aanbieders (Google, Apple, Facebook, Amazon, Microsoft, Alibaba) een slimme zet is. Houd in de ontwikkeling van nieuwe of bestaande apps en andere digitale tools, rekening met functionaliteiten die kunnen worden geïntegreerd binnen de bepalende platforms en ecosystemen. Daarnaast worden ‘skills’ (voor Alexa) of ‘actions’ (voor Google) de sleutel tot succes in voice-based conversational commerce. Hiermee worden de vaardigheden bedoeld die gebruikers kunnen installeren op hun virtual assistants en die het gebruik ervan zo bijzonder maken. Een voorbeeld hiervan is Heineken die voor de Mexicaanse markt een skill heeft ontwikkeld waarmee gebruikers van Alexa via hun stem bier kunnen bestellen. Of LEGO Duplo, die een speciale skill heeft gelanceerd voor kinderen. Hierbij vertelt Alexa verhalen terwijl kinderen spelen met Duplo blokken. Ook vraagt Alexa om bepaalde kleuren te herkennen of iets creatiefs te bouwen. Een ander keypoint is dat het geven van lading aan uw merk- of product met de komst van voice nog belangrijker wordt; wanneer u zorgt dat consumenten specifiek om uw merk of product vragen zorgt dit voor een voorkeurspositie via spraakgestuurde devices.

Wat zijn de mogelijke valkuilen?
Een negatief aspect rondom conversational commerce is de angst voor privacy schending en de strenge regels die hiermee samenhangen. Uit onderzoek van ABN AMRO komt naar voren dat veiligheid de belangrijkste reden is om geen aankopen te doen via een virtual assistant. Hoe dit zich zal ontwikkelen is nog onduidelijk. Een ander aandachtspunt is om bij de implementatie van conversational commerce klein te beginnen. Het is verstandig een gestructureerde aanpak te hanteren, waarbij steeds getest en gemeten wordt.

Waar iedereen het over eens lijkt te zijn, is dat conversational commerce een innovatie is die fantastische kansen biedt voor het verbeteren van de relatie met de klant. Inspelen op persoonlijke behoeften en wensen van klanten op een manier die voor ieder mens heel natuurlijk is, namelijk via een dialoog, klinkt als muziek in de oren van veel retailers. Daarnaast maakt conversational commerce het voor retailers mogelijk om klanten meer gemak te bieden, persoonlijker aan te spreken en beter te ondersteunen in het maken van de juiste keuzes. Pak deze kans dus met beide handen aan en zorg dat u als merk of retailorganisatie ‘top of voice’ bent!

Bronnen:
Capgemini (2018), Conversational Commerce
Marketingfacts (2018), Conversational Interfaces
ABN AMRO (2018), The voice of Nederland 

Ter inspiratie hebben wij zes innovatieve manieren op een rij gezet die u op weg kunnen helpen om van uw winkel een plek te maken waar klanten niet zijn weg te slaan.

1. Please touch! – Testen, proberen, proeven en voelen
Online winkelen biedt enorm veel gemak, echter is het (nog) niet mogelijk producten op eenzelfde manier te ervaren als in real life. In de fysieke retailomgeving is het belangrijk hierop in te spelen en het ervaren van producten centraal te zetten. Creëer een winkel waar producten kunnen worden uitgeprobeerd. Liefst in een omgeving die zo goed mogelijk aansluit bij hoe het product na aanschaf zou worden gebruikt. Zo kun je denken aan minihuisjes met het gevoel van thuis waar Smart Home producten kunnen worden getest. Of wat dacht je van een badkamerwinkel waar je douchekoppen daadwerkelijk kunt uitproberen?

Een retailer die het principe van in store product testing tot kunst heeft verheven is outdoor-specialist Globetrotter. In de Globetrotter Ausrüstung Shop kun je je kano direct te water laten in de kanovijver die het centrum van de winkel vormt. Het kan zijn dat je af en toe het water ziet bubbelen want onder jou kunnen andere klanten op hetzelfde moment hun duikuitrusting aan het testen zijn. En hoe weet je zeker of die jas écht tegen regen, wind en kou bestendig is? Door hem te testen in de speciale koelte- en regenkamers natuurlijk! Alles is zo ingericht zodat je zeker weet dat je een product koopt dat bij je past.

2. Let me interact – Een interactieve winkel
De digitale wereld is steeds meer geïntegreerd in ons dagelijks functioneren. Onze smartphone behelst ons hele leven en de wereld van virtual assistants is met Amazon’s Alexa en Apple’s Siri dichterbij dan ooit. In de nabije toekomst gaan we het heel normaal vinden dat we compleet in contact staan met de wereld om ons heen. Ook voor winkels liggen hier veel mogelijkheden. Denk aan interactieve spiegels waar je kleding virtueel kunt passen, direct kunt bestellen of door de collectie kunt swipen. Of een mixed reality ervaring waarbij je een gepersonaliseerde auto kunt samenstellen met behulp van een Microsoft HoloLens. Een voordeel van interactieve tools in de winkel is dat dit de mogelijkheid geeft de touchpoints in de winkel volledig af te stemmen op het individu. Op deze manier kun je voor de klant een compleet persoonlijke winkelervaring creëren.

Pure player Pro Direct heeft de mogelijkheden van technologie in een offline retailomgeving heel goed begrepen. Het merk heeft in Londen een voetbalschoenenwinkel geopend die de dynamische sfeer van de online wereld uitstraalt en vol zit met interactieve tools. De winkel is voorzien van digitale schermen waar je productinformatie en real time reviews kunt opvragen en er zijn levensgrote digitale spelers die je kunt customizen met de nieuwste producten. Door de interactie tussen je smartphone en beacontechnologie kan de winkel compleet op jou worden afgestemd met een persoonlijke begroeting, productsuggesties en gepersonaliseerde content.

3. Let me improve – Workshops, events en demonstraties
We staan steeds bewuster in het leven en zijn meer dan ooit bezig met zelfontwikkeling. We streven naar een betere versie van onszelf op alle gebieden: gezondheid, kennis, vaardigheden en uiterlijk. We zijn daarbij op zoek naar tools die ons daarbij kunnen helpen. Apps als Runkeeper en The Happiness Planner spelen hier slim op in. Ook voor de winkel ligt hier een kans in de vorm van workshops. Zo geeft Apple met ‘Today at Apple’ dagelijks educatieve workshops waarbij de focus niet ligt op productkennis, maar op de skills die jij graag wilt verbeteren. Zo kun je een workshop volgen hoe je de beste muzikant of een fantastische illustrator kunt worden. Today at Apple biedt meer dan zestig verschillende lessen, waaronder: coderen, fotografie & film, illustreren, live art en performing.

Naast workshops met zelfontwikkeling als doel, zijn er talloze vormen van events en demonstraties die zorgen voor meer reuring in de winkel, waardoor klanten hier langer willen verblijven. Zo kun je denken aan live sportstreamingevents in sportwinkels of een kookworkshop in een keukenshowroom.

4. Let me connect – De winkel als clubhuis
Ondanks (of misschien wel dankzij) de hectische, met technologie vergeven wereld waarin we leven zijn we meer dan ooit op zoek naar real life contact met elkaar. Door de winkel om te tunen tot ontmoetingsplaats kun je als retailer inspelen op deze behoefte. Rapha Cycle Club heeft dit gedaan door Clubhouses op te richten, speciaal voor wielrenfanaten. Voor €160,- per jaar kun je lid worden en deelnemen aan clubritten, races en ben je welkom op speciale clubavonden. Ook vind je in de winkel een gezellige koffiebar en wordt er regelmatig gezamenlijk naar wielerwedstrijden gekeken. Inmiddels is Rapha uitgegroeid tot een fietscommunity met meer dan 10.000 leden over de hele wereld. Een ultieme manier om klanten aan je winkel te verbinden maar daarnaast ook een nieuwe manier om inkomsten te genereren.

5. Let me create – Productcreatie & customization
Het tijdperk van ‘one size fits all’ is voorbij. We willen producten en diensten die volledig zijn afgestemd op onze persoonlijke voorkeuren en wensen. Directe productie op maat of customization van bestaande producten speelt in op deze trend en zorgt voor een nieuwe ervaring in de winkel. Er zijn tal van mogelijkheden; van het samenstellen van je eigen horloge tot het volledig laten produceren van je zojuist zelfontworpen gebreide trui.

Adidas experimenteert volop met producten op maat on the spot. Zo heeft het merk in Berlijn een jaar lang een pop-up store gehad waar co-creatie centraal stond. Met behulp van interactieve technologie was het mogelijk zelf een gebreide trui te ontwerpen en vervolgens geproduceerd te zien worden. Om de trui volledig af te stemmen op jouw pasvorm was een bodyscan mogelijk. Het resultaat was een uniek ontwerp volledig naar jouw wens.

6. Feed my senses – Speel in op de zintuigen
Om klanten een unieke ervaring te bezorgen is het inspelen op de zintuigen essentieel. Een mooie omgeving zorgt ervoor dat mensen langer in een winkel verblijven. Daarnaast zie je de combinatie tussen food en retail steeds vaker terug in de fysieke winkel. Een uitblinker in het prikkelen van de zintuigen is Eataly. Dit eetwarenhuis voelt als een Italiaanse foodhemel waar koks de lekkerste maaltijden voor je bereiden in de verschillende restaurants. Daarnaast leer je alles over de Italiaanse tradities en de verhalen achter de producten. Eataly heeft nu ook het agri-foodpark FICO Eataly World geopend wat je het best kunt vergelijken met een groot attractiepark. Alle schakels in de voedselproductie worden hier uitgelicht, er zijn zes interactieve werelden, meerdere rondleidingen en je kunt een kijkje nemen in één van de veertig keukens. En natuurlijk kun je overal proeven van de echte Italiaanse keuken. Eataly heeft aangekondigd ook een vestiging in Nederland te openen. Op welke locatie dit zal zijn, is nog niet bekend.

A worldclass instore experience
Ondanks de toename van online verkopen, zijn er veel kansen en mogelijkheden voor de fysieke retail. Hierbij is een verandering nodig in hoe winkels worden ingericht en wat zij bieden voor de klant. Waar online met name gericht is op het bieden van gemak, is de offline winkel uitermate geschikt als plek om te ervaren, samen te komen, te creëren, te proeven en te ontwikkelen. Kritisch kijken naar hoe uw winkel kan inspelen op de veranderende behoeften van de klant is essentieel. Blijf verrassen en inspireren en bekijk of nieuwe technologieën geïntegreerd kunnen worden in uw fysieke winkel, maar doe dit altijd op een manier die past bij uw product, merk en retailconcept. Verbluf de klant met uw eigen versie van een Retail Playground!

1. Blended Retail

Online en offline inrichten vanuit de kracht van het kanaal, om in de behoefte van de klant te voorzien. Van gemak tot aspiratie. Zo biedt Apple bijvoorbeeld educatieve lessen aan in elke Apple Store, waaronder coderen, fotografie, film en expert talks.

Bekijk de video hier.

2. Retail playground

De klant verrassen met nieuwe functies en daarmee zorgen voor een langere verblijfsduur en verhoogde bezoekfrequentie. Fico Eataly World heeft in Bologna een foodpretpark ingericht waar de Italiaanse agrifoodcultuur op bijzondere wijze wordt gepresenteerd. Op maar liefst 100.000 m2 maak je op sensorische en educatieve wijze kennis met het voedsel en de biodiversiteit van Italië. Je ziet alle schakels in de keten van de voedselproductie.

Bekijk de video hier.

3. Perfect personalization

Data gebruiken om de winkelbeleving hyper gepersonaliseerd te maken. Een plek waar alles wordt afgestemd op jouw behoeften en voorkeuren. Zo werkt Lincherie in haar Styling Center in Amsterdam met een 3D-passpiegel. Jouw maten, merken en modellen worden na de meting opgeslagen in jouw persoonlijke account. De webshop laat vervolgens alleen maar artikelen zien die bij jouw profiel aansluiten.

Bekijk de video hier.

4. Relationship retailing

De individuele relatie met de klant verbeteren om zo de retentie en loyaliteit te bevorderen. KLM introduceerde onlangs Flight Bundle, een strippenkaart voor vluchten binnen Europa. Een vaste prijs én altijd plek, ook in het weekend en vakanties.

Bekijk de video hier.

5. Radical transparency

In een tijd waarin alles zichtbaar is, worden retailers en merken gedwongen om volledig transparant te zijn. Bellamy Gallery gaat bijvoorbeeld voor duurzame mode met een transparant prijskaartje. De retailer vertelt precies hoe de prijs is opgebouwd. Wat kost het ontwerp, de productie, het transport en wat verdienen ze zelf? Deze radicale transparantie is een ware revolutie in de fashionbranche.

Bekijk de video hier.

6. Value optimized pricing

De begrippen waarde en prijs zijn variabeler en complexer dan ooit. Er ontstaan variabele prijzen op basis van de waarde van het moment. Zo daalt met behulp van pricing tool Wasteless bij supermarkten de prijs naarmate de vervaldatum nadert. Minder afval én beter voor de portemonnee.

Bekijk de video hier.

7. Ageless society

We willen niet ouder worden en zijn allemaal young at heart. De grenzen vervagen, we gaan van kalenderleeftijd naar gevoelsleeftijd. In de commercial van Nike Unlimited You speelt Sister Madonna Buder de hoofdrol, een 86-jarige non die nog steeds deelneemt aan triatlons en perfect aansluit op de filosofie van Nike: ‘Just do it’.

Bekijk de video hier.

8. Personal virtual guides

De komst van virtuele persoonlijkheden die vermaken, informeren en/of genezen. Personal assistants maken het leven makkelijker. Zo is Echo Look van Amazon een persoonlijke modestylist en ontwikkelde Vinclu een vrouwelijke hologram met de naam Azuma Hikari, die naast personal assistant ook je vriendin is.

Bekijk de video hier.

9. Automate my journey

Een gepersonaliseerde en geautomatiseerde shopping experience, precies afgestemd op de voorkeuren van de klant. Albert Heijn introduceerde de Allerhande Chatbot, die via Facebook Messenger direct antwoord geeft op al je kookvragen.

Bekijk de video hier.

10. Powerful retail platforms

Grote retailers blijven groeien. Ze beschikken over steeds meer klantdata en maken een steeds groter deel uit van ons leven. MAGAFA, bestaande uit Microsoft, Amazon, Google (Alphabet), Apple, Facebook en Alibaba weten online en offline steeds beter te integreren. Zo verkent Alibaba bijvoorbeeld de fysieke retailwereld met innovatieve pop-up stores voor hun eigen marktplaats Tmall.

Bekijk de video hier.

De volledige trendpresentatie bekijken? Dat kan hier.

Wat is predictive retailing?
Predictive retailing omvat het inspelen op behoeften van de klant door het analyseren van voorspellende data zoals eerdere aankopen, zoekgeschiedenis of aangegeven voorkeuren. Door de grote hoeveelheid beschikbare data wordt het voor retailers steeds gemakkelijker gedragingen te voorspellen. Dit biedt voordelen voor zowel de klant als de retailer. Denk je eens in: geen onnodig afval meer omdat precies de juiste producten in de juiste hoeveelheden in de winkelschappen liggen, nooit meer na hoeven denken over het toiletpapier of de vaatwasblokjes die bijna op zijn en je bestelde producten een uur later nog in huis. Predictive retailing is de toekomst. Maar wat is er allemaal mogelijk? Hieronder worden verschillende onderdelen van predictive retailing uitgelicht aan de hand van praktijkcases.

Predictive shipping
Amazon, kampioen in het optimaliseren van de ‘last mile delivery’, is er al een tijdje mee bezig: predictive shipping. Producten waarvan Amazon op basis van voorspellende analyses verwacht dat jij ze nodig gaat hebben, worden al voordat je ze bestelt naar een soort mini-distributiecentrum bij jou in de buurt verzonden. Wanneer jij deze producten dan uiteindelijk bestelt worden ze direct bij je geleverd. Op deze manier verkort Amazon de levertijd en worden bezorgkosten lager. In de toekomst wil Amazon predictive shipping ook integreren met Alexa, Amazons virtuele assistent. Zo kan het straks zijn dat een half uur nadat Alexa heeft gesignaleerd dat je tandpasta bijna op is (en heeft vermeld dat je favoriete merk nu in de aanbieding is), het product al bij je op de mat ligt.

Predictive store shelves
Een andere manier om predictive data in te zetten is het aanpassen van de producten in de winkelschappen op het verwachte aankoopgedrag van de klant. Zo heeft warenhuisketen Marks & Spencer (M&S) alleen die foodproducten in de schappen die consumenten echt willen, gemeten op basis van predictive data. M&S past de inkoop per vestiging aan. Op deze manier daalt product-waste, wat goed is voor de inkoopkosten maar ook voor het milieu. Stel je voor wat deze manier van retailen zou kunnen bijdragen aan afvalreductie wanneer dit op grote schaal wordt ingezet.

Ook Zara maakt gebruik van predictive data om de collectie af te stemmen op de wensen en behoeften van de klant. De modeketen produceert ontwerpen in kleine oplagen en test het succes hiervan in de winkels. Collecties worden hierop aangepast en pas wanneer klanten tevreden zijn, worden grotere oplages geproduceerd. Zara kan door een scherp quick respons systeem snel en goedkoop nieuwe collecties ontwikkelen, waardoor het mogelijk is de winkels te voorzien van kleding waar de klant op zit te wachten.

Predictive delivery
Een extremere vorm van predictive retail is predictive delivery: het daadwerkelijk bezorgen van producten of diensten al voordat de klant hierom heeft gevraagd. Op deze manier gebruikmaken van voorspellende data vraagt een uitgekiende predictive data-analyse en, eerlijk is eerlijk, een dosis lef. Toch lijkt deze manier van retailen niet ver weg. Amazon heeft aangekondigd dit jaar nog te komen met wat zij noemen ‘Lifetime anticipatory shipping’. Jeff Bezos (CEO van Amazon) zegt hierover: “Lifetime anticipatory shipping uses your search history, cookies, and an advanced algorithm to determine everything you will ever want, need, and likely purchase.” Producten worden bezorgd zonder dat je ze hoeft te bestellen. Hiermee wordt het afstruinen van webshops en winkels verleden tijd.

Predictive customer relationship management
Naast diverse operationele retail tools die met predictive data kunnen worden verwezenlijkt, kan deze data ook worden ingezet om de emotionele klantrelatie te verbeteren. Fashionretailer Rebecca Minkoff heeft dit perfect begrepen. Zo heeft het merk haar winkels in New York en San Francisco volledig ingericht met diverse technologische noviteiten gericht op predictive retailing. Zo is er een connected wall waarmee je door de collectie kunt browsen en kledingstukken kunt selecteren. Daarnaast is door RFID-chips in de kleding en interactieve passpiegels precies geregistreerd welke items je koopt, maar vooral welke items je niet koopt. Kleding die je wel past maar niet mee naar huis neemt, wordt gezien als lead en hier wordt op ingezet door speciaal op jou gerichte marketingacties.

Wanneer predictive retailing grootschalig zal worden ingezet blijft gissen. Wat zeker is, is dat de retailer van de toekomst beter dan ooit kan voorspellen welke producten of diensten consumenten waar en wanneer willen hebben. Dit biedt voordelen in voorraadbeheer, bezorgingstijd en natuurlijk in het verbeteren van de persoonlijke relatie met de klant.

Wat de melkboer wel niet teweeg heeft gebracht…

De klant bepaalt
Die ‘retaildigitalisering’ is niet iets waar de consument zelf dagelijks bewust mee bezig is. Zeker, het is een transformatie waar hij deel van uitmaakt en van profiteert. Maar eigenlijk wil hij gewoon shoppen in zijn favoriete winkel, hoe en wanneer dan ook. Dat kan nog altijd fysiek winkelbezoek zijn, maar ook – en steeds vaker – online of mobiel. Feit is dat niet de retailer, maar de consument wil bepalen hoe er wordt geshopt. Een slimme retailer zorgt er dus voor dat hij die keuzes faciliteert en in álle gevallen een onvergetelijke winkelervaring biedt.

Nieuw! Een digitale voordeur
Dat kan alleen als je als retailer niet in aparte kanalen denkt, met allemaal eigen teams en strategieën. Dat starre denken moet je loslaten en een integrale visie ontwikkelen op je klanten, je winkels en je retailactiviteiten. Uit onderzoek blijkt bijvoorbeeld dat er een sterke verbinding mogelijk is tussen de typische voordelen van offline retail en de nieuwe digitale wereld. De vraag is dan vooral: hoe roep je als retailer met succes een bijna fysieke winkelervaring op, gebaseerd op digitale speerpunten als gemak, personalisering en datarijke inzichten? Hoe maak je van je digitale portal je nieuwe voordeur? Het antwoord luidt: gebruik al je digitale intelligentie om je fysieke winkel te activeren en beter te laten renderen.

Bijna fysieke winkelervaring
Die winkelervaring nieuwe stijl biedt de shopper precies wat hij wil: dezelfde gerichte benadering en comfortabele service als hij online allang gewend is. Tegelijkertijd vormen de digitale klantdata voor retailers een rijke bron van kennis en een perfecte manier om klantgedrag te monitoren. Daarmee kunnen bedrijven continu hun verkoop en marketing verfijnen en andere pijnpunten (zoals beschikbare voorraad en logistieke afhandeling) stroomlijnen. Met dank aan de toegenomen efficiency door een geoliede digitale infrastructuur.

Extra prikkels om te shoppen
Het nieuwe shoppen biedt ongekende perspectieven voor zowel de retailer als zijn klanten. Het sociale karakter en de zintuiglijke beleving van een fysieke winkelervaring krijgen een nieuwe boost die de consument extra prikkelt tot shoppen. En de retailer hoeft geen enorme assortimenten meer in schappen te proppen, maar kan volstaan met kleinere footprint showrooms en optimaal gebruik cases die perfect aansluiten bij de beoogde lifestyle van de consument. Een consument die zuinig is op zijn tijd en niet alleen vraagt om een-op-een aandacht, maar ook schreeuwt om efficiency.

De traditionele on/offline tweedeling in retail is hiermee definitief ten einde. Synergie van alle denkbare kanalen en onvoorwaardelijke aandacht voor de klant bepalen het succes in het retaillandschap van de toekomst. Retailers die willen overleven, zullen hun strategieën daarop moeten afstemmen.

Optimaal gebruik van mobiliteit door mobiliteit te ‘streamen’. Eén oplossing voor alle mobiliteit die je nodig hebt, zowel voor consumenten als bedrijven. Het klinkt nog als toekomstmuziek, maar is dichterbij dan we denken. MaaS Alliance bestaat uit 500 partners van over de hele wereld die samenwerken aan de ontwikkeling van deze service. In Nederland zijn o.a. TU Delft, ANWB, KPN en Railforum aangesloten (www.maas-alliance.eu).

Maar er worden meer nieuwe initiatieven in het leven geroepen. Zo investeert Athlon Car Lease (onlangs overgenomen door Mercedez-Benz Financial Services Nederland) in start-up Beamrz, het digitale platform waar consumenten realtime vraag en aanbod van verschillende mobiliteitsdiensten kunnen inzien. In Finland is ‘Whim’ zelfs al in gebruik met vier abonnementsvormen (http://whimapp.com/fi-en/).

Mobility as a Service, hoe ziet dat eruit?
In plaats van investeren in meerdere transportmiddelen wordt mobiliteit ingekocht. Door middel van een abonnement kun je mobiliteit ‘streamen’ naar behoefte. Denk hierbij aan (deel)auto’s, (deel)taxi’s, (deel)fietsen en het openbaar vervoer. Maar denk ook aan gerelateerde diensten, zoals parkeren, schoonmaken, opladen… Met één app kan de reiziger de beste rit vinden (route en soort vervoermiddel), boeken én betalen.

Deloitte werpt een blik op de toekomst van mobiliteit. In onderstaande video staat de gebruiker centraal in een efficiënt ecosysteem:

Wat als we mobiliteit zouden organiseren binnen één abonnement? Het Ministry of Transport and Communications (Finland) maakte hier een animatie over:

https://www.youtube.com/watch?v=ZQieTU7_5xo

De deeleconomie
Marcel Koops, algemeen directeur van Athlon Nederland, ziet de deeleconomie als integraal onderdeel van onze samenleving: “De deeleconomie is van trend naar een blijvende ontwikkeling gegaan. Consumenten maken veelvuldig gebruik van deelinitiatieven en autodelen past daar ook bij. Met deze duurzame mobiliteitsoplossing voorzien wij in een veranderde mobiliteitsbehoefte; mobiliteit op maat. We verwachten dat consumenten en bedrijven hier veelvuldig gebruik van gaan maken.”

De momentconsument
Naast de deeleconomie, is ook de momentconsument van invloed op de wens voor nieuwe vormen van mobiliteit. Consumenten kiezen er steeds vaker voor om hun behoeftes ‘in het moment’ in te vullen. Kijk bijvoorbeeld naar de ontwikkelingen op het gebied van food: we doen steeds minder vaak boodschappen voor meerdere dagen, maar kijken per dag wat we willen. Take-away, een restaurant, een to-go winkel of toch uitgebreid koken?

Marktontwikkelingen
Mobility as a Service biedt de mogelijkheid om drie partnergroepen te verbinden: steden, transport en gerelateerde services. Steden worden leefbaarder, mobiliteit wordt efficiënter en service providers worden onderdeel van het dagelijkse leven. De markt is in potentie groot: de average revenue per user (ARPU) voor telecom is €30 per maand, de ARPU voor mobiliteit is misschien wel tien keer zo groot!

Kansen voor de ondernemer
Nu Mobility as a Service langzaamaan realiteit wordt, betekent dit voor veel spelers een nieuw businessmodel. Het is tijd voor bedrijven in de mobiliteitssector om na te denken over hun toekomstige rol. Maar er liggen niet alleen kansen voor de mobiliteitssector. Ook aangepaalde sectoren kunnen zich nu aansluiten om de toekomstige consument te bedienen met één slim totaalconcept.

Kun je data leveren met realtime mobiliteitsadvies, kun je faciliteren in vervoer of kun je aftersales of extra service bieden? MaaS zal alleen goed werken wanneer een veelvoud van partijen eensgezind samenwerkt.

We zijn benieuwd in welke constructie MaaS realiteit zal worden. Komt er één wereldwijde speler die de markt domineert (zoals booking.com bij de hotelmarkt)? Wordt het een gefragmenteerde markt met veel kleine spelers? Of wordt het een platform gefaciliteerd door de overheid (zoals NDW met verkeersinformatie)? We houden het vol belangstelling in de gaten!

Warenhuis van de toekomst

Het imposante pand op het Rokin belooft veel goeds en de entree bevestigt dit gevoel: bij binnenkomst word je direct ondergedompeld in een wereld vol grandeur dankzij de prachtige lichtinval en de overdaad van marmer. Het interieur is duidelijk gekozen met een focus op fun shopping, waarbij winkelen wordt aangekleed als een ware beleving. De schappen en stellingen zijn laag en de opstelling is speels, wat resulteert in een overzichtelijk en tegelijkertijd spannend winkelbeeld. De indeling van de afdelingen is logisch, doordat er veel verdiepingen per productgroep zijn ingedeeld. De kledingafdelingen zijn voorzien van ruime paskamers, omgeven door comfortabele zitplekken: een fijne plek om rustig te passen. Leuk detail is de mogelijkheid voor pop-ups op verschillende plekken in het winkelpand, wat bij de opening werd ingevuld met een opvallend huisje van Matt Sleeps. Dit speelt slim in op de fun shopping ervaring, doordat bezoekers steeds weer op een nieuwe wijze worden verrast. De winkelervaring wordt verder uitgebreid met eigentijdse visual merchandise. Diverse instore communicatie hint naar onderscheidende service door de aanwezigheid van een tailor, horlogemaker, denimdeskundige, kapper, nagelsalon en de mogelijkheid voor het reserveren van een personal shopper. Deze services waren echter niet duidelijk aanwezig in het winkelbeeld. Ron Blauw’s nieuwste restaurant Nacarat prijkt vol trots op de bovenste etage en is daarmee misschien wel het kroonjuweel van dit filiaal. Het interieur van dit restaurant is een fusie van chique en hip, met een spectaculair uitzicht over de stad Amsterdam.

Directe concurrentie voor de Bijenkorf

Met een oppervlak van maar liefst 17.000m2, een prachtig filiaal op een A-locatie en een schitterend uitzicht lijkt Hudson’s Bay een directe concurrent van de Bijenkorf. Bovendien bevinden de warenhuizen zich op slechts een minuut loopafstand van elkaar. Waar de Bijenkorf zich richt op luxe merken, heeft Hudson’s Bay gekozen voor een toegankelijk en meer betaalbaar merkenpakket. In tegenstelling tot de Bijenkorf kiest Hudson’s Bay ook niet voor shop-in-shops, maar lopen de merken naadloos in elkaar over, waarbij ze één aantrekkelijk geheel vormen. Voor mannen biedt Hudson’s Bay bovendien veel meer keuze: waar ze het bij de Bijenkorf (en de meeste andere warenhuizen) met één verdieping moeten doen, vinden ze bij Hudson’s Bay vier prachtige verdiepingen. Hudson’s Bay speelt slim in op de groeiende behoefte van ‘the long term economy’ met de aanwezigheid van Lxr.&Co, waar men tweedehands designertassen van o.a. Louis Vuitton kan aanschaffen, terwijl de Bijenkorf juist steeds meer aandacht richt op het vestigen van nieuwe shop-in-shops van designermerken.

Gemiste kansen

Hudson’s Bay heeft een veelbelovende propositie die bij de opening niet wordt waargemaakt. ‘Het warenhuis van de toekomst’ schiet tekort op het gebied van klantbeleving. Ondanks meer dan genoeg aanwezig personeel en relatief weinig bezoekers, kregen we geen aandacht. Ook de beloofde unieke services (personal shopping, tailor service, e.d.) zijn niet voelbaar en worden enkel aangeduid met stickers en kleine bordjes: een gemiste kans voor instore communicatie. De instore communicatie laat ook te wensen over op het gebied van navigatie. Doordat Hudson’s Bay verspreid is over 4 panden, is het een uitdaging je weg te vinden. Slimme en vooral duidelijke bewegwijzering is hiervoor onmisbaar, maar (nog) niet aanwezig. Bovendien is de instore communicatie tot onze verbazing in het Nederlands, terwijl er een groot aantal internationale bezoekers wordt verwacht. De aanwezigheid van enkele verdwaalde iMacs, schermen en verstopte pick-up points geven op dit moment ook nog geen duidelijkheid aan de klant.

Blik op de toekomst

Met een ambitie om 20 panden te openen in Nederland, moeten er zeker nog verbeteringen plaatsvinden om het Canadese moederbedrijf te verzekeren van een lang leven. De cijfers zijn al lange tijd dalend en er is een groot omslagpunt nodig om de cijfers weer te laten stijgen. Hudson’s Bay heeft zeker potentie om hun klanten een unieke, servicegerichte winkelbeleving te bieden, maar laat voor nu nog kansen liggen.

10 retailtrends

1. Go big or go niche
Ultimate convenience van retailmarktplaatsen die alles aanbieden versus de ultimate experience van specialisten die de beleving volledig bouwen rondom een bepaald product, doelgroep of segment.

2. Frictionless retail
Alles moet zo snel en zo gemakkelijk mogelijk, in een winkelproces waarin alle hobbels zijn weggenomen.

3. The long term economy
We zijn aan het dematerialiseren en willen minder verspilling. De materialen die we nog wél bezitten moeten langer meegaan.

4. Automated shopping assistant
Een betere klantervaring door groeiende automatisering van sales- en servicewerkzaamheden.

5. Better business
We denken lokaler dan ooit en kiezen graag voor bedrijven die goed bezig zijn.

6. Mixed reality
De creatie van unieke ervaringen door de echte en virtuele wereld samen te laten komen.

7. Booming grey market
De toename van koopkrachtige en kwaliteitsbewuste ouderen die behoefte hebben aan passende producten en diensten.

8. Inner circles
We willen meer tijd doorbrengen met diegenen die het meest voor ons betekenen.

9. Make it for me
Groeiende behoefte aan producten die op maat worden geproduceerd naar onze voorkeuren, direct on the spot voor een interactieve winkelbeleving.

10. Next level hospitality
Kennis, empathie en service van personeel maken steeds meer het verschil in de retail.

Benieuwd naar de verdieping op deze retailtrends en wilt u weten wat ze voor uw retailformule of merk betekenen? Kijk dan ook eens naar onze Retail Trends Sessies.

Stap 3: Choose your channels wisely

Op welke kanalen is uw doelgroep het meest actief? In welke fase van de customer journey bevinden zij zich? Wij adviseren onze klanten om te investeren in continue optimalisatie en hierbij te vertrouwen op data: een cyclisch proces van analyse, hypothese, experimenteer, actie, zodat uw formule altijd up-to-date is en het maximale resultaat boekt.

Zolang u als organisatie inzicht hebt in wat klanten willen en ze kunt voorzien in hun behoefte, blijft u de concurrentie altijd een stap voor.

Om dit inzicht te verkrijgen is het belangrijk een notie van de omvang en mogelijkheden van online te hebben. Er zijn zoveel verschillende online kanalen beschikbaar, die elk weer op een andere wijze ingezet kunnen worden. De juiste specialist op de juiste plek binnen de organisatie zal zorgen voor het beste advies en de beste keuzes.

Stap 4: Continue optimalisatie

De top van de retailorganisatie laat zich wat betreft online vaak leiden door de winkelomzet van de voorgaande week en baseert hier beslissingen voor online campagnes op. Wanneer de winkelomzet tegen viel heeft de online campagne dus ook niet gewerkt en moet er iets anders bedacht worden. Dit is een ad-hoc benadering en heel menselijk, maar een goede online strategie wordt gevoed door een continu proces van optimalisatie; meten = weten.

Probeer het wiel niet voortdurend opnieuw uit te vinden, maar hanteer een pragmatische werkwijze van optimalisatie en verbetering.

Benut data dus optimaal en laat de business hier keuzes op maken. In plaats van een dirigerende rol richting specialisten aan te nemen, is het beter om online specialisten binnen de organisatie om advies te vragen zodat er samen een optimalisatieslag gemaakt kan worden in de online campagnes die uiteindelijk meer conversie in de winkel op zullen leveren.

Stap 5: Uw website is er klaar voor

Online is een belangrijk, wellicht het belangrijkste kanaal binnen de omnichannel-strategie en biedt talloze kansen om je merkbelofte- en identiteit over alle beschikbare kanalen te versterken. Zolang u als organisatie niet vergeet dat de klant bepaalt waar, wanneer en op welke manier hij of zij informatie tot zich neemt en uw boodschap hier continu op blijft aanpassen, blijft u de concurrentie altijd een stap voor.

Iedereen die zich oriënteert voor de aankoop van een product of dienst start bij een zoekmachine. Een klant tikt zijn of haar zoekopdracht in en krijgt als resultaat tientallen aanbieders die het antwoord bieden. Hoe valt u op tussen al deze aanbieders? Met ons stappenplan helpen wij u op weg naar een nieuwe online strategie.

Stap 1: Kies voor e-commerce, branding of een combinatie van beide.

Maak een keuze of u online in gaat zetten om e-commerce te bedrijven, om een merk te bouwen, of maak een keuze voor een combinatie van beide. Wees hier duidelijk in en communiceer dit ook duidelijk naar alle stakeholders binnen de organisatie zodat iedereen weet wat er van ze verwacht wordt.

Maak de keuze nog voordat u volledig inzet op online

Gaandeweg besluiten om toch nog een webshop in uw prachtige, net opgeleverde nieuwe website te integreren blijkt achteraf veel meer omhanden te hebben dan wanneer hier van tevoren rekening mee wordt gehouden. Niet alleen wat betreft techniek, maar ook wat betreft logistiek, planning, operatie en aftersales. Kortom: niet doen!

Stap 2: Content, content, content!

Besef wat het belang is van content en productinformatie. Content is de basis van alles wat u uw klanten belooft online. Voor elke pijler heeft u content tot in de puntjes uitgewerkt. Een ijzersterk verhaal en onderscheidend vermogen is cruciaal; zorg voor consistente en gestructureerde content en stem dat af op alle online kanalen.

Belangrijk is om de visie en strategie niet uit het oog te verliezen en overzicht te behouden over de content

Met behulp van een contentkalender voorkom je afbreuk aan je merk door inconsistente uitingen op online kanalen. Een content kalender is dus een must voor elke (online) marketeer om dit te kunnen waarborgen.

Wanneer de boodschap en het kanaal niet optimaal worden afgestemd op elkaar en op de behoefte van de gebruiker en de fase waarin deze zich bevind van de klantreis, kan de aanwezigheid van uw merk of formule op het web juist afbreuk doen aan de merkbelofte en identiteit.
Oftewel, personalisering is een vereiste om op te vallen online en een positieve bijdrage aan conversie en retentie op te kunnen leveren.

In onze volgende blog leest u stap 3 tot en met 5 van de online strategie!

Welke toegevoegde klantwaarde creëren wij met onze formule per touchpoint (klantcontactmoment)? En benutten we de waardevolle klantdata die online met zich meebrengt (oftewel Big Data) om betere informatie aan te kunnen bieden? Personalisatie van de boodschap per touchpoint op basis van klantdata versterkt de band met de klant en vergroot de kans op loyaliteit. Lees hier hoe u van uw formule een datagedreven formule maakt.

Nadat deze vragen beantwoord zijn is het tijd om de online strategie invulling te gaan geven. Ook hier geldt weer dat alle neuzen dezelfde kant op moeten wijzen. En dat kan behoorlijk spannend zijn. Want voordat een strategie bepaald kan worden, moet er een verandertraject worden doorgevoerd. De organisatie wordt responsive.

Het verandertraject; bottom-up of top-down?

Een veranderproces bottom-up invullen is het meest voor de hand liggend en efficiënt; de business weet immers wat er speelt in de markt, wat de behoeften zijn en hoe de communicatie per kanaal moet worden ingevuld.

Echter begint het veranderproces veelal pas met de erkenning vanuit de top van de organisatie dat er een omnichannel-benadering van de doelgroep vereist is. Het wordt pas een succes wanneer alle neuzen dezelfde kant op wijzen zodat het organisatiebeleid een heldere omnichannel-strategie kan waarborgen. Bedenk dus welke stakeholders binnen de organisatie u mee moet krijgen om draagvlak voor het veranderproces te creëren.

Hanteert uw organisatie een top-down aanpak? Zorg er dan voor dat de informatie vanuit de business een belangrijke rol speelt in de keuzes die gemaakt worden.

Zorg dat de kop altijd voor de staart komt, anders loopt uw organisatie achter de feiten aan.

Start geen omgekeerde route waarin enkele moderne geesten binnen de organisatie de ruimte krijgen om een nieuwe strategie door te voeren met minimale budgetten, resources en tools. Wachten op bewijs dat de nieuwe strategie wat oplevert om vervolgens bij te schalen in resources is een inefficiënte manier om helemaal van nu te worden, en zorgt er bovendien voor dat uw organisatie achter de feiten aan blijft lopen.

Hoe overtuigt u alle stakeholders binnen de organisatie van de kracht van online?

Er zijn voorbeelden van organisaties die spreken over de angst van winkelmanagers die online nog steeds als bedreiging zien. Deze organisaties zijn daarom terughoudend in het veranderen van de strategie omdat ze de mensen op de vloer niet mee krijgen. Zonde, zij moeten de kansen van online in gaan zien. Online is de nieuwe traffic driver naar de fysieke winkels en een aanvulling op de services en diensten die uw organisatie te bieden heeft, geen vervanging ervan.

Maak daarom inzichtelijk wat de nieuwe online strategie uw organisatie oplevert

Iedereen binnen de organisatie moet kunnen begrijpen en zien wat online uw fysieke winkels oplevert. Op die manier kan het belang van een goede online strategie overgebracht worden naar alle lagen binnen de organisatie. Maak inzichtelijk met welke online bouwstenen de traffic van uw organisatie verhoogd kan worden; van bovenaan verschijnen in zoekmachines tot aan leadgeneratie en directe afspraken in uw winkels.

Lees in onze volgende blog de 5 stappen naar een nieuwe online strategie!

Tango is een nieuwe technologie ontwikkeld door Google waarmee depth en motion tracking verenigd worden in de nieuwe generatie smartphones en tablets. Hiermee krijgen die devices de mogelijkheid om de omgeving driedimensionaal te ‘scannen’. Google stelt gebruikers zo in staat om realtime alle maatvoeringen van een ruimte, objecten, mensen, dieren te kunnen zien en op te slaan. Zo kan je met één druk op de knop (of een paar) een fysiek object digitaal vastleggen of een 3D object in de fysieke omgeving bekijken op een smartphone.

Lenovo heeft een half jaar geleden ’s werelds eerste Tango-enabled smartphone uitgebracht en naar verwachting zullen andere smartphone snel volgen. Volgens Lowe’s Innovation Labs is augmented reality zo een heel stuk toegankelijker gemaakt voor de consument en zien zij dit als een grote stap voorwaarts in hun visie hoe consumenten technologie zullen gebruiken bij het ontwerpen en (ver)bouwen van hun huis.

Lowe zal de aankomende periode groots uitpakken in hun winkels om het winkelend publiek de mogelijkheden van Tango zelf te laten ontdekken.

Meer informatie over Google Tango
Meer informatie over de Lenovo Phab 2 Pro
Meer informatie over Lowe’s Innovation Labs

Begin altijd met de klant, want die bepaalt hoe en waar hij of zij zich oriënteert, winkelt en koopt.

Met dit in gedachten kan niemand eronderuit dat e-commerce een must is en een logisch gevolg van de huidige klantbehoefte: de mogelijkheid om je te kunnen oriënteren, winkelen en kopen wanneer je wil, waar je wil en bij wie je wil in een transparante markt.

E-commerce is onderdeel van een geïntegreerde aanpak om de nieuwe bedrijfsstrategie te vertalen naar een duidelijke boodschap op de verschillende kanalen waarop klanten zich bevinden. De omnichannelaanpak: het afstemmen van alle bedrijfsprocessen op een unieke en consistente 360º merkbeleving over alle touchpoints, waarbij de klant centraal staat.

Maar er zijn ook valkuilen…

Waarom gaan veel retailers ten onder in de omnichannelwereld en hoe pakt u als retailer wel de kansen die voor het oprapen liggen? Verander voortdurend mee met de actuele behoeften van uw klant zodat u  continu van nu kunt blijven.

Bepaal eerst of uw organisatie klaar is voor omnichannel en of zij hierop is ingericht.

Verandering toepassen in alle lagen van de organisatie maakt het verschil tussen meedoen of winnen, zoals wij eerder omschreven in onze whitepaper hoe start ik de transformatie naar een digitale business? Want vaak genoeg zien wij voorbeelden voorbijkomen van retailers die “een webshop moeten”, want anders doen ze niet mee. Daar ligt de valkuil, want dit wordt vaak gedaan zonder een heldere visie, zonder strategie, zonder stil te staan bij de kernvraag:

Wat wil de klant van ons en hoe vertalen wij die behoefte naar een visie en (omnichannel)strategie?

De visie en strategie moeten vervolgens vertaald worden naar een omnichannelaanpak waarin de aangeboden informatie is afgestemd op alle specifieke touchpoints binnen de customer journey.

Is uw organisatie al omnichannel-proof? Dan is het tijd voor de online strategie! In onze volgende blog leest u hier meer over.

Wat is klantenbinding?

Ten eerste is het belangrijk om te weten dat er twee soorten klantenbinding bestaan: klantenbinding op basis van gedrag en klantenbinding op basis van perceptie. Marketeers houden zich veelal bezig met het vergroten van de perceptie; de mate waarin consumenten zichzelf graag associëren met een merk. Onderzoeken hebben echter uitgewezen dat deze twee vormen van klantenbinding niet noodzakelijk samengaan.

Denk bijvoorbeeld aan luxueuze ketens. Wanneer consumenten van een merk houden en er positief over spreken is dit niet per se terug te zien in het koopgedrag. Dit kan verschillende oorzaken hebben: het merk kan voor een specifiek consument te duur zijn, of de winkels simpelweg te ver weg.

Toch is het voor merken beter om hogere perceptuele klantenbinding te hebben dan klantenbinding op basis van gedrag. Waarom? Wanneer de klantenbinding vooral op gedrag is gebaseerd en niet op perceptie is een merk zeer kwetsbaar.

De kosten voor het verwisselen van een merk liggen hoog, en daarnaast brengt het een hoop ongemak met zich mee. Wanneer het verwisselen van merk gemakkelijk wordt begeeft een retailer zich in de gevarenzone; het betekent dat de consument bijvoorbeeld makkelijk naar de concurrent stapt wanneer er geen emotionele band met het merk is.

Hoe bereik je klantenbinding?

Om leidend te worden op het gebied van klantenbinding is het belangrijk om zowel op gedrag als perceptie te richten wanneer het gaat om klantenbinding. Een geweldige klantbeleving, ook wel shopability, is hiervoor essentieel. Dit houdt in dat het personeel, het assortiment en de winkel van uitstekende kwaliteit dienen te zijn om een geweldige klantbeleving te garanderen.

Hoe bereik je shopability?

Voor shopability dienen de winkel, het personeel en het assortiment perfect op elkaar afgestemd te zijn. Nieuwe technologie kan u helpen ontdekken wat er in uw winkel anders kan. Deze technologie registreert het gedrag van uw klanten en signaleert zo verbeterpunten.

U kunt op deze manier het gedrag van klanten in meerdere filialen meten. Hoeveel minuten brengt een klant bijvoorbeeld door in een filiaal, in verhouding tot de omzet? Discrepanties kunnen op deze manier aan het licht komen: veel tijd in de winkel tegenover een lage omzet, of andersom.

Wanneer klanten veel tijd doorbrengen in een filiaal maar de omzet relatief laag is, kan dit betekenen dat het personeel meer verkooptraining nodig heeft. Tegelijkertijd wordt duidelijk dat dit filiaal voor de klant interessant is en de klantervaring waarschijnlijk goed. Door het geregistreerde gedrag te analyseren kunnen fysieke winkels net als webshops geoptimaliseerd worden.

Uiteindelijk gelden fysieke winkels nog steeds als het belangrijkste aankoopkanaal voor consumenten. Consumenten hechten waarde aan goede service, de winkelervaring en de mogelijkheid om een product te zien en te voelen. Echter moeten winkeliers zich realiseren dat ze de shopability-revolutie nodig hebben om relevant te blijven in het concurrerende retaillandschap.

De vernieuwingen die Amazon aan wil brengen in fysieke winkels zijn grotendeels gebaseerd op geruchten, of op patenten waarvan de haalbaarheid op korte termijn nog niet zeker zijn. Maar zouden de succesfactoren die Amazon online succesvol hebben gemaakt ook bruikbaar zijn voor fysieke winkels? Twee van deze succesfactoren zijn klantinzicht en een geweldige klantbeleving.

Klantinzicht
Amazon heeft tien keer meer kennis over haar klanten dan de gemiddelde retailer. In de praktijk vertaalt dit zich onder andere naar klantgerichte aanbiedingen: e-mails met persoonlijke kortingen afgestemd op het budget van de klant, die op het juiste moment verstuurd worden. Deze kennis is door een nieuwe generatie retail analytics tools ook haalbaar voor retailers met winkels. Sterker nog, Amazon opent juist winkels om klantinzichten te vergaren die online niet mogelijk zijn.

Winkeliers die dus zowel offline als online sterk vertegenwoordigd zijn kunnen ook hier hun voordeel mee doen; want wanneer offline en online klantinzichten gecombineerd worden zorgen deze samen voor een rijker en vollediger klantprofiel.

Klantbeleving
Klantbeleving staat bij Monolith voorop. Klakkeloos gegevens verzamelen heeft volgens ons geen zin, in plaats daarvan is het beter om doelgericht gegevens te verzamelen die direct bijdragen aan verbetering van de klantbeleving. Amazon is gespecialiseerd in het creëren van een vlekkeloze winkelervaring, waarbij de klant niet in schappen tussen tientallen andere producten hoeft te zoeken of moet wachten bij de kassa, maar waarbij een aankoop slechts een paar muisklikken kost.

Een webshop heeft zo z’n voordelen ten opzichte van een winkel, zoals bijvoorbeeld het thuisbezorgen van aankopen. Echter, de voordelen die een winkel heeft, zoals vakkundig personeel en de mogelijkheid om producten aan te raken, kunnen dit ruimschoots compenseren.

Een vlekkeloze winkelervaring
Een veelvoorkomende ergernis van online winkelen is het gebruik van de welbekende zoekbalk. Deze geeft helaas niet altijd de juiste resultaten weer. Dit komt meestal door spelfouten of omdat producten in de backoffice niet optimaal gelinkt zijn aan de zoektermen. In een fysieke winkel bestaat dit obstakel niet: bekwaam winkelpersoneel zal de klant vrijwel altijd het juiste product kunnen aanwijzen, ook al gebruikt de klant niet de juiste termen.

Een andere irritatie in winkels zijn te lange wachtrijen voor de kassa. Ook hier is een oplossing voor; door het analyseren van wachtrijen kunnen winkeliers zien waar en wanneer extra kassa’s of personeel nodig zijn.

Nooit meer wachten
Als het aan Amazon ligt, lopen we straks met onze aankopen de winkel uit zonder in de rij te wachten of te betalen. Hoe dit kan? Klanten worden aan zijn of haar Amazon-profiel verbonden door middel van gezichtsherkenning. Camera’s en chips registreren welke producten we uit de schappen halen en betaling volgt later via het Amazon-profiel. Wachten bij de kassa zal hierdoor tot het verleden behoren. Deze methode zal pas over enkele jaren beschikbaar zijn, omdat de privacy vraagstukken eerst beantwoord zullen moeten worden.

Wachtrijen en het niet kunnen vinden van een product zijn slechts twee voorbeelden van offline ongemakken. Met de juiste retail analytics tools kunnen de verbeterpunten voor winkels worden gesignaleerd en opgelost, net zoals dat nu in webshops gebeurt.

Welke lessen heeft u uit online shopping gehaald?
En welke denkt u ook offline toe te kunnen passen?

Hoe komt het toch dat we in 2016 zo’n methode nog niet in retail hanteren? Waarom proberen we de omzet te voorspellen door alleen traffic en conversie te meten. Hoe komt het dat onze spelers (consumenten) bijna altijd aan hun lot overgelaten worden bij de navigatie op ons speelveld (de winkel).

Tegenwoordig begrijpt iedereen dat ‘usability’ één van de belangrijkste succesfactoren van e-commerce is. Bij Monolith geloven we dat fysieke winkels succesvoller kunnen zijn door te werken aan ‘Shopability’. Om een winkel ‘Shopable’ te maken moet er een optimalisatieslag gemaakt worden waarbij personeel, verblijfsduur in de winkel en de lay-out de nieuwe parameters voor succes zijn. Hiermee stimuleren we retentie, herhaalaankopen en werken we aan een positief imago van de winkel. Iedereen is het erover eens dat gedrag in de winkel een allesbepalende factor is voor conversie. Maar welke aspecten van gedrag zijn het belangrijkst?

De afgelopen jaren hebben wij het voorrecht gehad om winkels te optimaliseren voor ’s werelds toonaangevende merken en retailers in o.a. London, Geneve en Bern. Eén belangrijke ontdekking die we daar deden is dat de gemiddelde verblijfsduur in de winkel de grootste impact heeft op conversie. Verder hebben we de KPI dekking geïdentificeerd, deze heeft direct invloed op het aantal producten per transactie. Hierbij kijken we naar de lay-out van de winkel en meten we de prestatie van de verschillende schappen en point-of-saleposities. Wanneer we een dekking van 100% hebben dan is de winkel te druk en veroorzaakt dat vaak lange wachttijden en frustratie. Als we maar 40% dekking hebben dan zijn er ‘blind spots’ in de winkel. Alle ontdekkingen die we gedaan hebben, hebben geleid tot een nieuwe formule die in rap tempo de nieuwe standaard wordt voor het voorspellen van succes in de retail. Wij noemen het de “Shopperbag formule”.

Om de conversie te meten hanteren we al jarenlang de formule: ‘Aantal bezoekers x Aantal conversies x Aantal producten x Prijsgemiddelde = Inkomsten’. Hiermee weten we hoeveel geld we (kunnen) verdienen. Maar hoeveel inkomsten laten we dan liggen? Wanneer we de optimale verblijfsduur en optimale dekking kunnen beïnvloeden dan realiseren we direct meer conversie.

Wij kijken hierbij naar ‘conversiedragers’ die een positieve invloed hebben op de verblijfsduur en dekking en de ‘conversiebarrières’, die negatieve invloed hebben op de verblijfsduur en dekking.

Vaak zien we dat nieuwe winkelindelingen een positieve invloed hebben op de verblijfduur en dekking en zodoende conversie verhogend werken. Echter na verloop van tijd zien we ook grote verschillen ontstaan waarbij de inzet van personeel, aanvullende diensten, productpresentaties en assortiment een enorme impact hebben op het gedrag van bezoekers en daarmee de conversie.

Aan de andere kant zien we de conversiebarrières. Te veel bezoekers op piekuren, lange wachtrijen voor de kassa en paskamers, een onlogische indeling van de winkel en te veel afleidingen door o.a. instore communicatie. Allemaal parameters die een negatieve invloed hebben op de verblijfsduur van bezoekers en dus ook op de conversie.

Het onderbuikgevoel van retailexperts (o.a. visual merchandisers, retailmanagers, directie en winkelpersoneel) is altijd subjectief en schiet daarom vaak tekort. Het is de hoogste tijd dat we conversie niet meer meten met ouderwetse deurtellers en kassasystemen, maar dat we de belangrijkste drijfveren voor conversie meetbaar maken en zodoende kunnen werken aan de “Shopability” van de winkel.

Wilt u meer hierover weten of een demo van Monolith Actionboard zien, neem dan contact op met Marc Beijers, +31 (0)73 69 00 555.

De bestedingen trekken aan, na vier jaar is er eindelijk weer een stijging in de passantenstromen gemeten en omzetten groeien gestaag. De aantrekkende markt geeft de kans om weer te gaan investeren in onder andere winkelconcept- en inrichting, e-commerce en ICT. Met marges die nog steeds onder druk staan is het lastig om te bepalen waar de euro’s het eerste aan uitgegeven worden.

Internetbased retailers hebben een enorme voorsprong in het gebruiken van klantinzicht om de prestaties voortdurend te meten en te verbeteren. Dashboards geven deze retailers real time inzicht, waarmee de conversie steeds weer verbetert. Coolblue is het schoolvoorbeeld van een retailer die met behulp van deze business intelligence enorme successen en groei weet te behalen. Toch is dit denken niet meer alleen voorbehouden aan de internetbased retailers. Er zijn steeds meer tools beschikbaar die dit ‘online denken’ naar de fysieke winkel brengen. Zo is er video- en RFIDtechnologie, die met behulp van instore camera’s de winkeleffectiviteit meet. De camera’s registeren en de software analyseert, zo wordt er onder andere gekeken naar klantenstromen (hoeveel mensen zijn er op bepaalde tijden en dagen in de winkel), klantendemografie (man, vrouw, jong, oud), looplijnen (hoe lopen en navigeren klanten zich door de winkel), stopgedrag (bij welke artikelen en communicatie-uitingen staan mensen stil) en de route die ieder afzonderlijk artikel al dan niet doorloopt. Deze gegevens worden afgezet tegen conversie, waarmee er inzichten verkregen worden waarmee personeel effectiever kan worden ingezet, winkelinrichting en assortiment kan worden aangepast en POS materiaal effectiever geplaatst kan worden. Een mooi voorbeeld hiervan is de Monolith oplossing.

Dan zijn er ook nog tools die het mogelijk maken om juist andersom te redeneren, daarmee worden de voordelen van de fysieke winkel juist naar online gebracht. IBM laat met haar Watson technologie zien hoe kunstmatige intelligentie ingezet kan worden om klanten online hetzelfde te behandelen en te benaderen als wanneer ze in gesprek zijn met een medewerker in de fysieke winkel. Er loopt een test met The Northface, die goed laat zien hoe dat dit in zijn werk gaat; bekijk het filmpje hier:

https://www.youtube.com/watch?v=FgBj949_r_w

Ik geef dus ook het advies; zet die eerste euro’s in op investeringen in technologieën die de fysieke winkelprestaties verbeteren. De extra winst die dit weer oplevert kun je dan snel in gaan zetten voor het aanpakken van je winkelconcept- en inrichting en andere formule-onderdelen.

Eerder verschenen als column in ShopperMarketingUpdate.

Retailtrends ontpoppen zich in de breedste zin van het woord. Van een evolving experience, waarmee je memorabele ervaringen creëert die het doorvertellen waard zijn, tot aan womanizing retail, waarbij het steeds meer gaat om emotie en zachte waarden. Ook zien we nieuwe vormen van pricing en verdienmodellen ontstaan, waaronder dynamic pricing, abonnementsvormen en value based pricing. In iedere sector zijn er relevante trends en ontwikkelingen te noemen en is er inspiratie te vinden. De ene trend is duidelijk zichtbaar, terwijl een andere trend zich langzaam ontvouwt. Het scala lijkt oneindig.

We zien dat succesvolle retailers relevante trends snel vertalen naar de retailpraktijk. Het continu van nu blijven, noemen wij Responsive Retailing. Door responsive te worden, zijn retailers sneller en beter in staat om blijvend het verschil te maken voor hun klanten.

We weten inmiddels dat inspelen op de laatste trend niet per definitie het verschil maakt dat nodig is. Niet alle trends vragen om een reactie van uw formule en niet alle trends hebben direct de aandacht nodig. Wilt u erachter komen welke trends wél consequenties hebben voor uw retailpraktijk? Wij helpen u de zin van de onzin te scheiden door middel van een Retail Trends Sessie. Lees hier hoe we dit met u aanpakken.

Omnichannel retailing door postchannel
Om omnichannel te kunnen functioneren, moet de retailorganisatie de kanalen voorbij. Wat Crossmarks veel ziet is dat retailers met name kijken naar de buitenkant van omnichannel. Er wordt veel gekeken naar digitale oplossingen, apps en bestelzuilen in de winkel. Maar om de klant echt centraal te stellen is er intern een omslag nodig. Hierbij is postchannel het sleutelwoord. De postchannel organisatie zet de klant echt centraal en biedt ieder moment van klantcontact dezelfde ervaring. Voor een postschannel organisatie zijn er uiteindelijk aanpassingen nodig in de hele organisatie. Beste is om te beginnen met het aanpassen van de organisatiestructuur, IT en supply chain. Albert zoomde in zijn presentatie in op de aanpassingen in de organisatiestuctuur, vervolgens kwamen er 4 onderwerpen aan bod. De organisatorische randvoorwaarden op een postchannel organisatie te worden, het transformatieproces dat het personeel doorloopt richting postchannel, de valkuilen waar veel retailers op weg naar postchannel inlopen en veel voorkomende veranderstadia.

1. Organisatorische randvoorwaarden
Het worden van een postchannel organisatie is een dermate grote verandering voor de meeste retailers dat we van verandermanagement kunnen spreken. Bij dergelijke trajecten is het belangrijk dat directieleden als voortrekkers en ambassadeurs van de verandering moeten dienen. Het is daarom nodig om te beginnen bij de top. Ook betrokkenheid, passie en empathie zijn belangrijk. Medewerkers zijn een kritische succesfactor. Er moet veranderingsbereidheid aanwezig zijn bij iedereen, voordat deze drastische en structurele veranderingen succesvol doorgevoerd kunnen worden. Een andere belangrijke randvoorwaarde is continue scholing. Nieuwe expertise en kennis is nodig in een wereld waarin de consument soms meer weet dan de medewerkers.

2. Transformatieproces van het personeel
Wanneer je naar een postchannel organisatie transformeert, is een evolutie van mensen in de organisatie noodzakelijk. Om klanten optimaal te kunnen blijven bedienen, is het bijvoorbeeld nodig de kennis van het personeel te verbreden en verdiepen. Productkennis moet optimaal zijn en ook digitale skills zijn belangrijk. Ook door de aanreiking en toepassing van de juiste tools kan het personeel haar functie beter invullen. Realtime inzichten in zaken zoals voorraad, (prijs)aanbod van de concurrentie en aankoophistorie van de klant maken het mogelijk de klant beter te helpen.

3. Valkuilen
De weg naar een postchannel organisatie is niet zonder valkuilen. Er zijn verschillende punten waar veel retailers tegenaan lopen. Zo moet je niet te snel en te drastisch willen transformeren. Zelfs voor de meest flexibele en innovatieve medewerkers is verandering onnatuurlijk. Veranderen heeft tijd nodig. Ook is het nastreven van ROI voor iedere investering een grote valkuil op de weg naar een postchannel organisatie. Verschillende investeringen zijn nodig en niet iedere investering zal direct rendement opleveren. De customer journey is niet meer lineair, dus kun je niet verwachten dat de ROI op investeringen dit wel is.

4. Veranderfases richting postchannel
Er zijn een aantal veranderfases waarin retailers zich begeven op weg naar postchannel, waarbij de verschillende zuilen geleidelijk verdwijnen en er nieuwe functies bijkomen die beter aansluiten bij de veranderende markt (zoals een klantdirecteur of datadirecteur). Gedurende deze fases zien we dat het organigram/de organisatiestructuur steeds platter wordt. In een wereld waarin zo ongelofelijk veel zo snel verandert, hebben we korte lijnen nodig om snel verschil te maken voor de klant.

De belangrijkste boodschap van Albert zijn presentatie: kijk bij omnichannel niet alleen naar de buitenkant van de formule, want om extern te kunnen winnen, moet je intern beginnen.

Lees binnenkort meer op onze website over Postchannel retailing.

La Place en Jumbo zijn twee sterke merken met uiteenlopende proposities, dat maakt het voor nu het beste scenario om te kiezen om de merken ook gescheiden te houden. Jumbo werkt met haar foodmarktconcept (zie hier de laatst geopende in hometown Veghel) aan de invulling van de blurring ontwikkeling in de foodretail. Toch is Jumbo in de perceptie van de klant nu nog primair supermarkt. Wellicht als in de toekomst de proposities van La Place en Jumbo dichter bij elkaar komen te liggen kan er voor gekozen worden om als één merk verder te gaan. Vooralsnog kan La Place als shop-in-shop zorgen voor een upgrading van de vers-kwaliteitsbeleving in Jumbo supermarkten en kan het Jumbo helpen om de ‘restaurantfunctie’ van de Foodmarkten goed in te vullen.

Een ander mogelijk scenario is de keuze voor een endorsement strategie. Hierbij wordt La Place (main brand) als het ware ondersteunt door Jumbo (endorser), je krijgt dan een vorm als La Place, by Jumbo. Voordeel van deze keuze is dat er één duidelijke merkfamilie is richting de stakeholders. Een endorsement kan werken als een goede startmotorfunctie, maar dat is bij deze gevestigde merken niet nodig. Een andere reden om voor deze strategie te kiezen is het mainbrand wil kunnen lenen van de associaties van de endorser. Maar in het geval van Jumbo, wil de supermarktformule juist lenen van de associaties van La Place. In dit geval ontstaat er dan juist het tegenstelde: image spillover van de endorser naar het main brand.

Een derde mogelijkheid is de keuze voor een extensie strategie. Daarbij blijft Jumbo het mainbrand en wordt La Place een extensie (zoals Jumbo Foodmarkt en Jumbo Golfwereld). Je krijgt dan een vorm als: Jumbo La Place. Dit scenario zorgt echter voor een downgrading van La Place. La Place heeft een hogere prijs-waarde positie dan Jumbo. Door er een extensie van te maken wordt direct het imago van Jumbo op La Place geprojecteerd. Het imago van goedkope supermarkt botst daarmee met het imago van La Place van kwaliteit en vers.

Vooralsnog gaat Jumbo de La Place vestigingen gewoon onder merknaam La Place exploiteren, het eerst genoemde scenario dus. Toch hoorde we ‘tussen neus en lippen door’ een andere ambitie van CEO Frits van Eerd bij NOS nieuws: “We zijn heel erg gecharmeerd van de manier van ondernemen binnen La Place en voorlopig zullen we dat zeker zo laten. We zijn heel blij dat de mensen daar ook graag met ons de samenwerking aan willen en de komende tijd zal uitwijzen hoe we het allemaal verder gaan doen” Jumbo gaat vooralsnog uit van de synergievoordelen, waarbij beiden merken elkaar versterken en gekeken zal worden naar de optimale uitwisseling van modules, producten en concepten voor de klant. Op weg naar één nog completer en sterker Jumbo merk in de toekomst?

Voor welk scenario Jumbo kiest is afhankelijk van de wensen en visie richting de toekomst van de Jumboformule. Belangrijk is dat er scherpe keuzes worden gemaakt zodat er duidelijkheid én toegevoegde waarde is voor de klant. De aankoop is in ieder geval een gedurfde zet, die past bij het ondernemende Jumbo. Het getuigt van Responsive Retailing om direct te kunnen schakelen als een dergelijke kans zich aandient.

10 retailtrends

1. Contextual retailing
In een everywhere commerce tijdperk, willen we passend bij de context, plek en zelfs situatie, een aanbod op maat ontvangen.

2. Evolving experience
Wil je dat er over je merk gepraat wordt, creëer dan memorabele ervaringen die het doorvertellen waard zijn.

3. Womanizing retail
Emotie en zachte waarden, terwijl de grenzen tussen mannen en vrouwen verder vervagen.

4. New value structures
Nieuwe vormen van pricing en verdienmodellen: dynamic pricing, flexible pricing, abonnementsvormen, leaseconstructies en value based pricing.

5. Constant self improvement
We willen voortdurend beter worden in werkelijk ALLES: kennis, vaardigheden en gezondheid en we zijn op zoek naar producten, diensten, services en apps die daarbij helpen.

6. Human tech
Robots en technologie komen steeds verder in ons lichaam en in ons leven.

7. Hyper personalization
Technologie wordt ingezet om 1-op-1 relaties te creëren en klantgedrag steeds beter te voorspellen.

8. Collaborative retailing
Strategische samenwerkingen versterken het merk en de relatie met de klant.

9. Maker movement 2.0
Nieuwe technologieën, lab-, maak-, en testomgevingen maken produceren en retailen voor ieder individu mogelijk.

10. Cityboomers
De grote stad wint het steeds vaker van de kleine(re) winkelgebieden.

Benieuwd naar de verdieping op deze tien retailtrends? Houd dan onze blogartikelen en social media kanalen in de gaten. Van elke trend volgt namelijk een blogartikel met inspirerende voorbeelden uit de praktijk.

Retailen is ingewikkelder dan ooit. Met een mooie winkel of sterke visie ben je er niet meer. Met name voor de retailers die hun oorsprong hebben in stenen winkels en de bijbehorende ballast daarvan dragen (dure en te grote panden, veel personeel en achterhaalde ICT), is verandering ongelofelijk lastig. Er zijn niet alleen veranderingen nodig aan de buitenkant, maar de hele organisatie vraagt om een transitie. Dat betekent nieuwe organisatiestructuren, (her)inrichten van het ICT landschap en (her)definitie van de supply chain, om aan de veranderende wensen te kunnen voldoen. Veranderingen die je niet op korte termijn kunt realiseren.

We zouden ons zelfs de vraag kunnen stellen of we wanhopig moeten (blijven) proberen om in zwaar weer verkerende retailers te laten bestaan. Hoe erg is het dat vertrouwde reuzen verdwijnen? Natuurlijk, er gaan veel banen verloren bij de retailers en hun toeleveranciers en dat is vreselijk, maar waar gaten ontstaan, ontstaan vooral ook kansen om deze weer in te vullen. Bijvoorbeeld door beter te beantwoorden aan nieuwe vragen die ontstaan.

We weten dat de gemiddelde klant allang niet meer bestaat. We zijn grillig. Kopen de ene keer een stoel bij IKEA , de andere keer een designmeubel van Vitra en dragen dure designerschoenen van Louboutin in combinatie met een Primark t-shirt. Ons koopgedrag is steeds moeilijker te voorspellen. Misschien hebben we ook wel een veel diverser retaillandschap nodig, dan ons nu wordt aangeboden. Met verschillende formules die in al onze behoeftes voorzien. Gino van Ossel (retailprofessor Vlerick Business School) heeft het over 6 basisbehoeften in de retail (gemak, voordeel, service, beleving, vertrouwen, keuze) op basis waarvan we bepalen waar we onze aankoop verrichten. Nieuwe spelers weten één of meer van deze basisbehoeften uitstekend in te vullen. Zo kan het succes van HelloFresh worden verklaard door het perfect inspelen op de behoefte naar gemak en het succes van Coolblue door de combinatie van met name service en gemak. Er liggen nog voldoende kansen om uit te blinken in één of meer van deze basisbehoeften in alle sectoren en dit te vertalen naar een scherpe retailformule, waarbij je op de juiste momenten en plaatsen aanwezig kunt zijn om in de basisbehoefte(n) te voorzien.

De gaten die ontstaan in de winkelstraten, worden ongetwijfeld weer gevuld met nieuwe formules die beantwoorden aan onze behoeftes. Ik ben ervan overtuigd dat de faillissementsregen ons allemaal op scherp zet en de belangrijke vraag stelt: wat moeten we ervoor doen om ook in de toekomst te blijven bestaan en te beantwoorden aan continu veranderende vragen?

Een ‘wearable’ tijdperk breekt aan
Volgens recent onderzoek van DigitasLBi worden wearables net als smartphones en tablets snel omarmd door consumenten. In Nederland geeft 11% van de respondenten aan dat ze al in het bezit zijn van een wearable en dat was nog voor de lancering van de Apple Watch.

Volgens een ander onderzoek geeft driekwart van de shoppers aan dat zij verwachten dat wearables een belangrijke bijdrage gaan bieden tijdens het shoppen. 82 procent zien de voordelen van sneller en makkelijk betalen met wearables en 50 procent geeft aan dat gepersonaliseerde aanbiedingen tijdens het winkelen de klantervaring kunnen verrijken. De verwachting is dus ook dat wearables de komende jaren gaan zorgen voor een enorme impact op de customer journey. In het vervolg van dit artikel geven we enkele voorbeelden waarbij wearables een belangrijke rol hebben in de customer journey.

1. Instore navigatie
Rehab Studios heeft voor PSFK/Whole Foods een concept ontwikkeld waarin de wearable een belangrijke rol vervult in navigatie door de supermarkt. In dit concept zien we een mannelijke shopper de supermarkt binnenlopen en een welkomstboodschap op zijn smartwatch ontvangen. Hij bezoekt de supermarkt omdat hij boodschappen moet halen voor een etentje bij hem thuis. Op basis van zijn voorkeuren én de beschikbare verse ingrediënten in de winkel toont Whole Foods mogelijke gerechten. Na zijn keuze helpt de smartwatch hem navigeren in de winkel en kan hij met een simpele tik producten toevoegen aan zijn mandje. Op de smartwatch kan de shopper meer informatie over producten opvragen en notificaties ontvangen gebaseerd op zijn persoonlijke gezondheids- en dieetvoorkeuren.

2. Snellere kassa en betaling
Naast het afstemmen van de instore navigatie per klant kunnen retailers ook betalingen in de winkel vergemakkelijken. Shoppers met wearables kunnen ieder product in de winkel direct toevoegen aan hun winkelmandje door een barcode te scannen en vervolgens de keuze te maken om deze direct mee te nemen of thuis af te laten leveren. Hierdoor zullen de lange wachtrijen bij de kassa tot het verleden behoren.

Zoals het DigitasLBi onderzoek aantoont is ca 50% van de respondenten in Nederland van plan om gebruik te maken van mobiele betaaloplossingen in de winkel. Met de lancering van Apple Pay in de VS, NFC in de betaalpas en een groeiend aantal wearables, zou 2016 volgens ons wel eens het jaar zijn waar mobiel betalen pas echt doorbreekt.

3. ‘Smart’ assistant voor de medewerker
Halfords UK is een pilot gestart met retailtechnologiespecialist Red Ant en Samsung om het personeel van de winkel te voorzien van smartwatches. Deze smartwatches sturen notificaties zodra een klant via de app of digitale shop assistant in de winkel om hulp vraagt. Een slim algoritme bepaalt welke medewerker de klant het beste kan helpen, dit gebeurt op basis van verschillende factoren:

1. De medewerker die de klant de laatste keer goed heeft geholpen wordt opgeroepen
2. De klant zoekt heel specifieke hulp, hierdoor wordt een productspecialist opgeroepen
3. Het is een zeer trouwe klant, er wordt een senior medewerker opgeroepen
4. De klant heeft haast en zodoende wordt de dichtstbijzijnde collega in de winkel opgeroepen.

De medewerker kan goed voorbereid naar de klant en zo snel en efficiënt hulp bieden. Met behulp van tablets kunnen andere producten geadviseerd worden bijvoorbeeld wanneer een product niet op voorraad is en voor upselling. Wanneer de klant tevreden is kan de transactie direct met de tablet plaatsvinden. Aan het einde van de interactie met de klant, zorgt het systeem dat alle data verwerkt wordt en vertaalt naar inzichten in diverse KPI’s welke vervolgens weer overzichtelijk op o.a. de smartwatch af te lezen zijn. Denk hierbij aan: voortgang in dagelijkse of wekelijkse verkoopdoelen; vergelijking met historische prestaties voor dezelfde periode, etc.

4. Inspelen op de levensstijl van de shopper
Walgreens heeft een loyaliteitsprogramma geïntroduceerd waarbij punten gespaard kunnen worden met een gezonde levensstijl. Met behulp van een fitnessband en het behalen van doelen worden punten gespaard. Deze punten kunnen ingewisseld worden voor credits die in de winkel én webshop weer ingewisseld kunnen worden voor kortingen op producten. De Walgreens Connect App kan verbonden worden met diverse fitnessbands van o.a. Fitbit, Jawbone en iHealth. Shoppers krijgen 20 punten per gelopen mijl, 20 punten voor het dagelijks bijhouden van het gewicht en 20 punten voor het dagelijks meten van bloed- en glucosewaardes. Iedere 5000 punten kunnen ingewisseld worden voor 5 dollar korting met een maximum van 500 dollar per jaar.

De toekomst van wearables
Uit het DigitasLBi onderzoek blijkt dat consumenten continu op zoek zijn naar oplossingen die tijd en geld besparen en voldoende keuzevrijheid bieden over de manier waarop ze kunnen winkelen. Deze drijfveren zorgen er waarschijnlijk voor dat wearables een grote invloed gaan hebben in de verdere ontwikkeling van het mobiel en contactloos betalen en dus aan de instore experience van de toekomst.

Voeg daar de groeiende bereidheid van consumenten tot het delen van persoonlijke informatie aan toe en de wens van retailers om beter inzicht te krijgen in het gedrag van de consument, dan kan het niet anders dat wearables een belangrijke interface in het toekomstige klantcontact zullen zijn.

Wilt u als retailer klaar zijn voor de toekomst, dan zult u de uitdaging nu al aan moeten gaan om te begrijpen hoe de customer journey en de nieuwe vormen van klantcontact eruit gaan zien in een wereld waarin iedereen in het bezit is van een wearable.

Onlangs vond de Masterclass Pricing Management plaats bij EURIB (European Institution of Brandmanagement). Hier deed Crossmarks een aantal belangrijke inzichten op t.a.v. prijsstrategieën. In deze blog geven we u graag drie van die inzichten mee, die de winstgevendheid van uw retailformule kunnen vergroten.

1. Segmentatie is een van de belangrijkste aspecten van prijsmanagement
Segmentatie is in marketing alom bekend. Segmentatie toepassen op pricing is in retail minder gebruikelijk. Bij prijssegmenten zet je die klanten bij elkaar die dezelfde waarde toekennen aan een product en dus ook bereid zijn daar een bepaalde prijs voor te betalen (‘willingness to pay’). Neem vliegtickets als voorbeeld. Businessreizigers zijn bereid een hogere prijs te betalen dan recreatiereizigers. Zonder prijsdiscriminatie toe te passen (zoals een businesstarief), kun je toch een onzichtbaar ‘fence’ creëren, waarin verschillende prijzen gerekend kunnen worden. Bijvoorbeeld o.b.v. de duur van de reis, de vluchtprijs is dan hoger bij korte duur en gaat bij lange duur omlaag, dit werkt omdat businessreizigers vaak kortere trips maken. Het is een interessante gedachte dat de ene groep klanten bereid is om meer te betalen voor hetzelfde product dan een andere groep klanten. En andersom ook. Door hier rekening mee te houden in uw prijsstrategie, lukt het u om de maximale waarde uit de markt te halen.

Eigenlijk kunnen we stellen dat het segmenteren een aloude methodiek is. Denk maar eens aan de Bazaars in het Midden Oosten. Daar worden segmentatievragen gesteld aan de toeristen:
1. Where are you from (hoe noordelijker hoe hoger de inzetprijs van de onderhandeling)
2. Where do you stay (type hotel zegt iets over prijsniveau)
3. How long are you here (ben je langer hier dan heb je de prijsstructuur beter door en betaal je minder)

Vervolgens is er vaak ook nog een tasjessysteem: je krijgt je product mee in een rood of wit tasje, dat de andere bazaarverkopers vertelt hoeveel je ongeveer betaald hebt. Hiermee wordt bij iedere klant het optimale prijspunt gevonden en de maximale waarde uit de markt gehaald.

2. Een hogere prijsstructuur kan verantwoord worden door relevantie
We maken het regelmatig mee, er wordt ergens een prijs voor gevraagd die we absurd vinden. Dat komt vaak omdat we deze prijs moeilijk kunnen verantwoorden voor onszelf. Neem de Efteling als voorbeeld. Een entreeticket kost vaak al 30 euro en dan moet je ook nog 10 euro betalen voor het parkeren. Stel er zou bij het benaderen van het parkeerterrein al een bordje staan met de volgende boodschap: 10 euro parkeren of shuttlebus met gratis parkeerplek op 5km afstand. Daarmee krijgt de parkeerplek ineens waarde en voelt de 10 euro niet (zo) hoog meer. Een ander voorbeeld: kinderdagverblijven met meerdere vestigingen kunnen hun tarieven af laten hangen van een belangrijke factor voor ouders, bijvoorbeeld het aantal m2 aan buitenruimte. Vestiging 1 heeft bijvoorbeeld 50m2 buitenruimte en daarmee een uurtarief van €8, terwijl vestiging 2 een buitenruimte heeft van 200m2 en daardoor een uurtarief van €12 kan vragen. Oftewel: door USP’s mee te nemen in de prijsstelling, wordt het voor de klant relevant en kan een hogere prijs worden verantwoord en gevraagd.

3. Technologie maakt nieuwe vormen van pricing mogelijk
Technologie maakt nieuwe prijsstrategieën mogelijk. Het segmenteren op ‘willingness to pay’ segmenten in databases bijvoorbeeld, en de mogelijkheid van het doen van een individueel prijsaanbod. Veel prijsspecialisten zijn ervan overtuigd dat we steeds meer naar ‘searchdiscriminatie’ en ‘devicediscriminatie’ gaan, waarbij de klant een bepaalde prijs betaalt op basis van internetgedrag, zoekresultaten en/of het device wat hij gebruikt.

Omzet verhogen met een uitgekiende prijsstrategie
Veel retailers hanteren een kostprijsplusmethode, op zich een werkende methode, maar er wordt niet de maximale waarde mee uit de markt gehaald. Deze waarde kan wel uit de markt worden gehaald, wanneer u een uitgekiende prijsstrategie kunt hanteren, met de volgende basisvragen als uitgangspunt:
Welke prijssegmenten zijn er binnen uw formule te ontdekken? Hoe kunt u deze segmenten benaderen zonder prijsdiscriminatie toe te passen? Hoe kunt u uw prijsstructuur (of elementen hieruit) verantwoorden door ze relevant te maken voor de klant? Hoe kunt u technologie inzetten voor een effectieve prijsstrategie? De antwoorden op deze vragen maken het mogelijk om relatief hogere prijzen te vragen voor uw producten/diensten en daarmee de winstgevendheid van uw formule te vergroten.

Het verbaast me dat er niet meer van elkaars krachten gebruik gemaakt wordt in de retail. Waarom zou je proberen om zelf een vorm van foodservice op te zetten, als er spelers zijn die daar al heel goed in slagen? De geruchten dat MediaMarkt in haar nieuwste vestiging een Starbucks zou openen, werden snel ontkracht door de keten. Het leek mij een logische combinatie, die twee. Toch lijken de grote ketens het niet aan te durven. Op lokaal niveau zijn er genoeg voorbeelden te noemen van mooie combinatieconcepten. The Bakery van Only For Men in Reusel, Skins Cosmetics in het Amsterdamse Conservatorium Hotel en natuurlijk Hutspot in Amsterdam. Maar waarom zien we dit nog niet op grote schaal? Waarom zit La Place alleen in de V&D en waarom biedt alleen IKEA een restaurant (en tegenwoordig zelfs een ambachtelijke bakkerij in Delft), maar zien we dit bij andere (traditionele) grote mode- of woonwinkels nauwelijks? Dat terwijl ons kleine kikkerlandje toch een hoop mooie foodserviceconcepten rijk is. Een Bagels & Beans of Bakker Bart zou prima passen in een Piet Klerkx of C&A. Maar ook buiten de foodbrache kijkende, zou de Brainwash kappers bij The Sting ook een logische combi zijn. Daardoor kan de verblijfsduur worden verlengd (= verhoogde conversiekans), zorgt de toevoeging voor (extra) traffic en kan er in veel gevallen ook ‘geleend’ worden van het merkimago van de samenwerkingspartner. Door nieuwe associaties aan uw retailformule te verbinden kunnen zelfs nieuwe doelgroepen worden aangesproken. Daarbij passen combinatieconcepten bij het winkelen (funshopping) dat recreëren is geworden.

Misschien vormen gemeentes het obstakel om de samenwerking meer op te zoeken. Regels zijn op de gescheiden branches gebaseerd en de bijbehorende bestemmingsplannen ook. Deze zijn vaak zo rigide dat er een duidelijke scheiding is tussen de functies detailhandel, horeca en logistiek. Dat bemoeilijkt het implementeren van vernieuwende concepten. De huidige retaildynamiek vraagt om flexibiliteit en aanpassingsvermogen, en laat dat nou net niet één van de kerncompetenties van de gemeente zijn. Maar wie zich door dergelijke obstakels uit het veld laat slaan, zal worden ingehaald door de concurrentie die wel bereid is de strijd aan te gaan en de grenzen van de wet op te zoeken. Om winkels en winkelcentra aantrekkelijker te maken is er een nieuw denken nodig. Albert Einstein verwoorde dit ooit mooi: “We cannot solve our problems with the same thinking we used when we created them.” Retailers hebben een belangrijke rol in het stimuleren van dat nieuwe denken.

In het overvolle middensegment biedt de toevoeging van nieuwe services en producten kansen voor toegevoegde waarde. Niet alleen de retailbranche kent in veel sectoren een verdringingsmarkt, ook horeca, leisure, kapperszaken, schoonheidssalons en kinderdagverblijven hebben met vergelijkbare problemen te kampen. Door de samenwerking op te zoeken ontstaat een kostenvoordeel aan de ene kant en extra traffic en conversie aan de andere kant. Ik roep u dus op: onderzoek welke vorm(en) van samenwerking binnen uw retailformule zouden passen, zoek de grenzen van de wet op en ga de discussie aan. Want in een tijd waarin er kansen te over zijn om de klant beter te bedienen, kan het niet zo zijn dat innovatie en groeivermogen beperkt wordt door de ‘oogkleppenmentaliteit’ van de gemeenten.

Ik kijk in ieder geval uit naar mooie verrassende nieuwe samenwerkingen die er de komende tijd gaan ontstaan!

Dit blogartikel is eerder verschenen als column in Shopper Marketing Update juni 2015, jaargang 2, editie 3

Terwijl die nieuwkomers hun plekje veroveren maken traditionele retailers zich zorgen en zien ze e-commerce nog steeds als grootste bedreiging. Internet als grote boosdoener die de markt op z’n kop zet. Toch worden de gevolgen van e-commerce nog steeds zwaar overschat. Internet heeft zeker invloed op het retaillandschap, maar neemt in de praktijk met 5-10% een beperkt aandeel in. Met de voorspelling dat dit uitgroeit tot 15-20% van de woonaankopen in 2025, kunnen we rustig zeggen dat het ‘allemaal wel meevalt’. Consumenten gaan niet massaal alles alleen maar online kopen. Net als dat ze niet massaal allemaal gaan lenen, leasen, huren of ruilen. Er is ook niet één antwoord op het toekomstige businessmodel of de ideale aankoop in de woonretail. Ik zie in de toekomst juist meer verschillende formulevormen en verdienmodellen. Van kleine stadswinkels vol digitale toepassingen tot aan ‘belevingspaleizen’ in de periferie. Het grijze middensegment behoort daarmee definitief tot het verleden.

Toch snap ik die angst bij retailers. Verandering zorgt voor onzekerheid. Maar verandering is van alle tijden. Ik nodig retailers uit om met open vizier naar die voortdurend veranderende wereld te kijken. Nieuwe ontwikkelingen niet als bedreiging te zien, maar als kans om jezelf steeds weer opnieuw uit te vinden.

Dit artikel is geschreven t.b.v. ‘De toekomst van de woonbranche, 25 visies van experts uit de retail’, een uitgave van Woonwerk

Contextual commerce maakt van de wereld een verkoopplatform
Bij ‘contextual commerce’ wordt op de juiste plek, plaats en tijd, precies datgene aangeboden wat je wil, zonder dat je daar veel moeite voor hoeft te doen. Zo kan aanbod en verkoop overal plaatsvinden m.b.v. ‘image recognition’, het scannen van QR- of barcodes met je mobiele telefoon en social media. Amazon maakt het mogelijk door het toevoegen van de hashtag #Amazoncart, producten waarover getwitterd wordt direct toe te voegen aan het winkelwagentje bij Amazon. We zien door deze nieuwe mogelijkheden dat werkelijk iedere omgeving een ‘verkoopplatform’ kan worden. Maar niet alleen nieuwe technologieën maken dit mogelijk. Een mooi voorbeeld van contextual commerce komt van kledingretailer Pimkie. Met de fashion minibar die Pimkie in hotels aanbiedt, kun je als hotelgast in je hotelkamer kleding en accessoires proberen. Het hotel heeft de voorraad en de klant betaalt bij de check-out. Het aanbod in de minibars is aangepast op de lokale weersomstandigheden en er wordt rekening gehouden met de omgeving waarin het hotel staat (party, business, shopping etc.). Via het ‘minibarmenu’ kunnen klanten via QR-codes naar andere passende artikelen zoeken op de website van Pimkie.
Bekijk het bijbehorende filmpje hier.

Marktplaatsen – als gevolg van behoefte aan one-stop-shopping
Als gevolg van de nog altijd stijgende vraag naar gemak, stijgt ook de vraag naar one-stop-shopping. Monobrandomgevingen lopen hiermee het risico uit de gratie te raken. Een mooi voorbeeld van een retailer die dit tijdig constateerde is Bestseller.com, zo vertelde Jens Christian Buhl (e-commerce director van de Deense keten) op het e-fashion event van Emerce. Waar voorheen de focus lag op enkel de afzonderlijke labels (o.a. Vero Moda, Only, Jack & Jones, Object), wordt nu ook het overkoepelende merk Bestseller ingezet. Zo is het mogelijk om tussen de webshops van de monobrands te wisselen en aankopen toch in 1 winkelwagentje te verzamelen, of juist in de multibrandomgeving te kopen. Bij iedere brandstore is het vervolgens ook mogelijk om te retourneren of te ruilen. Wanneer de shopper op de webshop van Only is, worden de andere labels ook actief gepusht (dit zorgde voor een verdubbeling in de gemiddelde orderwaarde). En ook in de app is het mogelijk om te switchen tussen de verschillende merkomgevingen. Belangrijke stappen voor deze modeketen, die gelooft dat marktplaatsen (multibrandomgevingen) de toekomst worden. Bestseller.com is niet de enige, uit onderzoek blijkt dat retailers verwachten dat het marktaandeel van internationale marktplaatsen (Alibaba, Amazon) groeit naar bijna 40% in 2020. De Deense keten verwacht één van deze grote spelers te worden. Nu worden er in totaal al 30.000 producten aangeboden (ter vergelijk: Asos biedt er 60.000). Bestseller is daarmee al een relatief grote partij in fashion.

Sharing Economy zorgt voor nieuwe verdienmodellen
De fastfashionmarkt is nog steeds sterk groeiende en ketens als Primark blijven populair. Maar sterke bewegingen zorgen vaak ook voor een duidelijke tegenbeweging. Groeiende groepen mensen die zich niet goed (meer) voelen bij de ‘wegwerpfashion’ en de wijze waarop deze geproduceerd wordt. Tweedehandskleding wordt populairder en er ontstaan nieuwe initiatieven en verdienmodellen. Zo ook LENA, the fashion library in Amsterdam. Een winkelconcept waarmee het mogelijk is om kleding met elkaar te ruilen en te delen. LENA werkt met een abonnementensysteem en met strippenkaarten, waarmee je een bepaald aantal kledingstukken kunt lenen.
Bekijk het bijbehorende filmpje hier.

Produce on demand tegen wegwerpfashion
Een andere tegenbeweging van de fast fashion is het produceren op vraag, die ook is ontstaan als gevolg van de toenemende vraag naar customizing. Een mooi voorbeeld hiervan is Knyttan, een Londense start-up, waarbij je je eigen breiwerk kunt ‘ontwerpen’. Met behulp van geavanceerde technologie en 3d-printers wordt vervolgens jouw eigen ontwerp gemaakt. Deze start-up haalde onlangs 3 miljoen dollar op met crowdfunding.

Bekijk het bijbehorende filmpje hier.

Curated shopping kleding kopen zonder zelf te shoppen
Curated shopping is enorm in opkomst, met name voor de mannelijke shoppers. Bij curated shopping laat je het feitelijke shoppen aan iemand anders over. O.b.v. jouw profiel stelt een personal shopper sets voor jou samen die je, in de meeste gevallen, thuisgestuurd krijgt. Bekende voorbeelden zijn Outfittery en The Cloakroom. Toen The Cloakroom startte, werden de sets nog handmatig geselecteerd in een magazijn, inmiddels gaat dit grotendeels computergestuurd en wordt data gebruikt om het aanbod continu te optimaliseren. Een opvallende quote van The Cloakroom: “Wij doen in mode, maar we zijn een technologiebedrijf”. Ook Zalando en Wehkamp hebben aangekondigd met een personal shopping service te gaan starten.

Wat kunt u als fashionretailer met deze ontwikkelingen?
Het is bij iedere trend en ontwikkeling belangrijk om goed te kijken wat hierbinnen daadwerkelijk relevant is voor úw formule. En hoe deze vertaald kan worden naar úw doelgroep. Het gedrag van fashionkopers is steeds meer aan verandering onderhevig. Klanten vertonen meer extremen in koopgedrag: van goedkope fast fashion tot luxe merken… en dat alles binnen één kledingbudget en vaak ook één outfit. Hierdoor vinden steeds meer verschuivingen plaats in de marktaandelen en populariteit van fashionformules. Met die grillige klanten wordt het steeds belangrijker om trends en ontwikkelingen in de markt voortdurend te monitoren. En vooral ook: op tijd met uw retailformule te reageren op veranderingen, uitdagingen en kansen in de markt. Zodat u kunt blijven evolueren en vernieuwen en uzelf, uw medewerkers en vooral uw klant steeds weer kunt verrassen.

Groei tweedehands meubelen
Het aandeel tweedehands meubelen groeit harder dan het aandeel online. Duurzaamheid is een reden, maar niet de belangrijkste. Het voordeel van tweedehands is dat het uniek is of eenvoudig uniek kan worden gemaakt door het meubel op te knappen of the ‘pimpen’.

Marktplaats.nl is leading in tweedehands, we zien er nog weinig van terug in de fysieke winkels. Toch biedt het kansen om een unieke beleving toe te voegen aan de woonwinkel. Denk aan een instore atelier waarin meubels worden opgeknapt en/of uniek worden gemaakt. Klanten kunnen hun meubels verkopen of inruilen en de opgeknapte meubels kopen en naar wens laten ‘pimpen’.

Smart home en The Internet of Things
Connected devices maken een steeds groter deel uit van ons leven. Over vijf jaar zijn er zelfs meer apparaten verbonden met internet dan dat er mensen op de wereld zijn. In onze woon- en leefomgeving worden technische toepassingen ook steeds belangrijker. Zoals slaapapps, licht op afstand kunnen bedienen, maar ook koffiezetapparaten die automatisch koffie gaan zetten zodra je opstaat en een WiFi koelkast die je kunt vragen of er nog voldoende eieren zijn en keukenthermometers die je via een app laten weten wanneer een maaltijd gaar is.

IKEA weet hoe belangrijk smartphone, tablets en andere devices zijn in het leven van mensen en lanceerde daarom onlangs een nieuwe lijn tafels, lampen en bureaus die mobiele apparaten draadloos kunnen opladen. IKEA speelt hiermee perfect in op het veranderende leefgedrag van haar klanten.

De wereld is een verkoopplatform
Nieuwe technologieën maken het mogelijk om zelfs buiten een winkel of webshop aanbod en verkoop plaats te laten vinden. O.a. met behulp van ‘image recognition’, het scannen van QR- of barcodes met je mobiele telefoon en social media. Zo maakt Amazon het mogelijk door het toevoegen van de hashtag #Amazoncart, producten waar over getwitterd wordt direct toe te voegen aan het winkelwagentje bij Amazon. We zien door deze nieuwe mogelijkheden dat werkelijk iedere omgeving een ‘verkoopplatform’ kan worden.

Zo heeft IKEA in Sydney een aantal AirBnB appartementen die als ‘showroom’ fungeren en heeft Vitra in Nederland een samenwerking met hotelketen CitizenM waarbij de producten direct kunnen worden aangeschaft. Pinterest is een belangrijke inspiratiebron in de woonbranche, binnenkort wordt het ook mogelijk om direct aankopen te doen vanuit een ‘pin’, een extra kans om de klant al vroeg in de customer journey te verleiden tot aankoop.

Virtual en augmented reality
Virtual en augemented reality bieden kansen om de product- en merkbeleving te verrijken. Zo kennen we het voorbeeld van IKEA die met haar brochure en Layar (vorm van augmented reality) meubels kan ‘projecteren’ in jouw eigen huiskamer.

In China is er een woonformule Vivid Homes, waarbij er niet eens meer fysieke meubels aanwezig zijn. Zodra het ontwerp, dat je in de winkel kunt maken, is afgerond kunnen de lay-outs in de winkel met behulp van levensgrote blokken en digitale projecties gepresenteerd worden in een virtuele mock-up met dezelfde verhoudingen als de ruimte van de klant thuis. De klanten dragen 3D-brillen die hun positie bepalen binnen de ruimte en de simulatie aanpassen, zodat ze de ruimte, geluiden en zelfs de aroma’s van het eindproduct kunnen ervaren.

Specifieke woonbehoeften door small space living en vergrijzing
Onze maatschappij is aan het vergrijzen, dat leidt tot hogere kosten voor de maatschappij. De overheid voerde daarom o.a. een nieuwe zorgwet in. Mensen moeten langer zelfstandig thuis blijven wonen en familieleden/naasten moeten meer zorg op zich gaan nemen. Er is hierdoor meer behoefte aan ‘levensloopbestendige huizen’ en producten en ergonomie en comfort wordt belangrijker.

Aan de andere kant zien we door urbanisatie steeds meer ‘small space living’. Kleinere huishoudens en kleiner wonen vraagt om producten die daarop aansluiten. Klein, knus en gezellig. Deze twee belangrijke ontwikkelingen zorgen voor ander woongedrag en bijbehorende behoeften en kunnen hiermee groeisegmenten vormen voor woonretailers.

Voorbeeld: IKEA USA

Juiste locatie belangrijker dan ooit
Het leven in de stad blijft aantrekkelijk. En in 2030, woont, werkt en leeft zelfs het grootste gedeelte van de bevolking in steden. Daarbij worden de grote(re) steden populairder om te winkelen en verliezen veel woonboulevards en woonwinkels in de periferie hun aantrekkelijkheid. Toch zijn er nog maar enkele woonretailers die de consument op fysieke A1-locaties bedienen. Zara, H&M en Primark maken daar al dankbaar gebruik van en vertalen hun ‘fast-fashion principes’ richting wonen.

Ook kom je vaker brandstores van woonmerken en populaire stadsformules als Riviera Maison en Lifestyle tegen in de Nederlandse steden. Maar waar blijft de rest van de woonretailers? Er ligt een kans voor grote partijen zoals Piet Klerkx, Goossens, Eijerkamp en noem nog een aantal anderen om in een paar grote steden de stadswoonwinkel als vooruitgeschoven post voor de enorm grote perifere woonmall te gebruiken. Een leuke inspirerende winkel waar je impulsief en makkelijk even binnenloopt op zaterdag of zondag. Waar je mensen verrast met een leuk gezellig café, woonaccessoires, cadeauartikelen en een aantal verrassende inspirerende meubelen. Maak contact. Vertel je verhaal. Probeer het te zien als Albert Heijn met verschillende winkels op verschillende plekken voor verschillende ontmoet en koopmomenten. Of als een real life billboard.

De woonwinkel van de toekomst
Natuurlijk zijn dit slechts een aantal voorbeelden van kansen voor de woonretail. De wereld verandert continu en dit levert voortdurend nieuwe kansen op. Ik nodig retailers uit om goed naar die veranderingen te kijken en vooral om visie te vormen op wat deze veranderingen nu en in de toekomst betekenen. Heb je nog het juiste aanbod en zit je nog wel op de juiste locaties? Hoe is het met de digitale integratie in het verkoopproces? Een van mijn voorspellingen is dat de woonwinkel van de toekomst met veel minder vierkante meters kan. Bijvoorbeeld een kleine Ikea in de binnenstad. Dat zie ik echt snel gebeuren. Door digitale mogelijkheden en een verhoogd servicelevel van personeel, wordt de winkelervaring dan rijker, interactiever en persoonlijker. Het hele assortiment van Ikea is digitaal beschikbaar. Met een paar enorme schermen is het alsof een meubel er echt is. Het gevolg is dat het rendement per m2 daarmee weer zal gaan stijgen. En daar is toch iedereen naar op zoek.

Dit betekent dat retailers ook wendbaar met hun bedrijfsprocessen en technologie zullen moeten omgaan. Want de terugverdientijd van nieuwe investeringen wordt steeds korter. Wie nieuwe technologieën niet soepel kan oppakken en integreren, moet zijn mogelijkheden snel upgraden. De IT-applicaties moeten berekend zijn op meerdere toepassingen en kanalen en flexibel genoeg zijn om verschillende processen te ondersteunen. Ook moeten de retaildata die een naadloze shopbeleving mogelijk maken, worden herkend en toegepast over alle kanalen. De vraag is: wat kan een retailer doen om zo snel mogelijk de status van een ‘responsive retailer’ te bereiken?

Strategische trends richting responsive retail
Het retaillandschap is in hoog tempo aan het veranderen en daarbij speelt technologie een grote rol. Nog maar een decennium geleden deed e-commerce zijn intrede en dankzij een snel verbeterde klantenservice is dit kanaal nu al volledig ingeburgerd – ook bij de traditionele ‘stenen’ winkels. De snelle evolutie van mobiele en sociale kanalen dwingt retailers inmiddels om deze kanalen in te (gaan) zetten. En die lijst blijft maar groeien. Maar hoe gaan retailers om met de onvermijdelijke nieuwe technologieën die hiervoor nodig zijn?

Steeds meer kanalen
Tot voor kort was retail nog overzichtelijk. Retailers hanteerden soms meerdere kanalen om hun klanten te bedienen, maar altijd los van elkaar. Inmiddels is dit multichannelmodel ingehaald door een crosschannelshopbeleving. Daarmee kunnen diezelfde klanten gebruikmaken van extra diensten – via welk kanaal ze hun aankoop ook doen. En er komen steeds meer kanalen bij: van de traditionele winkel, catalogus, e-commerce en callcenterverkoop tot nieuwere kanalen als smartphone, marktplaats en Google TV. Dat is ook precies wat de consument wil, blijkt uit recent onderzoek. Zo’n 50% van de Nederlanders shopt al crosschannel, en genereert daarbij twintig tot 25% meer dan de gemiddelde klant. Geen wonder, want Nederlandse shoppers zijn bekender met technologie dan ooit. Ze halen informatie via diverse bronnen om koopbeslissingen en –transacties te maken. Dit zorgt voor een nieuwe, rijkere shopbeleving waarbij internet, video en social media naar elkaar toe groeien.

Een omnichannel shopbeleving
Het is onomkeerbaar: klanten willen én kunnen shoppen waar, hoe en wanneer hen dat uitkomt. Om aangehaakt te blijven moeten retailers dus snel opschuiven van een crosschannel naar een omnichannel shopbeleving, waar shoppen echt allesomvattend is en de consument tal van contactplekken en middelen heeft om in zijn wensen te voorzien. Om het vertrouwen van de klant te winnen en hem tot kopen te bewegen, is een naadloze omnichannel shopbeleving van doorslaggevend belang.

De hoofdredenen voor retailers om zo’n shopbeleving te bieden, zijn:

1. Klanten zullen eerder een retailer vertrouwen die hen steeds via alle contactplekken informeert over producten, prijzen, acties en beschikbaarheid. Een klant die een tv wil kopen, moet kunnen vergelijken met andere tv’s en zijn koopbeslissing baseren op zoveel mogelijk informatie. Die zou de retailer prima in de winkel zelf kunnen geven via toegang tot de online catalogus, zodat de klant meteen kan beslissen.

2. Klanten verlangen het comfort van een naadloze omnichannel shopbeleving via alle kanalen. Ze starten hun shopping tegenwoordig in het ene kanaal en ronden het af in het andere. Dat loopt van een winkel/voorraadcheck via de website tot online kopen en ophalen of terugbrengen in de winkel.

3. Klanten willen sociale media graag aan hun shopbeleving koppelen, door hun volgers te laten weten wat ze wel of niet leuk vinden, wat ze van plan zijn te kopen, wat ze hebben gekocht en wat ze ervan vinden. Deze sociale beleving moet mogelijk zijn via alle kanalen.

4. Klanten geven zelf volop feedback via allerlei media – in winkels, online, via het call center of via chats op sociale media. Als retailers daar beter gebruik van maken, creëren ze vanzelf een grotere en blijvende klantenbetrokkenheid over alle kanalen heen.

Op weg naar een responsive retailorganisatie
Om tot een echte responsive retailorganisatie te komen, moet vooral op drie zaken worden gefocust: de kanalen, de mogelijkheden en de technologie.

Kanalen
Over de kanalen kunnen we kort zijn. Mobile is met afstand het snelstgroeiende retailkanaal. Klanten willen zich steeds meer ter plekke informeren en daarop direct hun koopbeslissingen baseren. Daarnaast blijkt dat voor elke mobiele transactie de ‘store-locator’ ruim zestig keer wordt geraadpleegd. Wát een enorme kans is voor retailers om traffic de winkel in te krijgen! Via een app kunnen retailers bijvoorbeeld relevante boodschappen en aanbiedingen naar hun klanten sturen, gebaseerd op hun locatie.

Mogelijkheden
Met bijna realtime toegang tot informatie, zijn klanten goed voorbereid en snel bereid van retailer te switchen om hun persoonlijke wensen te vervullen. Voor retailers is het een must om hun klantbehoeften te begrijpen en hen één-op-één op te zoeken via meervoudige kanalen – op basis van complete, accurate informatie over ieder van hen.

Willen retailers een omnichannel shopbeleving creëren, dan moeten kerndata zoals klant, orders, voorraad, producten, prijzen en promoties via alle kanalen beschikbaar zijn. Maar binnen die kanalen kan de retailer natuurlijk variëren en zo de shopbeleving uniek maken. Een perfecte manier om zich van de concurrentie te onderscheiden! Nog meer kansen voor retailers liggen in de nieuwe dynamiek van sociale CRM voor klantenservice, de klantgedreven technologie van sociale netwerken en ‘permanent design’. Dit laatste maakt het mogelijk om snel een aansprekende shopbeleving te creëren waarmee de retailer zijn merk kan differentiëren.

Technologie
Om een responsive retailorganisatie te worden, is gedragsverandering onontkoombaar. Verandering naar een bedrijfscultuur, waarin teamwork en gezamenlijke verantwoordelijkheid garant staan voor adequatere levering. Dit vergt flexibel denken en wendbare structuren – voor veel retailers geen natuurlijke zaak, maar wel lonend! Want een soepele link tussen ontwikkeling en IT resulteert in effectievere verkoop-, lever- en productiesystemen die zich later eenvoudig en goedkoop laten aanpassen.

Ook het onderhouden en analyseren van klantgegevens zal snel naar een hoger plan moeten, omdat dit een scherp inzicht kan geven in consumentengedrag. Het maakt niet uit via welk kanaal de gegevens worden gegenereerd, als ze maar centraal worden verzameld en bedrijfsbreed toegankelijk zijn. Een ander technologisch probleem is, welke crossmobiele platforms u moet ondersteunen. Eén platform kan al moeilijk genoeg zijn, maar nu operators meerdere operating systemen én middelen moeten inpassen, wordt het helemaal complex.

Ten slotte is een snelle en efficiënte manier om een bedrijfsstructuur neer te zetten vereist. Daarbij moet niet alleen worden gedacht vanuit de technologie, maar vanuit het bedrijf. Hoe sneller de processen en mogelijkheden in kaart worden gebracht, des te beter het is. Met als doel een servicegerichte architectuur die niet alleen geschikt is voor vandaag, maar zich ook razendsnel laat aanpassen voor de nieuwe behoeften van morgen.

Obstakels onderweg
De consument kiest steeds meer voor nieuwe kanalen. Retailers die zich niet snel aanpassen, dreigen echt achterop te raken. Veel gevestigde retailers zullen echter structurele obstakels moeten overwinnen die een echte, naadloze omnichannel shopbeleving in de weg staan.

De belangrijkste zijn:

1. Veel nieuwe kanalen zitten in hun ontwikkelingsfase. Retailers weten niet welke faciliteiten ze hiervoor moeten bouwen en welke investeringen dat vergt.

2. Applicaties werken niet met elkaar samen. Veel retailers hebben verouderde applicaties voor diverse bedrijfsprocessen zoals ordering, opslagsystemen en merchandising. Die zijn gebouwd voor één enkel kanaal, dus retaildata zijn alleen via dát kanaal toegankelijk. IT-specialisten vinden het dan ook lastig om zulke applicaties uit te breiden naar nieuwere kanalen. Terwijl het voor retailers juist cruciaal is om een eenduidig beeld van de klant te krijgen over alle kanalen heen! Want dan kunnen ze klanten herkennen, een persoonlijke shopbeleving bieden, gerichte promoties ontwikkelen en hen belonen.

3. Retailers zijn niet in staat om nieuwe technologieën snel te implementeren. Ze missen in veel gevallen de kennis en tools om permanente levering mogelijk te maken, maar ook patente manieren om nieuwe technologieën snel inzetbaar te maken. Ook kunnen ze zich nieuwe technologieën niet snel genoeg eigen maken om concepten in de markt te testen voordat ze te grote risico’s aangaan.

4. Retailers hebben vaak een verouderde organisatiestructuur, met een business unit voor elk kanaal, zoals winkel, e-commerce etc. Voor een omnichannel strategie moeten die business units echter samenwerken. Maar is dat wel altijd rendabel? Neem het online kunnen kopen en in de winkel retourneren: dit kan misschien de klantbeleving verhogen, maar ook de overhead voor de winkel. Hierdoor zullen sommige business units misschien niet zo snel echt in omnichannel willen investeren.

Het bereiken van een ‘responsive retailorganisatie’
In het toekomstige retaillandschap zullen retailers wendbaarder moeten worden om sneller te kunnen reageren zodat ze iedere individuele klant op zijn wenken kan bedienen. Crossmarks wil retailers dan ook ‘responisiver’ maken. Zowel organisatorisch als technologisch. Door veranderend consumentengedrag moeten retailers meer dan ooit responsive zijn en zich realiseren wat de klant nu én over drie, vijf en tien jaar wil. Die klant vraagt luid en duidelijk om een omnichannel shopbeleving, waarbij de retailer laat merken dat hij denkt vanuit de klant in plaats vanuit interne processen.

1. Een betere instore experience
De beleving van de klant is bepalend voor de waardering van uw merk en retailformule. Wat voelt de klant als hij u bezoekt? Kunt u de klant verrassen als hij voor zijn dagelijkse boodschappen komt? Want waarom zou het doen van boodschappen geen leuk ‘uitje’ kunnen zijn?

We zien een grotere waardering voor merken en retailers die ‘fun’ brengen in het leven van hun klanten. Shoppen wordt steeds meer een emotionele ervaring en dit geldt ook voor het doen van boodschappen. Smaak- kleur- en geurbeleving worden belangrijker en consumenten willen steeds weer verrast, geprikkeld en zelfs geëntertaind worden.

Voorlopers als Eataly en Borough Market hebben al begrepen dat het steeds belangrijker wordt om alle zintuigen van hun klanten te prikkelen en ze steeds weer te verrassen met een bijzondere beleving. Maar ook in Nederland zien we meer instore koks, kookworkshops, proefpleinen en andere voorbeelden van een nieuwe instore experience.

2. Een beter voedselsysteem met minder verspilling
De verhoudingen zijn scheef in de wereld. Aan de ene kant van de wereld is er een drastisch voedseltekort, terwijl aan de andere kant steeds meer voedsel verspild wordt. Consumenten krijgen daar in toenemende mate genoeg van. Volgens onderzoek verspillen we jaarlijks vijftig kilo groente per persoon. Dat stoort. Shoppers stoppen steeds meer alleen wat ze echt nodig hebben in hun boodschappenmandje.

Boodschappen worden steeds minder voor de hele week gedaan, we gaan weer terug naar het doen van dagelijkse boodschappen. Heb je te veel gekookt, dan vries je het in of breng je het bij de buren. Het wordt een trend om je teveel gekookte eten te delen met anderen (denk ook aan thuisafgehaald.nl). Consumenten zijn op zoek naar retailers die het ons gemakkelijker maken om voedselverspilling tegen te gaan én vooral: hier zelf actief aan meewerken.

We zien al dat supermarkten hier steeds meer op inspelen, onder meer door het aanbieden van ‘lelijke’ groenten en fruit, die normaliter ‘onzichtbaar’ worden verwerkt in soep en sap of weggegooid zouden worden. Kookboeken die gaan over ‘koken met restjes’ groeien in populariteit en we zien formules zoals Bilder & De Clercq die, ‘afgepast’ voedsel aanbieden voor bepaalde recepten.

Maar daarbij gaat het niet alleen om de verspilling van voedsel, maar ook over het milieu. Plastic verpakkingen zijn uit den boze en voedsel is bij voorkeur onbewerkt. We zien nieuwe initiatieven als verpakkingsloze supermarkten ‘Bag & Buy’ en ‘Original Unverpackt’. Je kunt je natuurlijk wel afvragen hoe ‘nieuw’ deze initiatieven zijn. Het grappige is dat we eigenlijk terug gaan in de tijd…

3. Klein en eenvoud
‘Back to basics’. Dit geldt in food in de breedste zin van het woord. We zien in restaurants compactere menu’s (minder keuzestress!), maar ook kleinere gerechten en flexibele porties. Recepten worden eenvoudiger, maar niet minder smaakvol. Foodserviceketen La Place heeft al jaren de vijfingrediëntenregel. Producten van La Place mogen niet meer dan vijf (vaak natuurlijke) ingrediënten bevatten. Populaire sterrenchefs Ron Blaauw en Mario Ridder, gingen eerder al van haute cuisine naar toegankelijke ‘brasseriestijl’. Goede smaak is belangrijker dan complexe smaak. Voedsel wordt meer gedeeld (kleinere gerechten) en er is een groeiende groep die eenvoudig, zonder al te veel gedoe, toch lekker en gezond wil eten. Klein is fijn!

4. Meer (Nederlands) ambacht
Er komt steeds meer waardering voor de traditionele ambachten in vergelijking tot eerdere decennia. Juist in deze tijd van kant-en-klaar en digitalisering. Zo willen de jongere generaties die opgegroeid zijn in de ‘virtuele wereld’, hun handen juist weer eens gebruiken en écht zelf iets maken. Denk aan bierbrouwers, kaasmakers of een ciderproducent.

En voorbeelden als de Fenix Food factory in Rotterdam; een dagelijkse ambachtelijke versmarkt. Of Etsy, het online platform waar mensen hun zelfgemaakte producten of vintage items rechtstreeks aan de klant kunnen aanbieden. Ook de ‘Boutique Butchers’ worden steeds meer zichtbaar; waarbij de traditionele slagersambacht in een nieuw jasje in ere hersteld wordt. Het vlees hangt weer letterlijk in de etalage en de slager heeft weer echte kennis en verstand van zaken. De nieuwe kracht van ambacht?

5. Eten als medicijn
We worden ons steeds bewuster van de impact van voeding op onze gezondheid en gemoedstoestand. We kijken meer naar het effect van voedingsstoffen op ons lichaam. Het moet niet alleen lekker smaken, maar ook goed zijn voor lichaam en geest. Dat betekent minder suiker, zout, vet en cafeïne. Boeken als de voedselzandloper en de voedselmachine maken ons bewust van de werking van bepaalde voedingsmiddelen op onze organen. Natuurlijke vitamines uit fruit en groenten en zelfgemaakte (genees)drankjes uit oma’s tijd winnen het van de apotheker. Voorkomen is beter dan genezen.

6. Persoonlijke en individuele benadering
Iedere consument is een individu met specifieke wensen en behoeften. Voor een consument is het belangrijk dat u hem ook zo behandelt. Consumenten zoeken maatwerk en zijn steeds minder gevoelig voor ‘massacommunicatie’. Geen overkill, maar alleen datgene ontvangen dat voor hen relevant is. Ze willen voelen dat het assortiment voor hen is gecreëerd.

Dit kan met persoonlijke benadering, diensten en services die op hun specifieke behoeften zijn afgestemd. Dat betekent ook een groeiende vraag naar ‘customizable’ producten en diensten. Merken die het makkelijk maken voor consumenten om precies dát te krijgen waar ze naar op zoek zijn. Nieuwe technologieën als iBeacons maken het mogelijk om het aanbod te personaliseren.

7. Gemak en tijdswinst
Digitalisatie heeft gezorgd voor een 24/7 maatschappij en bijbehorende mentaliteit. ‘We want it and we want it NOW’. Niet meer wachten op producten en diensten, maar direct op de wenken bediend worden. En dan natuurlijk ook nog met een superieure service en scherpe prijzen. De klant van nu verwacht dat u hem kent, begrijpt en levert wat hij wil, waar, wanneer en hoe hij dit wil. Dit betekent voor supermarkten: steeds meer bestel-, bezorg- en afhaalmogelijkheden bieden. De populariteit van ‘subscription retailers’ zoals HelloFresh neemt toe; niet meer hoeven na te denken over wat je wilt eten en wanneer je dit gaat kopen. Technologische mogelijkheden helpen de klant beter te voorzien in de gemaksbehoefte, zoals mobiel betalen, maar ook apps die de klant helpen zich te navigeren door de winkel.

8. Weten wat je eet en waarom
Bewust bezig zijn met voeding is allang niet meer alleen voor de ‘geitenwollensokken’ natuurvoedingstypes. Het wordt ook steeds gewoner om te willen weten wat er in je voeding zit en waar dit goed voor is. Bewust worden van wát je eet en waarom. We zien een verschuiving van de negatieve kijk op E-nummers en onnodige additieven naar een positieve kijk of natuurlijke voedingsbronnen.

De groeiende populariteit van superfoods als quinoa, goji-bessen, tarwegras en cacaobonen laat zien dat consumenten op zoek zijn naar alternatieven voor de veel te vette en zoute traditionele ‘schijf van vijf’. We willen juist producten die de kans op ziekten en aandoeningen verkleinen. Dit betekent ook dat foodretailers hun kennis van voeding duidelijker moeten tonen op een transparante wijze.

9. Opscheppen met eten
Eten is een sociale bezigheid. Met trots delen we goed gelukte recepten en foodcreaties op social media. En als er iemand komt eten willen we ‘uitpakken’. Restaurants en supermarkten houden hier steeds vaker rekening mee. De presentatie van het eten wordt namelijk belangrijker. Is het gerecht of je product ‘fotowaardig’? Het idee van de klant die alles wil delen en registreren met zijn smartphone.

10. Blurring trend: meerdere functies in één winkel
Er wordt vaker vlak voor het consumptiemoment besloten welke formule (supermarkt, foodservice, restaurant) het beste aansluit bij de consumptiebehoefte. Dat wetende en het feit dat een deel van de foodservice (traditionele horeca en catering) onder druk staat, biedt kansen voor supermarkten. In de toekomst zullen supermarkten steeds vaker een combinatie gaan vormen van foodretail en foodservice. De grenzen tussen deze vormen vervagen, ook wel blurring trend genoemd.

We zien straks meer instore horeca en versmarkten. Doordat supermarkten zich hiermee meer richting horeca en speciaalzaak gaan begeven wordt hospitality ook belangrijker. Dit kan lastig zijn, aangezien kwalitatief goed personeel bij supermarkten schaars is. Mobile devices en toepassingen kunnen helpen om personeel en verkoop te ondersteunen.

Wat kunnen Nederlandse supermarkten met deze ontwikkelingen?
Het is bij iedere trend en ontwikkeling belangrijk om goed te kijken wat hierbinnen daadwerkelijk relevant is voor úw formule. En hoe deze trend vertaald kan worden naar úw doelgroep. Het gedrag van supermarktkopers is steeds meer aan verandering onderhevig. Klanten vertonen meer extremen in koopgedrag: van discount en zelfs dumpsupers tot exclusieve speciaalzaken… en dat alles binnen één boodschappenbudget. Hierdoor vinden steeds meer verschuivingen plaats in de marktaandelen en populariteit van supermarkten.

Met die grillige klanten wordt het steeds belangrijker om trends en ontwikkelingen in de markt voortdurend te monitoren. En vooral ook: op tijd met uw retailformule reageren op veranderingen, uitdagingen en kansen in de markt. Zodat u kunt blijven evolueren en vernieuwen en uzelf, uw medewerkers en vooral uw klant steeds weer kunt verrassen.

Een digitaal ecosysteem
We noemen het een digitaal ecosysteem, waarbij de invulling van alle mogelijke digitale klantinteracties (incl. producten en diensten) wordt getoetst aan één centrale merkgedachte en merkmissie. In dit ecosysteem ervaart de klant totale klantgerichtheid, dankzij een perfect samenspel van alle verschillende contactmomenten. Technologie kan daarbij faciliteren, maar ook leidend zijn; nieuwe manieren bieden voor merken om waarde en onderscheid te creëren.

De rijke customer experience van Nike
Nike is een aansprekend voorbeeld. In 2006 kwam het sportmerk tot de conclusie dat het bij de belangrijkste sportmomenten niet aanwezig was. Na de verkoop van een Nike-product stopte het klantcontact veelal. Nike kon daardoor haar merkmissie (‘betere atleten maken van onze klanten’) niet optimaal invullen. Een partnership met Apple werd gestart en Nike ontwikkelde Nike+, dat inmiddels is uitgegroeid tot een digitaal ecosysteem. Dit systeem is volledig ingericht op het verbeteren van de sportprestaties van Nike’s klanten met relevante services en diensten, zoals de Nike+ Running App, sportband, sportwatch en de fuelband. Marketing heeft hierdoor een geheel nieuwe betekenis gekregen voor Nike: er wordt niet meer uitgegaan van het (generieke) product, maar van de toegevoegde waarde voor de individuele gebruiker.

Naast een verbetering van de customer experience, heeft het ecosysteem voor Nike nog veel meer voordelen. De Nike+ community heeft ruim 25 miljoen leden, die gebruikersdata van onschatbare waarde leveren en unieke inzichten opleveren voor productinnovatie, -design en -marketing. Niet voor niets wordt Nike wereldwijd gezien als het sterkste sportmerk en vertegenwoordigt het de hoogste merkwaarde.

Retailers en merken doen er goed aan de customer journey (of in veel gevallen de customer journeys) in kaart te brengen. Ben je hier voldoende aanwezig en relevant? Kijk hierbij niet alleen naar jouw kanalen, maar volg daadwerkelijk de route en het gedrag van de klant. En maak gebruik van de beschikbare technologie om de klant steeds weer te verrassen en aan je te binden.

Hoe komt het dat we weinig van dit soort digitale innovaties terugzien bij Nederlandse retailers? De klant staat bij de meeste formules wel centraal en ook omnichannel is breed omarmd, maar het daadwerkelijk toepassen van nieuwe technieken in de praktijk blijkt lastig. De vraag is vooral: hoe benut je al die technologische mogelijkheden op een relevante manier? Het gaat er niet om zo innovatief mogelijk uit de hoek te komen, maar innovatie zo toe te passen dat het een wezenlijke bijdrage levert aan de merk- en winkelbeleving. Gelukkig is er een manier om eenvoudig de zin van de onzin te scheiden.

Een digitaal ecosysteem
We noemen het een digitaal ecosysteem, waarbij de invulling van alle mogelijke digitale klantinteracties (incl. producten en diensten) wordt getoetst aan één centrale merkgedachte en merkmissie. In dit ecosysteem ervaart de klant totale klantgerichtheid, dankzij een perfect samenspel van alle verschillende contactmomenten. Technologie kan daarbij faciliteren, maar ook leidend zijn; nieuwe manieren bieden voor merken om waarde en onderscheid te creëren.

De rijke customer experience van Nike
Nike is een aansprekend voorbeeld. In 2006 kwam het sportmerk tot de conclusie dat het bij de belangrijkste sportmomenten niet aanwezig was. Na de verkoop van een Nike-product stopte het klantcontact veelal. Nike kon daardoor haar merkmissie (‘betere atleten maken van onze klanten’) niet optimaal invullen. Een partnership met Apple werd gestart en Nike ontwikkelde Nike+, dat inmiddels is uitgegroeid tot een digitaal ecosysteem. Dit systeem is volledig ingericht op het verbeteren van de sportprestaties van Nike’s klanten met relevante services en diensten, zoals de Nike+ Running App, sportband, sportwatch en de fuelband. Marketing heeft hierdoor een geheel nieuwe betekenis gekregen voor Nike: er wordt niet meer uitgegaan van het (generieke) product, maar van de toegevoegde waarde voor de individuele gebruiker.

Naast een verbetering van de customer experience, heeft het ecosysteem voor Nike nog veel meer voordelen. De Nike+ community heeft ruim 25 miljoen leden, die gebruikersdata van onschatbare waarde leveren en unieke inzichten opleveren voor product- innovatie, design en marketing. Niet voor niets wordt Nike wereldwijd gezien als het sterkste sportmerk en vertegenwoordigt het de hoogste merkwaarde.

Retailers en merken doen er goed aan de customer journey (of in veel gevallen de customer journeys) in kaart te brengen. Ben je hier voldoende aanwezig en relevant? Kijk hierbij niet alleen naar jouw kanalen, maar volg daadwerkelijk de route en het gedrag van de klant. En maak gebruik van de beschikbare technologie om de klant op al deze momenten beter te bedienen. Zo zet je shopper marketing in om een waardevolle totaalervaring te creëren voor je klanten.

1. Betrokken leiderschap
In bijna elk interview kwam het terug: het woord ‘passie’. Passie voor het product. Passie voor de winkel en de klant. En passie voor de eigen medewerkers. Onze ondernemers zijn stuk voor stuk sterk betrokken met de dagelijkse praktijk. Ze komen vaak wekelijks of zelfs dagelijks in de winkel, en laten hun beleid deels afhangen van de tevredenheid van hun eigen mensen. Krein Bons van vanHaren spreekt regelmatig persoonlijk met medewerkers en klanten in zijn winkels. Pieter Zwart van Coolblue belt zelfs elke dag met drie klanten om te onderzoeken hoe zij de service ervaren. Bij deze bedrijven weet bijna iedereen wie de directeur is en wat hem persoonlijk drijft.

2. Breed gedragen positionering
Een kenmerk van veel succesvolle retailers is de keuze voor een onderscheidende positionering en een relevante belofte aan de klant. Een goed voorbeeld is Coolblue, dat zich moest invechten in de elektronicamarkt, waar iedereen met prijzen stunt. Coolblue koos ervoor zich daarnaast te onderscheiden op klantgerichtheid. ‘Low prices, high service’ lijkt een nogal generieke positionering. Dat wordt anders door de manier waarop Coolblue de claim invult. Alle bedrijfsprocessen zijn ingericht op service. De medewerkers worden erop geselecteerd en na elk contactmoment kan de klant de betreffende medewerker beoordelen op klantgerichtheid. Zoals directeur Pieter Zwart uitlegt: “We willen méér doen dan de klant verwacht, hem verwonderen, zodat de mondhoekjes omhoog gaan.” Resultaat: Coolblue behaalt de hoogste NPS score van Nederland en het aantal verkopen en herhalingsbezoeken blijft maar stijgen.

Het positioneringstraject van vanHaren is een bijzonder verhaal. Waar veel bedrijven de positionering achter een bureau op het hoofdkantoor bedenken, in een merkboek zetten en bij de vestigingen naar binnen duwen, hebben ze bij vanHaren de positionering samen met de medewerkers ontwikkeld, onder andere met sessies op de werkvloer. Een proces van maar liefst zes jaar. Met als voordeel dat de nieuwe bedrijfscultuur volledig geaccepteerd was en breed gedragen werd al ruim voordat vanHaren ermee naar buiten trad.

3. Durven kiezen
Een retailer heeft al gauw de neiging om zijn markt en doelgroepen zo breed mogelijk te definiëren. Met het idee: “Hoe meer klanten hoe beter!” Maar in de beperking toont zich de meester. Zo besloot DHZ-keten Hornbach zich met name te richten op ervaren en (semi)professionele klussers. De vestigingen zitten niet tussen de andere bouwmarkten, maar juist op industrieterreinen, makkelijk bereikbaar vanaf de snelweg. Het aardige is nu dat Hornbach ondanks die bewuste doelgroepkeuze óók uitstekend gevonden wordt door amateurklussers. Zij spiegelen zich namelijk graag aan hun meer ervaren ‘collega’s’. Via Hornbach horen ze er toch een beetje bij. Een beetje vergelijkbaar met de plattelandsdame die graag in zo’n hippe ‘urban’ Mini rijdt, ook al is dat voor haar situatie niet echt een praktische keuze.

4. Goede mensen halen en houden
Philip Hillige van Skin Cosmetics zegt: “De enige manier om te groeien is met een heel goed team mensen.” Hillige onthulde in zijn FaceRetail interview dat zijn personeel wekelijks trainingen krijgt van een eigen full time trainer die alle vestigingen langs gaat. Het duurt dan ook tot wel een jaar om het vak van verkoopadviseur bij Skin Cosmetics echt onder de knie te krijgen.

Bij sportartikelenzaak Decathlon zijn ze volgens CEO Eric Bodhuin eveneens actief bezig met het personeel. Letterlijk, want ze nemen er alleen fanatieke sporters aan en beweging komt terug in het gehele bedrijfsproces. Zo gaan de collega’s wekelijks samen sporten en zit in iedere vergadering wel een wedstrijdelement. De investeringen in goed personeel blijken de moeite waard. Een bedrijf als Decathlon kent maar weinig verloop en 90% van de mensen op het hoofdkantoor zijn ooit begonnen in de winkel.

Ook Krein Bons van vanHaren vertelde in het interview hoe belangrijk hij goed personeel vindt. Hij houdt regelmatig medewerkertevredenheidsonderzoeken en koppelt de resultaten ook terug, zodat zijn mensen weten dat er iets met hun ideeën gedaan wordt. vanHaren belandde zo meerdere jaren in de Top10 beste werkgevers van Nederland. Wat het ze weer makkelijker maakt om goede, gemotiveerde mensen te vinden. “Mensen met een retailhart”, zoals Bons preciseert.

5. Blijven innoveren
Een retailer kan nooit achterover leunen. Om de concurrentie voor te blijven moet je iedere dag actief bezig zijn met je organisatie, je uitstraling, je klant en je assortiment. Bij restaurantketen La Place hebben ze een eigen kookschool in Utrecht, waar ze iedere week bij elkaar komen om nieuwe producten te testen en te proeven. CEO Bart van de Nieuwenhof vertelt in het interview dat ze ervaren mensen in huis hebben, die openstaan voor ontwikkelingen en in de gaten houden wat er gebeurt in de markt. En die bovendien kunnen inschatten of een bepaalde innovatie past bij de doelgroep en de eigen formule.

Bij vanHaren staat innovatie zelfs vast op de agenda. Twee keer per jaar roept Krein Bons 26 mensen uit alle disciplines bij elkaar om te brainstormen over mogelijke ontwikkelingen. Uit deze sessies komen dan acht à negen pilotprojecten om te testen of de innovaties bruikbaar zijn en wat dat dan concreet oplevert.

Een mooi voorbeeld is ook EkoPlaza, een keten die biologisch voedsel bereikbaar maakt. Directeur Erik Does vertelde ons hoe hij in 2012 zijn bio-speciaalzaken heeft omgeturnd tot biologische supermarkt. Om biologisch voedsel betaalbaar te maken heeft Does zelfs het inkoopmodel geïnnoveerd. Hij creëerde een coöperatieve inkoopvereniging die inzicht krijgt in de inkoopprijzen van de groothandel. Waarschijnlijk een wereldprimeur. Dit vraagt om een heel andere relatie van de inkopers met de leveranciers, maar biedt ook de mogelijkheid om meer op kwaliteit in te kopen. Een commerciële innovatie die de nieuwe keten geen windeieren legt. EkoPlaza opent twee nieuwe vestigingen per maand en scharrelt in een moeilijke markt een flinke omzetgroei bij elkaar.

Groei, groei en groei
We willen niet beweren dat we met dit overzicht álle voorwaarden voor succes in retail hebben belicht. Wel laten we zien hoe passie, visie, lef, motivatie en innovatie drijvende krachten zijn achter het succes van de door ons geïnterviewde retailers. Binnenkort meer inspirerende verhalen, in video-interviews met onder andere Roland Kahn van Coolcat, Henk Teunissen van Rivière Maison en Philip Mountford van Hunkemöller. Alle oude en nieuwe afleveringen van FaceRetail vind je op youtube.com/user/RetailTrendsMedia.

Dit artikel is gebaseerd op video-interviews met:
Evert de Goede, directeur Hornbach Nederland; Erik Does, directeur EkoPlaza; Krein Bons, directeur vanHaren; Pieter Zwart, directeur Coolblue; Eric Bodhuin, CEO Decathlon Nederland; Bart van den Nieuwenhof, ceo La Place; Philip Hillege, mede-oprichter en eigenaar Skins Cosmetics.

De cijfers liegen er niet om. In 2012 daalde de omzet in de fashionbranche met 6% en ook voor 2013 wordt een daling van 1,5% verwacht. Daar staat tegenover dat de bestedingen in het online kanaal sinds 2007 met gemiddeld 23% per jaar toenemen. Dat betekent natuurlijk niet dat de fysieke modewinkel geen toekomst meer heeft! Deze blijft belangrijk voor modeaankopen. Maar alleen als je als fysieke moderetailer toegevoegde waarde weet te leveren ten opzichte van webshops. Maar ja, hoe doe je dat; meerwaarde creëren op de winkelvloer van een modezaak? Dat vereist in de eerste plaats creativiteit en originaliteit, maar dat kan het probleem niet zijn. Fashion draait immers altijd al om die twee kernwaarden!

Ik breng je graag op ideeën, met zomaar een willekeurig denkexperiment. Sofie gaat in 2015 winkelen bij FashionX-perience. Dat gaat zo.

Fashion shopping anno 2015
Sofie (32) wil een nieuwe jeans. Eigenlijk weet ze al precies welk merk en model het moet worden, maar toch grijpt ze elke aanleiding aan om de FashionX-periencewinkel te bezoeken. Gewoon omdat daar altijd wel iets te beleven is. Ze vindt er vaak dingen waarvan ze zelf niet wist dat ze ernaar op zoek was (en dat is dus lastig te googlen). Ook vandaag stelt FashionX-perience haar niet teleur! Op een van de witte wanden in de winkel wordt een modeshow geprojecteerd waarin modellen lopen in de nieuwste creaties van FashionX-perience. Er is ook een nieuwe jeanshoek, valt haar direct op. Hier kun je je jeans laten customizen. Sofie wordt meteen enthousiast en kiest een basisjeans uit. Die zit goed, mooi! Ze is benieuwd hoe dat customizen dan werkt. Sofie kan kiezen uit verschillende stoffen, knopen, studs, ritsen, zakken en allerlei andere bewerkingen. Zo heeft ze een unieke jeans die meteen ter plekke voor haar afgewerkt wordt. In de modeshow zag Sofie nog een mooi truitje voorbijkomen. Dat is niet op voorraad in haar maat, maar de verkoopster kan het wel direct bestellen via haar tablet. Sofie kan zelf kiezen of ze de bestelling wil ophalen of gratis laten thuisbezorgen. Samen met de verkoopster kijkt Sofie naar de stijlcombinaties die worden geadviseerd bij de jeans en het truitje en ze koopt er ook nog een paar pumps en accessoires bij. Haar keuzes worden opgeslagen in haar persoonlijke profiel. Een paar weken later krijgt Sofie een melding op haar smartphone met voorgestelde stijlcombinaties die bij haar passen. Ze gaat dus toch maar weer een kijkje nemen bij FashionX-perience… benieuwd waar ze haar nu weer mee verrassen!

Alles begint bij de customer journey
Dit is niet zomaar een wild idee, het kan vandaag worden gerealiseerd. En de eerste stap is zeker niet meteen inzoomen op de technologische aspecten. Techniek biedt je nooit meer dan tools. De grote uitdaging voor moderetailers is de klant en klantbeleving echt centraal stellen. Dat betekent allereerst heel goed naar je ‘Customer Journey’ kijken. Vraag jezelf af: welke aankoopfasen doorloopt mijn klant en hoe kan ik hem in iedere fase optimaal bedienen? Vervolgens zijn er de technologische hulpmiddelen om je daarbij te helpen. Wat te denken van interactieve zuilen gekoppeld aan de webshop (o.a. te zien bij winkels van Miss Etam), winkels zonder kassa’s waarin je kunt betalen met je mobiel of bijvoorbeeld interactieve passpiegels gekoppeld aan de tablet van medewerkers. Als fashionretailer moet je jezelf afvragen: ben ik er voor de ‘funshopper’ of de ‘runshopper’ of voor allebei? En hoe kan ik ze het beste bedienen? Vandaag en in de toekomst.

Naschrift: back to reality
De dag na het schrijven van deze blog, drukt de volgende ervaring me met de neus op de feiten. Dit is de realiteit van vandaag; er is in fashion nog zóveel winst te behalen op het gebied van omnichannel… Via menatwork.nl kocht ik een jeans. Deze paste helaas niet. Geen probleem dacht ik, morgen ben ik toch in de stad. Aangekomen bij de MenAtWork winkel kreeg ik echter de horen dat ik daar de jeans niet kon ruilen of terugbrengen (!). Daarna bracht ik een bezoekje aan The Sting. Ik zag een leuk T-shirt, maar helaas hing mijn maat er niet bij. De vriendelijke verkoopster vertelde me dat ze toevallig dezelfde week een webshop hadden gelanceerd en dat ik het daar zeker eens kon proberen. Ik ging er vanuit dat ze dit wel even zou regelen voor me. Dit bleek een illusie, de verkoopster vertelde me dat ik dit gewoon zelf via de website kon bestellen. Je begrijpt dat ik vervolgens ergens anders een jeans en T-shirt heb gekocht. Geen verkoop voor MenAtWork of The Sting dus. Terwijl beide retailers deze ‘lost sales’ heel eenvoudig hadden kunnen voorkomen. Ik begrijp dat dit veel vergt van je logistieke keten en van je personeel, maar als je in 2015 klanten als mijzelf en Sofie hierboven nog wilt bedienen, zul je er vandaag aan moeten geloven.

Bron: Rabobank, Cijfers & Trends Detailhandel in bovenkleding (2013) en ABN AMRO, Retaillocaties in 2020 (2013)

Dat de woningmarkt maar niet in beweging wil komen is geen nieuws. Dat de woonbranche daaronder lijdt ook niet. De sector boekte in 2012 9,3% minder omzet dan in 2011. En ook de voorspellingen voor 2014 zijn niet rooskleurig; er zal 8,9% minder geïnvesteerd worden in woningen dan twee jaar geleden. Er zijn drastische veranderingen nodig om weer in de positieve cijfers te komen en dat ‘online’ daar hoe dan ook onderdeel van uitmaakt is evident. Uit recent onderzoek van ABN AMRO blijkt dat 70% van de consumenten zich online oriënteert op woonproducten. Maar een mooie, inspirerende website is voor woonformules bij lange na niet genoeg. Ook ín de winkel wordt online steeds belangrijker.

Omnichannel, maar hoe?
Bijna de helft van de consumenten zal in 2015 gebruik maken van online toepassingen in de winkel om producten te bestellen. Omnichannel* is dus het antwoord! Maar dat is in de woonbranche makkelijker gezegd dan gedaan. Want wat moet je als woonretailer met technologische ontwikkelingen als virtual reality en RFID**? Zet de denkramen eens flink tegen elkaar open en er is van alles te bedenken. Maar dergelijke toepassingen hebben alleen kans van slagen als ze onderdeel uitmaken van een totale visie op het woonwinkelen van morgen. Ik droom even met je mee. Hieronder een visioen van het woonwinkelen van morgen. Niet overmorgen, want we staan echt aan de vooravond van volledige online integratie in woonretail. Daar gaan we, Lieke en Rob verwachten een kindje in 2015…

Kinderkamershoppen anno 2015
Lieke en Rob doen overal inspiratie op. Samen maken ze op de tablet moodboards van hoe het kinderkamertje eruit moet komen te zien. Het stel gaat samen naar LivingXL, een enorm wooninspiratiecentrum. Bij binnenkomst checkt Lieke in met haar smartphone. Woonadviseur Maarten krijgt een melding dat Lieke en Rob binnen zijn en ziet aan de hand van het sociale profiel waar ze van houden en hoe ze de babykamer voor zich zien. Samen kijken ze wat hiervoor nodig is. De domotica (huisautomatisering) specialist geeft advies over hoe de babykamer ‘slim’ kan worden gemaakt. Door bijvoorbeeld de temperatuur automatisch in te stellen op de slaaptijden van de baby, automatisch muziek te laten spelen als de baby huilt en een camera te plaatsen die via de smartphone te gebruiken is, zodat Lieke en Rob de baby altijd in de gaten kunnen houden. Een week later bezoekt het stel de VirtualLiving. Hier komt de babykamer tot ‘leven’; met behulp van beamers wordt de babykamer één-op-één in een lege ruimte geprojecteerd en kunnen de ouders in spe met behulp van virtual reality door hun toekomstige babypaleisje lopen. Lieke en Rob zijn eruit, dit moet het gaan worden! Maarten zorgt dat de juiste experts (schilder, vloerlegger) worden ingeschakeld. Lieke betaalt de complete babykamer, van vloer en meubels tot het schilderen van het plafond met haar smartphone en een week later wordt de babykamer geïnstalleerd. Lieke ziet dat het kamertje nog wel wat decoratie kan gebruiken, ze bezoekt de mobiele website van LivingXL en kan direct via augmented reality zien hoe die Sesamstraat lamp in het kamertje staat. De bestelling haalt ze vervolgens op bij een afhaalpunt van VirtualLiving. Als het kindje 3 jaar is, ontvangen Lieke en Rob automatisch een melding met een aanbieding voor een kinderbed in hun stijl. Bij het bericht zitten meteen tips voor het aanpassen van de kamer nu het kindje meer gaat spelen in zijn kamertje.

Tijd om terug te slaan
Haal vooral zelf de elementen uit dit visioen die jij relevant acht. Waar het om gaat, is loskomen van de huidige realiteit en denken in mogelijkheden. Welke woonretailer durft het aan om drastisch te veranderen en zijn businessmodel volledig om te gooien? Zolang de huidige woonretailers het online gat niet vullen, wordt het nieuwe (buitenlandse) toetreders wel heel makkelijk gemaakt om hun slag te slaan… Wat gaat er bijvoorbeeld gebeuren als Home24 dezelfde doorbraak krijgt als modezusje Zalando in Nederland? En wat als zo’n formule vervolgens fysieke afhaalpunten of zelfs inspiratiewinkels opent op slimme locaties, zonder de ballast van een bestaande vastgoedportefeuille. Ook dat is een ontwikkeling om rekening mee te houden. Zorg dat je er klaar voor bent!

* Omnichannel: De individuele klant centraal zetten in de interactie tussen de gevoerde kanalen. Omnichannel betekent dat de kanalen moeiteloos met elkaar samenspelen. De verschillende kanalen zijn geïntegreerd in de winkelformule en aan de ‘voorkant’ voor de klant gelijk.
** Een techniek die gebruikmaakt van radiogolven om personen, goederen en productiemiddelen uniek te kunnen identificeren en van afstand uit te lezen.

Conservatief in conserven
Soms is het verbazingwekkend hoe lang het duurt voordat vernieuwingen het licht zien. Ter illustratie: hoe ongelofelijk is het dat er 48 jaar overheen moest gaan voordat er na de komst van het conservenblik, ook een blikopener werd ontwikkeld? Bijna 50 jaar lang werden de blikken met hamer en beitel geopend. Vervolgens duurde het nog eens 96 jaar voordat er een lipje werd ontwikkeld op de blikjes, waardoor er helemaal geen opener meer nodig was. Dit doet me sterk denken aan de traagheid waarmee vernieuwingen in de meeste supermarkten worden geïmplementeerd.

Zoek de inspiratie!
Juist in de supermarktbranche waar de marges onder druk staan, is het belangrijk om te innoveren. En wie (internationaal) om zich heen kijkt, ontdekt al snel: de innovaties liggen voor het oprapen! Waarom is het bijvoorbeeld nog steeds niet mogelijk om mobiel te betalen in de supermarkt? Positieve uitzondering is Albert Heijn, de marktleider die wél een pioniersfunctie inneemt. Met de recent succesvol geïntroduceerde pick-up service bijvoorbeeld. In de introductieperiode werden al ruim 20.000 orders per week geplaatst, van minimaal 70 euro per stuk. Dat prikkelt toch onmiddellijk de vernieuwingszin? Er zijn nog veel meer inspirerende oplossingen en praktijkvoorbeelden.

Kaiser’s: 25% meer omzet
Demografische ontwikkelingen bieden kansen voor de toekomst. In 2035 zal 40% van de bevolking ouder zijn dan 50. Hoe speel je hier als supermarktketen op in? Bied je een maaltijdbezorgservice? Of maak je juist de winkelomgeving seniorvriendelijk? Zoals de Duitse supermarkt Kaiser’s, die bredere gangpaden heeft, ruime parkeerplaatsen, grotere prijskaartjes, een gratis taxitelefoon, een leesbril aan de winkelkar bevestigd en kleinere verpakkingen. De omzet van de supermarkt sprong omhoog met 25%!

Vier soorten supermarkten met toekomst
Naar verwachting neemt de online omzet van supermarkten toe tot 15 á 20% van de markt in 2020. Heb je dan al die supermarktvestigingen en -formules eigenlijk nog wel nodig? En al die vloeroppervlakte? Meer online boodschappen doen, betekent niet dat de fysieke supermarkt zal verdwijnen, maar wél dat deze een andere functie zal krijgen.

Ik denk dat er toekomst is voor vier soorten supermarkten:

• de hele kleine supermarkten, buurtsupers zoals Spar, waar je snel de vergeten boodschappen haalt;
• de hele grote supermarkten, zoals AH XXL, die je bezoekt voor beleving, inspiratie en een zeer uitgebreid vers assortiment;
• de niche-spelers zoals Marqt;
• de online spelers.

Door te variëren en combineren met deze functies en supermarktsoorten kunnen formules beter voorzien in de verschillende behoeften van de consument van vandaag en morgen.

Van blikopener naar open blik
Stel jezelf de vraag: zet je een conservenblik in de schappen en laat je het de consument zelf uitzoeken? Denk je klantgericht en adviseer je hamer en beitel? Of voeg je simpelweg een lipje aan de deksel toe? Slim, praktisch, doeltreffend. Eén ding is zeker: Nederlandse supermarkten moeten een enorme inhaalslag gaan maken. Want de klant is retail vooruit, ver vooruit.

Brand Agency